《广告的崛起 公关的没落》书摘

波比绿

广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

长期以来,相比于试图去抢占现有品类中的全球领先品牌的市场份额,中国企业通过开发新品类创建新品牌更易获得成功。未来属于新品类和新品牌。创建一个新品牌的最佳方法是公关,而不是广告。

对绘画来说,它的“死亡”不是绘画技法的死亡,而是绘画表现现实这一功能的死亡。银版照相技术发明之后的时代可以被叫做“绘画的没落 照相的崛起”。同样,广告作为工具已经失去了建立品牌的功能,和今天的绘画一样,广告将作为艺术继续存在。

如何衡量一根蜡烛的价值?你不能从发光角度来看,因为蜡烛已经失去了作为房间照明工具的功能。爱迪生发明了白炽灯泡之后的时代应该叫做“蜡烛的没落 灯泡的崛起”。

但是,每天晚上,整个美国有几百万根蜡烛被点燃。如果餐桌上缺少一根蜡烛,这顿晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。这样的蜡烛每根可以卖到20美元,比一个灯泡贵得多。和灯泡不同,这根蜡烛的价值和它能否照明无关。如同壁炉和帆船,蜡烛此时已经失去了它的功能,变成了艺术。

广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮助他们制定非常重要的战略决策。广告代理公司曾经是一...

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广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

长期以来,相比于试图去抢占现有品类中的全球领先品牌的市场份额,中国企业通过开发新品类创建新品牌更易获得成功。未来属于新品类和新品牌。创建一个新品牌的最佳方法是公关,而不是广告。

对绘画来说,它的“死亡”不是绘画技法的死亡,而是绘画表现现实这一功能的死亡。银版照相技术发明之后的时代可以被叫做“绘画的没落 照相的崛起”。同样,广告作为工具已经失去了建立品牌的功能,和今天的绘画一样,广告将作为艺术继续存在。

如何衡量一根蜡烛的价值?你不能从发光角度来看,因为蜡烛已经失去了作为房间照明工具的功能。爱迪生发明了白炽灯泡之后的时代应该叫做“蜡烛的没落 灯泡的崛起”。

但是,每天晚上,整个美国有几百万根蜡烛被点燃。如果餐桌上缺少一根蜡烛,这顿晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。这样的蜡烛每根可以卖到20美元,比一个灯泡贵得多。和灯泡不同,这根蜡烛的价值和它能否照明无关。如同壁炉和帆船,蜡烛此时已经失去了它的功能,变成了艺术。

广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮助他们制定非常重要的战略决策。广告代理公司曾经是一个营销伙伴关系,但现在已经退化成客户和供应商关系。

传统广告的目标不是让产品出名,而是让广告出名;传统广告不是创建销售价值,而是创建谈论价值。

营销的核心不是产品,而是认知。

市场容量有多大?当你在寻找一个新品类并准备第一个进入的时候,这不是个开始的好问题。

开始的问题应当是:我们能创建什么新品类?那个新品类有公关价值吗?我们可以利用哪个角度去激励潜在消费者喜爱这个新品类?

进入一个现有市场的问题是这个市场已经被别人占据。

公关的目标,通过媒体等第三方途径,间接讲述你的故事。公关有可信度,广告则没有。人们相信他们在报纸或杂志上读到的或在电台听到或电视上看到的东西。

大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的。做出那个决定的两大主要来源是媒体和口碑。

活在当代社会中,你不能只用你自己的眼睛和耳朵来观察现实,你必须依靠居于你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。

广告公司喜欢能制造公关效应的广告,是因为公关效应对客户和对广告公司自己同样有利。在很多广告公司,广告只是带来公关宣传活动的鱼饵而已。(今天人们还记得苹果1984的商业广告是因为在媒体中出现了很多报道,公关让这个广告容易记忆)

品牌线延伸导致了两个问题:(1)它们模糊了品牌的单一身份;(2)它们削弱了基础品牌的广告支持。

在这个媒体饱和的环境中,你在媒体中要么获胜,要么失败。如果你不能赢得媒体战,你就不能赢得营销战。

扩张vs深化

经典的营销策略是用广告来“扩张品牌”

广告只能处理心智中的一个既有认知。广告只能深化那个认知,不是改变它、修改它或扩大它。但是,如果操作巧妙,那个深化战略能获得很大回报。

一个成功广告策划的根本原则由接受开始,接受你已经在心智中拥有的定位并从那里开始。

只要广告公司是为了把广告卖给客户,而不是为了把产品卖给消费者,他们就会注重“创意广告”。它必须是新颖的,也必须是独特的,而且它必须是原创的,就是这些特性让广告脱离了产品本身。

我们认为广告不是一个可能带来回报的投资。广告是保险。就是说,广告保护品牌免受竞争对手的攻击,广告是你为了维护你的品牌在人们心智中的地位而付的钱,是品牌维护而非品牌建设。

你总能发现任何规则之外,至少有一个例外存在。你有选择,你可以选择遵循规则,并接受你可能因为没有打破规则而失去一个机会的可能性,你也可以选择生活在混乱状态下。

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