一切创意都是为了降低营销传播成本

孙凌
2017-10-06 23:17:23

今天跟大家拆的一本书,被我视为本土营销类书籍中的一本佳作《超级符号就是超级创意》,虽然文内不少地方,通过案例的方式植入了软广,有王婆卖瓜,自卖自夸之感,但核心内容较为充实,值得喜欢营销的朋友一读。

关于本书

本书为中国本土最贵的营销咨询公司“华与华”公开讲述战略营销创意方法,这个方法构成了华与华营销公司的核心方法论。而主要理念是从降低营销成本的角度,来讨论营销的方法。

关于作者

本书作者华彬、华楠,为上海华与华营销咨询公司的联合创始人,多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。

核心内容

1.品牌就是符号

为了降低品牌的宣传成本,也就是被发现的成本和被记住的成本,我们需要将品牌符号化,商品蕴涵着消费价值,符号则揭示和强化这一价值。

一个好的品牌符号,能够充分实现三大功能:识别功能、信息压缩功能、行动指令功能。

所谓识别功能是让消费者能够轻易认识、记住这个品牌,借势常见的公共符号就比

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今天跟大家拆的一本书,被我视为本土营销类书籍中的一本佳作《超级符号就是超级创意》,虽然文内不少地方,通过案例的方式植入了软广,有王婆卖瓜,自卖自夸之感,但核心内容较为充实,值得喜欢营销的朋友一读。

关于本书

本书为中国本土最贵的营销咨询公司“华与华”公开讲述战略营销创意方法,这个方法构成了华与华营销公司的核心方法论。而主要理念是从降低营销成本的角度,来讨论营销的方法。

关于作者

本书作者华彬、华楠,为上海华与华营销咨询公司的联合创始人,多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。

核心内容

1.品牌就是符号

为了降低品牌的宣传成本,也就是被发现的成本和被记住的成本,我们需要将品牌符号化,商品蕴涵着消费价值,符号则揭示和强化这一价值。

一个好的品牌符号,能够充分实现三大功能:识别功能、信息压缩功能、行动指令功能。

所谓识别功能是让消费者能够轻易认识、记住这个品牌,借势常见的公共符号就比较容易达成这一点;信息压缩功能则是能够直接获取商品的功效、作用;而行动指令功能则是直接促进购买转化。

同时企业的自媒体,不仅仅是微博、微信,产品自身才是最大的自媒体,比如包装、工厂、员工、车辆等等,都是可以助力品牌的提升。

2.传播的关键在于传

用超级符号设计营销方案,可以一定程度降度营销成本,而接下来的传播,重点在于“传”,而不是“播”,也就是让消费者主动去传播。

用超级话语做营销口号,只用陈述句和行动句,要脱口而出,不绕弯,这个口号不是设计给消费者的一个文案,而是设计让消费者主动说给别人听的文案,尽可能符合口语的表达方式。

用能让人印象深刻并激发购买行动的词语命名,这样可以进一步提升传播效率,而产品命名的三个核心为:低成本、召唤性和指令性。

3.企业的顶层设

每个企业本质上都可以自己来定义一个行业,从而占领消费者的心智,这非常需要顶层的设计。正如熊彼特对企业家的定义,企业家=创新,好的企业在顶层设计上,一定就要有所不同。

而品牌的本质是降低消费者的监督成本,方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制,因此一家企业想要做好品牌,就需要承担相应的社会责任。

产品自身的好坏,才是消费者购买的真正理由,正如互联网公司中,好的运营人员推动产品的迭代一般,好的营销人员,也应将参与产品的设计,将创意植入产品中,为消费者提供更需要、更好的产品。

金句

1.营销本质上就是设计一个符号、传播符号、让消费者购买符号的过程。

2.决定营销成本的关键,在于消费者对营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本。

3.建立一个品牌其实就是建立一个符号系统,而一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。

-作者-

孙凌,职业生涯规划师,资深校园市场专家,前超级课程表副总裁、美团点评校园创新业务负责人,以创业者心态去生活,微信公众号:创业者孙凌。

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