疯传 疯传 7.3分

想让你的产品快速得到传播?这6条准则你必须知道

闾子茵
2017-11-03 23:33:21
在我大三的时候,共享单车还没有出来,结果只是用了一年多的时间,随着摩拜单车的登陆,小黄单车、小蓝单车等等全都陆续出来。如今,共享单车已经火遍全国了。我们会发现有些事情,在很短的时间就瞬间火遍了全国甚至全世界,而有些事物则石沉大海,没有消息,这是什么原因造成的呢?

我在乔纳.伯杰的《疯传—让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中得到了答案。作者做了大量的实验和调查,得出了让事情得到流行的6个原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

乔纳.伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授,他在学术和教学上都获得了诸多荣誉,他被沃顿商学院授予了“钢铁教授”的称号,曾经有很多文章都登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上,这本书正是他做了大量的研究而写出来的,非常具有借鉴意义。
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在我大三的时候,共享单车还没有出来,结果只是用了一年多的时间,随着摩拜单车的登陆,小黄单车、小蓝单车等等全都陆续出来。如今,共享单车已经火遍全国了。我们会发现有些事情,在很短的时间就瞬间火遍了全国甚至全世界,而有些事物则石沉大海,没有消息,这是什么原因造成的呢?

我在乔纳.伯杰的《疯传—让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中得到了答案。作者做了大量的实验和调查,得出了让事情得到流行的6个原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

乔纳.伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授,他在学术和教学上都获得了诸多荣誉,他被沃顿商学院授予了“钢铁教授”的称号,曾经有很多文章都登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上,这本书正是他做了大量的研究而写出来的,非常具有借鉴意义。
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我们会发现,每当苹果新机发布的时候,都会引起身边朋友的热烈追捧,因为这会增加社交货币,让人们看起来更加优秀、更有面子。我们会非常乐意分享美食、旅行攻略、衣服等等,这让我们会更加讨人喜欢,并给人留下更好的印象。这些都是人们为了获取社交货币而促使我们去进行的一些行为。当一些事情本身是有趣、新奇,并且让人们谈论起来感到愉悦的,那么这件事情就会被分享。那企业和组织如果想要让自己的思想和产品得到快速且大量的传播,应该要如何去铸造社交货币让人们去讨论呢?
乔纳.伯杰在《疯传—让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中讲到了铸造社交货币的三种形式:
第一种:发掘标志性的内心世界。
第二种:撬动游戏杠杆。
第三种:使人们有自然天成、身临其境的归属感。

怎么理解这三点呢?关于发掘标志性的内心世界,作者举了一些例子来让我们理解这个概念,比如袋鼠可以向后跳跃、京剧小丑嘲弄着正牌教授、你知道微笑时候皱眉头能够消耗卡路里吗等等,这些事物本身会让我们感到好奇,让我们去谈论,因为这些非常规的事情产生了社交货币,让那些谈论这些事情的人更加受人关注。这就是内在吸引力的魔力。

关于撬动游戏杠杆,作者举了自己坐航班时候的经历,他走进候机厅的时候,看见屏幕上显示他以前的飞行记录,显示着他差“总理执行官”还差222英里的航空里程数。他那次航班的往返也够不着222英里,为了达到这个里程数,他选择了迂回的行程航班,以达到这个里程数。其实我们可以看到不仅仅是作者举例的这个例子,像现在流行的很多游戏,为什么我们总是会沉迷其中,因为里面设置的关卡,让我们每闯过一关就得到多一些满足感,而当我们打到的段位够高的时候,这就成为了我们向朋友炫耀的资本。

而第三点,就很好解释了,就是让人们看起来像是自己人一样。打个比方,山姆会员店是需要会员才能够进入里面进行购物,这一点,正是运用了稀缺性和专用性的形式让消费者们感受到了归属感,于是愿意向自己身边的朋友分享自己受到的待遇,让我们自己看起来更加有身份。
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我们会发现,在我们的生活当中,我们经常会遇到这样的情况,当某人在谈论某些事情的时候,在他对面的人,会突然和他说一句:“你说这个让我想起了xxxx。”这个人说的话就是诱因,诱导听者想起某些事情。诱因出现的频率高低会影响人们谈论他的次数,作者在书中举例了美国著名汽车保险公司的故事,这家公司曾经打出一句广告语:“即使你是原始人,也可以购买政府雇员保险。”看起来这个广告很厉害,也显示了这家公司的强大,但是这则广告很快就石沉大海,为什么呢?因为我们在现实生活,很难有机会可以看到原始人。诱因的关键点是这个事物出现的频率要高,人们才会高频率想起来,才有机会被人谈论,被人分享。

