《广告》:被限制的前世今生,不确定的未来

吴情
文/吴情

一个生活在都市中的现代人,一天会接触多少则广告呢?你自己回想起来的数目可能不多,但实际情况却是,多达成百上千。换言之,你的眼睛、耳朵所接受到的图像、声音中,都有广告的身影,哪怕你并未察觉。面对这种情况,有不少担忧,广告是否会在不知不觉中控制我们,促使我们做出消费决定?其实,类似的担忧,并非新生的蘑菇,早在广告诞生之初,就已经萌生了。

普通人或许觉得,广告不过一两百年的历史,可认真起来,古代人的不少行为,已经包含了广告的要素,即便形式与今天我们所见的广告相差悬殊。伴随着对广告的担忧态度,另一种相反的态度则是不把广告当成一回事,蔑视任何广告行为、广告从业人员,显然,这与个人对自己的理性的自信有关(“我不会被你们这些人忽悠。”);这些人,多半完全无视广告学,质疑该学科的正当性。英国广告学会会长温斯顿·弗莱彻(Winston Fletcher)所著的《广告》(Advertising: A Very Short Introduction)一书,为回答这些疑问提供了某些相当有趣的答案。

在第一章“广告行为做些什么?”中,弗莱彻明确道,“广告行为不同于广告:广告行为是一个过程,而广告则是这一过程的终端产品”,换而言之,对作...
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文/吴情

一个生活在都市中的现代人,一天会接触多少则广告呢?你自己回想起来的数目可能不多,但实际情况却是,多达成百上千。换言之,你的眼睛、耳朵所接受到的图像、声音中,都有广告的身影,哪怕你并未察觉。面对这种情况,有不少担忧,广告是否会在不知不觉中控制我们,促使我们做出消费决定?其实,类似的担忧,并非新生的蘑菇,早在广告诞生之初,就已经萌生了。

普通人或许觉得,广告不过一两百年的历史,可认真起来,古代人的不少行为,已经包含了广告的要素,即便形式与今天我们所见的广告相差悬殊。伴随着对广告的担忧态度,另一种相反的态度则是不把广告当成一回事,蔑视任何广告行为、广告从业人员,显然,这与个人对自己的理性的自信有关(“我不会被你们这些人忽悠。”);这些人,多半完全无视广告学,质疑该学科的正当性。英国广告学会会长温斯顿·弗莱彻(Winston Fletcher)所著的《广告》(Advertising: A Very Short Introduction)一书,为回答这些疑问提供了某些相当有趣的答案。

在第一章“广告行为做些什么?”中,弗莱彻明确道,“广告行为不同于广告:广告行为是一个过程,而广告则是这一过程的终端产品”,换而言之,对作为终端产品的广告本身,可在外部研究之外,采取美学/设计研究,而对广告行为的研究,则主要倾向外部研究,比如哪些社会因素影响了广告行为主体。具体点,“广告行为只是众多营销手段的一种”,而广告“是一种付费交流活动,其目的在于提供信息,并且/或者游说一个或多个人。”

广告行为由来已久,不过,到了近现代,似乎才诞生了作为一个行业的广告业,它存在三方架构——由广告投放者、媒体和广告代理机构组成——而且涉及到大规模的资金周转、使用,并且对社会或者特定人群产生一定影响。最初,广告代理部分存在于广告投放者——主要是公司——内部,后来逐步走向专业化,由特定的机构代理广告行为,生产出作为终端产品的广告,帮助广告投放者实现个人或公司的目标。

三方架构是理解广告行业的核心与关键。先说第一个,广告投放者,显然,不管是作为自然人的他/她或者作为法人的它(公司),目的是为了帮助销售自己的产品和服务,短期或长期。对广告投放者来说,在有限的预算之内,根据广告实效性来选择继续或终止投放某些广告,尤其必要。如今,在商品近乎无限丰富的年代,对广告投放者来说,广告,还肩负起了建设品牌声誉——可一夜爆红,但维持不易——的重任。

再谈第二个,媒体。在当前这一视觉社会中,我们几乎难以回避媒体的存在。电视、电影、广播、报纸、杂志以及(起步略晚但发展极其迅猛的)网络,多为我们获得信息、社会交际、学习进步、生产生活的重要途径;其中,不乏广告的身影。不同的媒体往往有着不同的特点,因而,广告投放者(或接下来要谈的广告代理)在选择媒体投放广告时,需要格外注意一点:耗资甚巨的广告投放行为,不一定是最好的。在选择媒体时,应当根据“千人成本”来抉择,既最大最有效地覆盖到目标市场——毕竟,投放广告是一种经济行为,又尽量减少不必要的支出。

不妨再看看第三个,广告代理机构。原先的广告代理机构是全能型的,选择媒体、设计广告内容,都由一家公司操办,好处是公司内部便于协调,但往往会耗费较大的人力资源,因而对广告投放者收取的费用也相对较高。不过,随着行业内部的分化/专业化,广告代理机构逐渐分为创意代理和媒体代理两部分——但依然可勉强维持广告行业的三方架构——各自为政(提高了效率),有时也彼此合作。

投放广告真的能帮助广告投放者达成特定目标吗?不止是广告投放者自己,研究广告的学者,也对此表示怀疑。实际上,如何测定广告的效力,更多是摆在广告投放者面前的一道难题。在科学理性至上的年代,针对不确定的广告行为的调查,此起彼伏,研究者希望能发现广告行为背后的规律,预测广告行为可能带来的销售增长等等。不过,这样的想法固然令人尊敬,但往往不了了之,因为无法完全测定广告投放行为与销售增长之间的关系,毕竟销售或利润增长的影响因素不止广告一项。

广告是善良的,还是邪恶的?对广告道德属性的批判——认为广告是一种资本主义式邪恶,在大众媒体上并不鲜见。即便是今天,不少观众或读者,仍对媒体上播放或刊登的广告嗤之以鼻,觉得存在夸大之嫌,或者更严重的是,涉及虚假宣传。特定商品——比如烟、酒——的广告,因为与人体健康有关,即便大力宣传自身,但公众已形成了定见,对广告的接受,恐怕很少会受到广告的直接影响。

我们身处一个广告无所不在的世界里,一方面,广告为我们的生活提供了一定便利,因为,某些分类广告,能使我们获得足够的信息进行消费决策,而且,在弗莱彻看来,广告还在某种程度上形塑了我们生存其中的世界,比如它为媒体的言论自由提供经济支持;另一方面,广告也带来不少烦恼,尤其是某些反复播放的无创意广告,令人审美疲劳,而且,即便有相关机构进行监管,还是存在虚假宣传等不良现象,误导消费者不说,甚至还威胁到人的生命。如何处理好我们同广告的关系,既不简单野蛮地排斥所有广告,又能保持我们的理性思考,是每个人都要修习的功课。

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