营销管理 营销管理 评价人数不足

《营销管理》MBA书籍

soyo
一.营销原理
二.营销洞见
三.客户联结
四.品牌

五.创造价值
六.传递价值
七.传播价值


======================营销原理
市场营销是面向过程。创造产品(有价值的市场供应物)与客户交换价值.
营销包含产品、服务、事件、体验.
市场营销的目标就是让销售变得多余,让产品合适顾客并实现自己我销售。

营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取和维护顾客的科学与艺术

八种需求:
1 负需求:消费者厌恶某个产品,甚至花钱去回避它
2 无需求:对某个产品不知晓或不感兴趣
3 潜在需求:可能有某种强烈的需求,而现有产品并不能满足
4 下降需求:减少购买或不再购买
5 不规则需求:随着季节、每月、每周、每日甚至每个小时发生变化
6 充分需求:充分购买投放到市场的所以产品
7 过度需求:供不应求
8 不健康需求

我们的欲望由社会决定

五种类型的需要:
1 表明了需要(顾客想要一辆便宜的车)
2 真实的需要(顾客想要运营和成本很低的车,而不是最初价格很低)
3 未表明的需要(顾客期望从商家处获得好的服务)
4 令人愉悦的需要(顾客希望...
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一.营销原理
二.营销洞见
三.客户联结
四.品牌

五.创造价值
六.传递价值
七.传播价值


======================营销原理
市场营销是面向过程。创造产品(有价值的市场供应物)与客户交换价值.
营销包含产品、服务、事件、体验.
市场营销的目标就是让销售变得多余,让产品合适顾客并实现自己我销售。

营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取和维护顾客的科学与艺术

八种需求:
1 负需求:消费者厌恶某个产品,甚至花钱去回避它
2 无需求:对某个产品不知晓或不感兴趣
3 潜在需求:可能有某种强烈的需求,而现有产品并不能满足
4 下降需求:减少购买或不再购买
5 不规则需求:随着季节、每月、每周、每日甚至每个小时发生变化
6 充分需求:充分购买投放到市场的所以产品
7 过度需求:供不应求
8 不健康需求

我们的欲望由社会决定

五种类型的需要:
1 表明了需要(顾客想要一辆便宜的车)
2 真实的需要(顾客想要运营和成本很低的车,而不是最初价格很低)
3 未表明的需要(顾客期望从商家处获得好的服务)
4 令人愉悦的需要(顾客希望商家赠送一个车载GPS系统)
5 隐秘的需要(顾客希望朋友们将自己看成一个内行的消费者)

定位:
不是每个人都喜欢一样的麦片、餐馆、大学或电影;
营销人员要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同细分市场,然后决定哪一个市场具有最大的机会。
对每个目标市场,营销人员都要开发一种市场供应物在目标客户群心理建立能够提供某些关键利益的定位。
Volvo 安全性能的买家


=====印象与融入
三屏时代:电视、PC、手机
3/5的人同时使用两种屏

印象:覆盖传播,不足之处就不提供任何观察传播结果的洞见
融入:更多有效的回应,可以延伸到个人体验、增加或改变产品和服务

顾客价值三元组:质量(+正比)、服务(+)、价格(-)

供应链:是原材料、零部件、成品送到买家手中的一个渠道
链条中每一个公司只能获取供应链价值传递系统创造出来的总价值的百分之几。一家公司兼并竞争对手或向上向下延伸,其目的就是为了获得更高的供应链价值占比。


信息时代---》分享信息时代
分享信息时代-理发店与facebook


过去:以产品为中心和以消费者为中心的模式
营销3.0趋势是:更多的消费者参与和协同营销(产销者)、全球化、创造型社会。未来的营销是水平的

721预算:
70%预算到有把握的成功活动中
20%用于改善这类活动
10%实验

====公司定位
生产观念:企业管理者集中精力实现高生产效率、低成本和大规模分销
产品观念:企业管理者以为消费者青睐质量好、性能好且具有创新特征的产品,以为好产品自身就会吸引消费者
推销观念:关注卖家的需求。在非渴求产品上表现最明显或企业产能过剩
营销观念:关注买家的需求。以顾客为中心、先感应再效应的理念
全方位营销观念:包含外部营销(顾客、合作者、财团)、整合营销(独特资产:营销网络。产品服务价格、传播、渠道)、内部营销(营销部门、高管层)、绩效营销(收入、品牌、社会、环境)