乐天集团自从2008年起就在华开始了大规模的扩张,但因为在今年的2月份,乐天集团和韩国政府签署了换地协议,同意让出集团属下的高尔夫球场土地,以便美国部署“萨德”反导弹系统,从而引起了中国消费者的强烈不满,受到了中国消费者的强烈抵制,从而使在华业务受到了重创。因为萨德事件,使得其在华业务在短短几个月内至少损失了5000亿韩元,这便是情绪的唤醒带来的传播结果。乔纳.伯杰在书中讲到“只要我们在生理上被唤醒和激活,行为之火就会被点燃。”但并不是所有的情绪都能够被唤醒,书中举例了满足和悲伤的唤醒性就很低,而敬畏、消遣、兴奋、担忧、生气等的唤醒性则很高,我们知道情绪可以帮助我们传播信息,但是要善于利用具有高度唤醒性的情绪,才能够帮助我们的产品和思想进行传播。
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我们发现“喜茶”这个品牌非常火。基本上,有喜茶的店都会有一条长长的队伍在后面排着,还有人专门花上几十到几百让别人排队,只是为了喝一杯喜茶。除了产品本身以外,一定有一些东西来让这个产品得到传播,我们可以回想一下,平时我们出去旅行的时候,要寻找吃的食物的时候,一定会选择好评率特别高的店,我们会觉得既然那么多人觉得好吃,那么这家店的口味肯定不错。而且当我们看到很多人排队的店铺就会认为这家店的东西肯定很不错。这就是乔纳.伯杰在书中提到的公共性的概念。公共性有几点重要的因素,第一点很重要的,就是这件事情本身一定要是可视化的,因为我们人本身是有模仿的习惯的,但是如果这个东西是私人化的,就好像思想,如果这个人不表达出来,我们是看不见的,看不见就没有办法进行模仿。我们看到喜茶或者是一些很多人排队的美食店铺,正是因为排队的这个行为是可视化的,我们才能去模仿。另外书中还提醒一点的是,如果我们不想让人们做这些事情,我们一定不要告诉他们很多人在做这件事情,也就是让公开的事情私人化。
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我们经常都会在朋友圈看到这样一些链接:“秋季养生的10个小提示”,“做销售,你不得不知道的5个小秘密”等等的这些信息,为什么人们愿意共享这些信息?这一点正是作者在书中讲到的信息传播的第5点实用价值。当我们可以给信息接收者提供有用的信息帮助,我们是非常乐意共享的,关于使用价值这一原则,作者给出了以下几点使用建议:
1、要突出产品有惊人的价值,并且使用“100规则”呈现价格。
2、包装我们的知识和专业,以便人们可以通过我们传递的信息了解到我们。
3、将产品的有用性更加清晰地呈现在顾客面前。
产品的实用价值可以帮助产品和思想得到快速地传播,如果这个信息本身不具备社交货币,那让这个产品拥有实用价值也能够让信息得到传播。

从小到大,我们最喜欢就是听故事了。故事因为有情节,于是让我们记住。就像德芙巧克力一样,巧克力有很多,为什么我们能够记住德芙?因为这个品牌的背后,有一个凄美的爱情故事,而这个故事被人们口口相传,人们被故事感动,并且会对这个品牌充满好感度。这一原则也是作者6大原则中最后的一个原则,就是故事。不过作者也提醒了我们,当我们要讲一个故事让我们的产品和思想进行传播的时候,一定要记得将自己的产品和思想深深地融入到故事情节中,这样人们才不会只谈论故事本身而不谈论产品。
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怎么让一个产品和思想传播?上述这6个原则是作者乔纳.伯杰做了大量的社会调查和研究的出来的结论,在生活中,这6点真的发挥得淋漓尽致,我举一个例子,我在大学时候有一个老师的课总是爆满,以前只是觉得这个老师的课有意思,但是套用作者乔纳.伯杰这个原则,会发现,这个老师的课会爆满是有迹可循的。首先她的课是非常有趣的,这一点就已经让它拥有了社交货币,她讲课的内容涉及到生活的很多方面,让上完课的学生随处见到一些现象就会想起这个老师在课上讲到的内容,这就是诱因,事情出现的频率高,让人频繁想起她上课的内容,同时这位老师是一位说话非常接地气的老师,可以和学生打成一片,让学生能够愉悦和兴奋,这就激活了情绪这一块了。因为大家看到很多人推荐这个老师的课,就认为这个老师讲课很好,就纷纷来听课,所以导致课程总是爆满,再加上她讲的很多内容确实很实用,人们愿意共享,以此又可以赚到社交货币,最后还有一个让她的课传播的原因是她总是能够把一些晦涩难懂的概念用一个个故事讲出来让人们更好地理解了这个概念。她的课程会火爆,用作者的这个理论就可以完全解释得通了。

乔纳.伯杰在《疯传—让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中总结了一句非常棒的话,以此来作为本篇文章的结尾:“宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马,还不忘记把你最想传播的思想融入其中,确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中,这样才能被人们广泛地传递开来。”
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