新认知、新技术、新商业

霍小彪
社会发展至今、商业不断衍生和更新出新的物种,而这究竟是技术能量带来的推动,还是人类需求升级的促进?或许,二者皆有可能。

技术是商业新物种产生的先导和支持。如同曾大势崛起,如今也颇为兴盛的电子商务,因为互联网技术和在线支付技术的普及和发展,天猫、京东、唯品会等电子商城造就了一个全民在线购物的时代。可见,技术的应用为商业新物种孕育的变化与可能性提供了土壤。而无论何时都被视为商业主体的人类,其因经济发展带来的个人资本差距所反映的越来越精细化的需求,也为商业新物种的产生提供了强有力的生存空间。

由此,我们可以理解为是新技术与新需求的持续碰撞,让商业社会催生了大量改变人类生活与文明的新物种以及新形式。

【消费者认知升级促进商业升级】

如今,精炼考究的生活方式已经成为当下消费者追求的目标,我们把其称作为“消费升级”。即,品牌属性、价格标签不再是消费者衡量时尚的唯一标准,消费行为从对拥有物质的数量,过度到对拥有物质的质量及服务,乃至背后象征性的价值。“消费升级”的本质可以理解为是消费者认知的升级,更多强调的是消费者自身意识的进化,而商业升级、新物种的衍生就是消费者认知升级...
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社会发展至今、商业不断衍生和更新出新的物种,而这究竟是技术能量带来的推动,还是人类需求升级的促进?或许,二者皆有可能。

技术是商业新物种产生的先导和支持。如同曾大势崛起,如今也颇为兴盛的电子商务,因为互联网技术和在线支付技术的普及和发展,天猫、京东、唯品会等电子商城造就了一个全民在线购物的时代。可见,技术的应用为商业新物种孕育的变化与可能性提供了土壤。而无论何时都被视为商业主体的人类,其因经济发展带来的个人资本差距所反映的越来越精细化的需求,也为商业新物种的产生提供了强有力的生存空间。

由此,我们可以理解为是新技术与新需求的持续碰撞,让商业社会催生了大量改变人类生活与文明的新物种以及新形式。

【消费者认知升级促进商业升级】

如今,精炼考究的生活方式已经成为当下消费者追求的目标,我们把其称作为“消费升级”。即,品牌属性、价格标签不再是消费者衡量时尚的唯一标准,消费行为从对拥有物质的数量,过度到对拥有物质的质量及服务,乃至背后象征性的价值。“消费升级”的本质可以理解为是消费者认知的升级,更多强调的是消费者自身意识的进化,而商业升级、新物种的衍生就是消费者认知升级带来的直接结果。

无论是在消费者进化的需求中,从“折扣电商平台”升级为拥有“全球精选、正品特卖”新主张的唯品会;还是以短租产品为切入点,极致化美学产品为爆发点,为消费者提供完整出行解决方案的Airbnb(爱彼迎);亦或是既可以享受咖啡甜点,又有护肤课堂、可DIY制作针对个人肌肤状况护肤品的悦诗风吟旗舰店;以及专门设置拍照区,发布活动表情包,通过开设快闪店、卖咖啡等形式宣传新一季美妆产品的Chanel ……都是在消费者认知升级的带动下,敏锐的洞察社会发展赋予消费者多元化的需求,通过增强用户的交互体验、创新场景营销方式、营造浸入式氛围,让消费者在“消费”这一过程中产生金钱符号背后的意义,如:品牌文化的认同、情感价值的连接等,完成从“简单粗暴”式到“情感浸润”式消费者心智的占领,因此,新品类、新品牌、新的商业模式被创造。

然而,不可否认的是消费者的认知也是情境化和实时的。心理学中的“具身认知”理论认为:人的认知是沉浸于环境的个体,在与环境交互中涌现的感受和确认方式。也就是说,人的认知可通过外部环境的刺激、特定氛围的感染中形成或者发生转变。而这也是为什么近年来,场景创造一直成为商业地产运营者们探讨的话题。因为,不同的消费场景能为消费者创造不同的体验,而体验有助于塑造消费者的认知。北京颐堤港的成功之处在于用空间留白创造了场景多变的可能性,不同消费场景的叠加与变化所带来的时间沉浸感,让商场不再是功能单一的购物场所,而是能够满足一家人共度美好时光的场景。当“体验”赋予“当下时间”不同于“其他时间”的特殊意义,商业不仅完成了塑造消费者认知的过程,同时也增强了其“粉丝”属性。

【新技术有助商业精准认知消费者】

消费者是商业成功的关键因素之一。对于商业运营者而言,如何获得消费者的青睐,是需要永久性修炼的一项技能。尤其是当消费者不再趋同于所谓的“大众流行”,而开始标榜“小众自我”,甚至开始主动寻求个性化标签的意义消费……如果不能及时捕捉消费者认知升级所带来的需求及消费行为的变化,仍以传统的商业经验应对,以满足普适性需求为主,通过大规模的工业化生产、超广度的媒介投放、策略多样的价格战等获取消费者。而“经验主义”所带来的效果恰恰适得其反,不仅会因为品牌与用户无法形成源自价值观认同的情感连接,而最终失去消费者;而且也将错失品牌、商业升级的新机会。因为,历史实践习得的知识或技能,仅仅是存量认知的来源,其在根本上忽略了时代的变化、忽略了作为商业社会主体的消费者的改变。

作为全球最美书店的代官山茑屋书店曾被朋友圈疯狂刷屏,但包括每一类书籍所处的楼层、内设的功能性店铺以及服务和活动在内的定位、设计却是在利用大数据分析后针对中老年客群所进行的;而作为“家电”和“书店”的跨界,茑屋家电不仅仅是体验时代新零售的又一次探索和尝试,也是基于消费者认知升级后的以“生活”代替“家电”的生活方式提案,当然,如此“商业升级”的背后也是理性的数据分析。以大数据为核心的新技术,让茑屋书店/家电真正了解消费者认知升级后的需求——不再是对品牌的盲目追逐,而是寻求一种能让时间变得有意义的生活方式。

而曾击垮无数实体书店的在线图书运营网站亚马逊已经陆续开出多家实体书店,不同于其他连锁书店,亚马逊书店里没有钢笔、笔记本、明信片贩卖区,而是摆放着Kindle电子阅读器、各种形状的Echo智能音箱和Amazon Basics数码配件;选取的图书也是基于海量用户的数据沉淀,例如:评论过万的图书、被加入心愿单最多的图书、销售第一的图书等,同时在策展人和室内设计师的指导下进行既便于选购又符合视觉美学精神的陈列。毫无疑问,亚马逊正通过布局线下书店打造符合自身基因的场景,并以此实现新零售时代的商业体验升级。当下,消费者的消费行为已经无法凭借一己的经验之谈进行盲目判断,而是需要依托智能数据分析的新技术,通过计算消费者的每个点击、每次浏览、每步运动、每处停留,分析消费者的行为习惯,帮助商业运营者更精准的认知目标受众的喜好,从而进行商业调整及升级。

众所周知,商业地产已经从“增量”进入到“存量”时代。而在存量时代,想要保有旺盛的生命力、以“质”取胜,则需要商业从业者跳出经验束缚、摆脱路径的依赖,通过新技术深入挖掘消费者的触点与痛点,以场景化的解决方案让品牌与消费者间建立文化认同和情感连接,站在未来看现在,以新想象重构商业游戏规则。
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