(市场)营销部门:定位、市场、产品
(顾客)销售部门:为客户提供认知和解决方案
6 营销部门和销售部门区别.png

旧4P营销组合:产品、价格、渠道、促销

新4p营销组合:人员、流程、方案、绩效
最重要的客户价值4A:可接受性、支付能力、可达性(可得性和便利性)、知晓度(产品和品牌)

旧4P+4A:
营销人员决定产品(可接受性)
定价(支付能力)
渠道(可达性)
促销(知晓度)

耐克--信奉‘影响力金字塔’:一小部分运动员的偏好可以影响大部分其他人对产品和品牌的选择

============================市场营销和顾客价值
新商业流程:商业计划始于市场营销

价值创造和价值传递的三个阶段:
1.选择价值(本质)
市场细分、目标市场选择、市场定位
2.提供价值
产品特征、价格、分销
3.传播价值
宣传、促销

价值链理论:
五个基本活动:武昌物流或材料供应、运营或将材料转化为最终产品、输出物流或成品储运、市场营销或销售、售后服务
四个支持活动:采购、技术开发、人力资源、基础建设

核心业务流程:
1.市场感知过程:收集有关市场信息并采取行动
2.新产品开发与实现过程:快速研究开发和推出在预算内的高质量新产品
3.顾客获取过程:确定目标市场和寻找新顾客
4.顾客关系管理过程:在相互了解的基础上,和各个顾客建立更深的干系,并向其提供产品
5.订单履行过程


核心竞争力:
1.它是竞争优势的来源,对顾客感知利益有显著的贡献
2.它能应用到各种各样的市场上去
3.它是竞争对手难以模仿的

市场导向型组织在三个与众不同的能力方面表现卓越:市场感知能力、顾客联系能力和渠道连接能力
公司专注于顾客,有效地组织起来以应对不断变化的需求

战略营销计划:确立目标市场和公司的价值主张
战术营销计划:制定特定的营销战术,包括产品特色、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务

总部的四项计划:
1 确定公司使命
2 建立战略业务单元
3 将资源分配给每个战略业务单元
4 评估成长机会

一个公司应该解决彼得德鲁克提出的经典问题:
我们的业务是什么?谁是该项业务的顾客?我们对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么?

市场界定将业务描述为顾客满意的过程,产品是短暂的,基本需求和顾客群体是永远存在的。

目标市场:倾向于将产品或服务销售给当前的市场,针对性、精准
战略市场:更关注潜在的顾客。

==产品界定业务 ==市场界定业务
我们经营铁路 我们是乘客和货物的运输者
我们生产复印设备 我们帮助提供办公效率
我们出售汽油 我们提供能源
我们拍摄电影 我们提供娱乐
我们出售在线百科全书 我们传播信息
我们生产空调和炉子 我们提供家用气温控制设备


slogen使命称述:
1.专注于几个有限的目标
2.强调公司的重大政策和价值观
3.定义了公司经营的主要竞争领域
4.有长远的眼光
5.精炼的难忘的和有意义的称述

垂直渠道领域是从原材料到最终哦产品,一家公司参与其中的渠道层次的数量。

评估成长机会:
1.密集型成长机会:市场渗透战略-获得更多的市场份额;市场开发战略-为现有产品找到新市场;产品开发战略-为当前市场开发新产品;多样化战略-审查在新市场开发新产品的机会。
2.一体化成长机会:企业通过向前向后或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润
3.多样化成长机会:添加与当前业务不相关的有吸引力的业务


营销创新:
高层应鼓励和识别三类小众群体的新想法:
年轻或持不同观点的员工
远离公司总部的员工
新入职的员工

保洁35%的收入来之问世不到三年的新产品

企业么有一招制胜
“总是寻找一个重大的突破和一个伟大的想法,这种做法和我们的发现截然相反;要建立一个真正伟大的公司,
需要一个决策接着一个决策,一项行动接着一项行动,日复一日,月复一月。只是累积的持续,没有一个单独的决策就能成就一个伟大的企业”






======================业务单元战略计划过程
1.SWOT 分析
内部:优势 劣势
外部:机会 威胁
2.目标制定(量化、有时间限制)
3.战略制定
4.项目制定
5.实施
6.反馈和控制

===1.营销机会分析:
1.我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益?
2.我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场?
3.当我们需要交付客户利益时,公司是否拥有或可以获得这些关键资源和能力?
4.我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或潜在的竞争者?
5.投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗?


