消费特征,身处时代的烙印

霍小彪
我们曾说,人是商业成功的要素。如今,结合这本三浦展所写的《第4消费时代》来看,或许可以把人理解为消费行为的载体,在商业活动中,人一方面为商业营造欣欣向荣的氛围,另一方面,人所进行的消费行为为商业提供升级与发展的动力。然而,消费行为的发生与人类所处的社会时代休憩相关。经济、政治、文化等因素,共同构造了当下的社会意识,而社会意识则养成了人们的消费习惯。可以说,社会发展的每一个阶段,都有符合其意识形态的消费特征,这一点毋庸置疑。而这些带有时代烙印的消费行为,也会成为社会向前发展的推手。

作为三浦展的研究对象,日本分别经历了4个消费时代,并且有着明显的消费特征:

        1912-1941第一消费时代,社会背景集中为:日俄战争胜利至侵华战争期间,东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生,是少数中产阶级享受的消费;
        1945-1974 第二消费时代,战后复兴、经济飞速发展,大量生产的商品,让低廉的价格成为一种驱动,带来了大量的消费,这一阶段消费特征从少数的中产阶级享受消费转变为全国范围内,以家庭为中心并且重视商品功...
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我们曾说,人是商业成功的要素。如今,结合这本三浦展所写的《第4消费时代》来看,或许可以把人理解为消费行为的载体,在商业活动中,人一方面为商业营造欣欣向荣的氛围,另一方面,人所进行的消费行为为商业提供升级与发展的动力。然而,消费行为的发生与人类所处的社会时代休憩相关。经济、政治、文化等因素,共同构造了当下的社会意识,而社会意识则养成了人们的消费习惯。可以说,社会发展的每一个阶段,都有符合其意识形态的消费特征,这一点毋庸置疑。而这些带有时代烙印的消费行为,也会成为社会向前发展的推手。

作为三浦展的研究对象,日本分别经历了4个消费时代,并且有着明显的消费特征:

        1912-1941第一消费时代,社会背景集中为:日俄战争胜利至侵华战争期间,东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生,是少数中产阶级享受的消费;
        1945-1974 第二消费时代,战后复兴、经济飞速发展,大量生产的商品,让低廉的价格成为一种驱动,带来了大量的消费,这一阶段消费特征从少数的中产阶级享受消费转变为全国范围内,以家庭为中心并且重视商品功能属性的消费;
        1975-2004第三消费时代,社会差距普遍拉大,消费重视个性化、多样化及差异化,人们开始讲究精致的生活方式,消费特征发生从量到质根本上的转变,消费者购物时不仅考虑东西的功能、性能,而且还会根据其象征的价值和自身的心情来选择;
        2005至今今,第四消费时代,新兴技术兴起,网络化、信息化成为时代的特征,这一阶段人们已经从物欲的满足,逐渐过渡对人际关系之间的价值探索,对社会意识的探索,对城市属性文化的探索,无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向以及本土化倾向出现,“共享”成为消费的主题。

三浦展将日本社会把从第二到第三、第四消费社会进化的过程中的消费目的,或者说生活整体目的总结为:从重视家庭"family"到重视个人"individual",再到重视社会"social"的变化过程。简而言之,无论身处何种消费时代,消费目的的变化意味着人们思想观念的变化,而人们思想的改变根本上是受社会经济发展、城市进化过程的影响。

就中国目前的消费特征而言,其既拥有第三消费时代的特征,同时也正在摸索着第四消费时代中的“共享经济”,可以中国正处于第三消费时代向第四消费时代过度的阶段。如同新事物的产生,不会使旧事物灭亡一样。三浦展在书中也明确表示,无论是在第几消费时代,旧时代所呈现的消费特征仍旧会有一部分存在于新的消费时代中。而最主要的原因,在于社会是有贫富、阶级之分的。

