疯传 疯传 7.4分

这本书让我的朋友 3个月升值加薪

清晨
三个月前,抱着对文字的热爱,我的一个朋友加入了文案行列,憧憬着肆意挥毫后的赞美和笑脸。但这个幻想在第一篇文章出炉后就破灭了,领导指着他写的东西,冷冷的说,“就这破文章还好意思说你文字功底好?拿回去重写。” 后来这种景象经常重复,写出的东西总被领导各种挑刺,点击量也不高,加上同事有意无意的嘲笑,他都快抑郁死了,一度想要辞职。

前不久,他主动约我吃饭。兴奋地告诉我,因为他写的不错,公司主动给他升职加薪了,现在他已经成为公司的主力写手了。我问他如何达到的?他说,其实没什么秘诀,无非是多读书、多练习。他强烈向我推荐了《疯传—让你的产品、思想、行为象病毒一样入侵》这本书,说这是他读的第一本关于营销、文案的书。原来以为只要喜欢就能写好文章,其实在营销上完全不是这么回事,还有很多门道。在此之后,他的思维才算真正开窍了,以后写的文章也越来越上道,领导的笑脸也开始经常向他绽放。

后来,我找来了这本书,看介绍知道是美国人乔纳•伯杰(Jonah Berger)写的,他是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。但发现读起来不是很顺畅,也不知是翻译的问题,还是...
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三个月前,抱着对文字的热爱,我的一个朋友加入了文案行列,憧憬着肆意挥毫后的赞美和笑脸。但这个幻想在第一篇文章出炉后就破灭了,领导指着他写的东西,冷冷的说,“就这破文章还好意思说你文字功底好?拿回去重写。” 后来这种景象经常重复,写出的东西总被领导各种挑刺,点击量也不高,加上同事有意无意的嘲笑,他都快抑郁死了,一度想要辞职。

前不久,他主动约我吃饭。兴奋地告诉我,因为他写的不错,公司主动给他升职加薪了,现在他已经成为公司的主力写手了。我问他如何达到的?他说,其实没什么秘诀,无非是多读书、多练习。他强烈向我推荐了《疯传—让你的产品、思想、行为象病毒一样入侵》这本书,说这是他读的第一本关于营销、文案的书。原来以为只要喜欢就能写好文章,其实在营销上完全不是这么回事,还有很多门道。在此之后,他的思维才算真正开窍了,以后写的文章也越来越上道,领导的笑脸也开始经常向他绽放。

后来,我找来了这本书,看介绍知道是美国人乔纳•伯杰(Jonah Berger)写的,他是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。但发现读起来不是很顺畅,也不知是翻译的问题,还是国情差别,然而介绍的观点还是很受用的。《疯传》告诉我们,要想让你的文章、产品疯传流行,可以使用以下六个套路(也叫六大原则STEPPS):社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事性。也就是要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值,并融入故事中。

接下来,让我们具体来说说这六大套路。
1、社交货币:
核心思想就是共享那些让我们显得更优秀的事情。
如果你的文章和产品,能够帮助传播者建立起他渴望的形象,可以达到炫耀、被赞美、被关注、传达兴趣或价值偏好的目的,使他看起来更富有、时尚、酷炫、优秀、博学、幽默、合群等,就具备了社交货币的属性。
例如:现在火热的游戏“王者荣耀”,就是一种社交货币,传播者通过发布或谈论与王者荣耀相关的信息,可以获得更多关注,获得与朋友、同事间的共同谈资;某人买了一款车,如果你的文章谈到这款车同时也是他喜欢的某位明星的最爱,他就会特别愿意传播,因为可以达到炫耀的目的。又比如有些人经常转发一些运动健身文章,以表明他是一个积极健康、热爱运动的人;具备新、奇、特的信息也同样会让人愿意传播,如《大妈立牌找婿只看八字,事成可送北京房》、《如男子生吃毒蛇10年,竟毫发无损》

 2、诱因:
诱因是用一些刺激物激活人们的记忆,让人们一碰到这个线索,就会想起我们的产品。诱因判断标准是:激活的频率和强度。
激活频率是,刺激物最好是我们平时常见常用的东西或现象。例如我家小区出入车栏杆上的广告“堵车用百度地图”,就是一种常见场景激活。北京堵车很频繁,一想到堵车就会想到百度地图。
刺激强度是说,产品最好连接一个非常清晰专一的刺激物,诱导效果最强,如果连接太多,强度就弱。就像装水的杯底,扎一个孔水流最强,扎孔越多,水流越弱。比如:凉茶加多宝多年来一直用“怕上火”作为清晰的刺激物,清晰明确,使得销量持续升高。但如何不只是“怕上火”,同时还加上“清热解毒、润肺止咳、润肠通便、祛湿生津”等多个刺激物,你认为效果会如何?肯定就会差很多,因为大家记不住,也不知道哪个是重点。

3、情绪:
人是情感性动物,如果文章或产品文案能够充分调动能引起读者的情绪,那就成功了一半。《疯传》一书,将情绪分为高唤醒和低唤醒(见下图表)
情绪
情绪


《疯传》认为只有高唤醒才能调动情绪,让人愿意传播。比如有篇文章的题目是《我妈说我脱发是因为玩手机?你呢》,就深深的唤起了我的忧虑情绪,因为我也脱发并常玩手机。
《疯传》同时认为“满足”和“悲伤”是低唤醒情绪,不具有传播动力。愿意是“满足”会让人过分安逸、什么也不想做。“悲伤”会让人没有心情和精力去做其他事,没有意愿共享谈论与之相关的事情。

4、公共性:
公共性就是让人看到,从而产生从众心理,它和可视性紧密相关,因为可视性不强,人们就无法从众。
从众心理,就是“有样学样”,在不了解和不确定的时候,人更容易从众。如:哪人多就到哪家吃饭;上大众点评网,看哪家评分高就去哪家;乞讨者会就事先在盒子里放些钱,造成别人给钱的假象,以带动其他人也从众给钱。
此外,可视性(被看见)越强,越具有激活作用。如:牙膏和车子,牙膏不容易被邻居看到,但车子可以看到,具有可视性,因此邻居的购车行为就会影响你的购买决策。但也有反面作用,由于媒体对于飞机失事的大肆报道,太多的可视化,以至于不少人人们认为飞机还不如汽车安全,事实上,飞机是远比汽车安全的多。

 5、实用价值:
发布一些具有实用价值的信息也会加速事物的传播速度,如果你的产品文章中传达的信息正是读者所需要的,他就会愿意传播。如《口腔溃疡怎么办?3个tips拯救你!》、《5个改变,微店月销从2万到66万》。

 6、故事性:
故事性就是借用文学创作的手法,将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。寓言都是通过故事来传播的。故事性广告可以通过把握消费者心理,再现生活情境,利用典型个案来达到共性认知的传播效果,往往能充分促动消费者购买欲望。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇,让消费者产生兴趣,从而吸引阅读,文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入,致使母亲生气怒砸电视,从而带出产品。

结语:
要想使你的文案、文章获得更广泛的传播或转发,不妨使用下社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事性这六个套路。它们既可以组合使用,也可使用其中的几个。
为了便于记忆,我总结了下面一段话
——“坊间疯传出工伤事故用蛇油精最好。”
这是我取了六个词的首字,按谐音组成一段话,就是蛇(社)油(诱)精(情)工(公)事(实)故。为了便于记忆,组成一个情节故事,即“坊间疯传出工伤事故用蛇油精最好。”是不是连书名带要点都马上记住了?
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