====2.业务单元的目标必须符合四个标准:
1.按照重要性顺序把这些目标从高到低进行排列
2.目标应尽可能量化
3.目标应该是可实现的
4.各个目标之间必须是一致的。


====3.制定战略:波特的通用战略三部曲
1.总成本领先战略:最低的生产成本和最低的分销成功,低于竞争对手的价格
2.差异化战略
3.聚焦战略


====营销联盟
1.产品或服务联盟:一个公司允许另一个公司生产其产品,或者两家公司联手推销它们的互补产品或新产品。VISA和航空公

2.促销联盟:城市音乐和3v3篮球比赛
3.物流联盟
4.定价合作:酒店和汽车租赁相互提供价格折扣


====5.计划形成和实施
麦肯锡7s战略要素:三硬四软
硬件:战略,结构和制度
软件:风格,技能,人员和共同价值观


====6.反馈和控制
更重要的事“做正确的事”(有效性),而不是“正确地做事”(效率)

=========小结:营销计划文件内容:
1.情景分析:市场需求和趋势。我们如何定义市场,它有多大,以及增长态势如何?各要素的发展趋势关键问题是什么?Swot分析
2.营销战略:营销目的/目标市场/市场定位。界定使命、营销目的和财务目的,需要满足的市场需求,以及竞争定位
3.营销策略(4P):产品或服务部分需描述关键属性和利益以吸引目标顾客;定价;渠道;传播
4.财务预测:盈亏平衡,费用预测,销售预测
5.实施控制:计划的监控和执行过程中的调整。阐明了每个月或每个季度的目标和预算




==========================================第二章 营销洞见


=================================第3章 信息收集与需求预测

美.18-34岁.25%消费

现代营销信息系统:识别市场变化,提供及时发生的数据
1.收集信息
2.与顾客、与竞争对手、与外部组织互动

内部报告系统:提供结果数据

8种营销情报方式:

=====市场需求的测量
潜在市场
有效市场
目标市场
渗透市场

====90种需求类型(6*5*3)
产品层次
空间层次
时间层次




========================第4章 实施营销调研


旧:沃尔玛‘天天低价’
1.低价的功能利益
2.他们使‘聪明购物者’的情感利益
新:‘花得更少,生活更好’


====营销调研过程
一.界定营销问题、决策方案和调研内容

‘为什么飞机上WIFI服务价格需要定在25美元,而不是15美元,35美元或者其他价格呢?为什么美国航空一定要再这项服务商追求损益平衡的目标,而不似乎考虑它可能为美国航空吸引新的乘客呢’
‘抢先在航空市场中推出这项新服务对于美国航空有多重要?美国航空在这项服务中的领先地位又能持续多久呢?’

原本是5元利润
营销可增加至13元利润
所以调研费用7元

收集一手资料的方法:
观察法
焦点小组访谈


二.编制调研计划
三.收集信息
四.分析信息
五.展示调研结果:“利用任务本色赋予营销调研以生命”
六.制定营销决策


====测量营销生产率

1.营销绩效指标
2.营销组合模型
3.营销监视版




================================================第三章 顾客联接

==================================第5章 创造长期顾客忠诚

顾客导向的组织结构图:顾客环绕的倒金字塔

顾客最后是如何做出选择的?
顾客在有限的搜索成本与知识、流动性和收入约束下,追求价值最大化。

顾客感知价值.jpg

聪明的公司会定期测量顾客满意度
18个月中‘完全满意’顾客的重复购买次数是‘很满意’顾客的6倍

====(面向企业而言)顾客终身价值最大化

28法则:在顶部的20%顾客创造了公司80%以上的利润

1.提高无利润的产品价格,或者取消这些产品
2.尽力推销有利润的产品

====19 营销漏斗(转化率).jpg

1.拉新
6.5折-》顾客长期价值1.5倍(许多顾客在意是打折,不是价格产品)

制作广告媒体投放;
邮件电话;
参加贸易展会;
经销商处购买客户名单;

2.留存

常客奖励计划
俱乐部会员计划

3.促活

车与配件,新产品刺激老顾客,提高销售量

4.品牌社区
小米
哈雷


=====CRM目的
1.个人识别
2.VIP身份识别


宝马采用定制化在2015年销售增加40%


许可式营销--》参与式营销


客服:友好且由同理心的服务人员


























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