【从大众到分众,个人资产差距的结果】

从大众到分众是第二消费时代向第三消费时代转变的直接结果。消费者对于“千人一面”、“千篇一律”感到厌倦无比。在第二消费社会,也就是商品批量生产的时代,“人们希望过上普通人的生活,过上和他人一样的生活。”也就是说,一个人家里有丰田品牌的轿车,其他人也要跟着效仿,买同品牌同型号甚至是同颜色的车。然而,在第三消费时代,人们将目光转向与众不同、独具一格的生活方式,这其中,消费者从对拥有物质的数量,过度到对拥有物质的质量及服务,乃至背后象征性的价值。

可以说,第三消费时代社会的教义是精炼考究的生活方式。这体现在高级汽车的美感、颜色上,和第一、二消费时代不同,人们很可能因为一款车的独特外观,而不是性能最终选择购买。如同全球限量款跑车,最吸引人的地方不在于商品的本身“跑车”更在于“限量款”,因为其商品背后的意义代表着身份与金钱。当然,“任性”消费的背后,是经济发展为社会带来的生活质量的提高,以及个人资产差距的结果。“经济高速增长结束后,由于产业、企业规模、性别、工种等的不同,工资的差距逐渐拉大。”也正是由于工资和资产的差距逐渐拉大,个人的消费额也产生了差距。因此,大众的分裂(大众到分众)是由于经济差距造成的,也就是说,是经济发展和收入差距推动了第三消费时代的产生。

在第三消费时代,消费行为早已超越了消费本身,“寻找自我”的热潮开始不断扩大。一些商家以“真正的自我”作为最大的价值来吸引顾客。但随着社会变得越来越丰富,消费也随之多样化、个性化,人们的信念也因此变得相对化,而且人们越来越在意别人的眼光。如此一来,不仅是自我主义养成所带来的社会化问题的产生——年轻只有职业者、无业人员增加(年轻人总是想通过工作来实现自我价值理想,一旦不符合,就会跳槽或者辞职),晚婚现象越来越普遍……消费行为的发生也变得格外复杂,无论是企业还是消费者都疲于消费。而第四消费社会的兴起,正是为第三消费社会中产生的诸多矛盾提供的解决途径。

【探寻消费本质,一种自我充实的过程】

三浦展说:“相比一个过于个人化、孤立化的社会,我们更需要建立一个人与人之间能够自然地产生联系的社会。”第四消费社会中,人们的价值观和行为更倾向于将同他人建立联系这一行为本身当作快乐。而这种共享意识下的价值观和行为,正是未来第四消费社会的消费基础所在。

如果说,商业的本质是消费,是购买的行为,那么消费的本质又是什么?是物欲的满足?其实,购物的满足感仅仅体现在短暂的几分钟,在获得“想要”物品的一瞬间,满足感呈现最大化,但随着时间的流逝,这种满足感也会渐渐削弱。这种消费行为是最初级的、也是最浅显的消费。当下,任何事物都强调转化,而消费所带来的物欲的满足也是可以进行转化的,成为最终的、成熟的形态,即:将消耗(consumption)转化为自我充实(consummatory)。因此,我们或许可以把第四消费社会中的“共享”经济看作是消费最终的、成熟的形态。也就是说:人们对价值的判断不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足,而是通过消费人和人之间的关系是否能够得以建立,或者人与人是否也能通过共通完成某件事而相识、相互交流。

当人们对物质的需求越来越弱,对人际关系的相对充实感的需求却越来越强;当人们对消费的追求不是快感,而是愉悦感……映射到商业社会中,或许我们需要的不单单是出售商品的便利店,而是能提供人际交流的便利店;我们需要的也不单单是拥有餐饮、零售的的购物中心,而是能成为集体活动的地域性场所。因为,在第三消费社会之前的人类以“物”作为焦点,而在第四消费社会中的人类则以“人”为焦点。对于身处在第四消费社会的人类来说,消费的重点不在于得到了什么,而是和什么人一起做了什么,并是否得到了自我充实。
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