与众不同 与众不同 7.8分

简单梳理了一下全书

Xavier

国庆花了一天的时间通读了一遍《与众不同》,然后在XMind上整理了要点跟这一份笔记。

这本书的英文名是“Differentiate or die”,可以看出,作者把“差异化”看作是企业发展中生死攸关的一点,全书自然也就是围绕“差异化”来展开。书中通过大量实例,论述了差异化的重要性、具体步骤,以及具体哪些概念可以用于差异化,哪些概念很难用于差异化。

0. 什么是差异化?

事实上,差异化产生于心智之中。

随着信息时代的到来,为人们带来困扰的已不再是信息的“量”,而是信息的“质”。人类心智容量是有限的。我们并不会记住所有手机品牌、不会记住所有汽车品牌、更不会记住所有食用油的品牌。对于绝大多数品类,我们基本只会记住三个以内的品牌。可以认为,差异化就是特定品牌在用户中留下的“印象”。

1. 为什么需要差异化?

几乎任何一种商品,在起初时都是单一形态,而随着营销战场的变化,细分品类越来越多:从电脑到工作站、台式机、笔记本、平板电脑、服务器、一体机等等,人们因此也面临着越来越多的选择。如何让客户从众多选择中...

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国庆花了一天的时间通读了一遍《与众不同》,然后在XMind上整理了要点跟这一份笔记。

这本书的英文名是“Differentiate or die”,可以看出,作者把“差异化”看作是企业发展中生死攸关的一点,全书自然也就是围绕“差异化”来展开。书中通过大量实例,论述了差异化的重要性、具体步骤,以及具体哪些概念可以用于差异化,哪些概念很难用于差异化。

0. 什么是差异化?

事实上,差异化产生于心智之中。

随着信息时代的到来,为人们带来困扰的已不再是信息的“量”,而是信息的“质”。人类心智容量是有限的。我们并不会记住所有手机品牌、不会记住所有汽车品牌、更不会记住所有食用油的品牌。对于绝大多数品类,我们基本只会记住三个以内的品牌。可以认为,差异化就是特定品牌在用户中留下的“印象”。

1. 为什么需要差异化?

几乎任何一种商品,在起初时都是单一形态,而随着营销战场的变化,细分品类越来越多:从电脑到工作站、台式机、笔记本、平板电脑、服务器、一体机等等,人们因此也面临着越来越多的选择。如何让客户从众多选择中,选择自己,就需要突出自身与众不同之处,即差异化。差异化的对立面是货品化,即在客户眼中,除了价格以外,你的商品跟其它同品类商品已看不出什么差别。要避免货品化、形成差异化——这一观念早在1960年时,从Rosser Reeves针对广告所提出的独特销售主张(USP)中就可见一斑。

2. 什么是独特销售主张?

“独特销售主张”这一概念由Rosser Reeves在1960年首次提出。他从三方面进行定义:

1) 每一则广告都必须向顾客提出一个主张;

2) 这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的;

3) 这个主张必须足够有力,能够打动顾客。

了解了这三点以后,其实也就可以对市面所见各个广告进行一个简单的评价。

在谈差异化的一般化步骤前,先对一些很难形成差异化的概念进行说明。

3. 哪些很难成为差异化概念?

1) 质量和顾客导向

这是书中的观点,和我个人想法有点出入。

作者认为,如今(这本书最早是在2000出版的)质量是最基本的要求,已算不上是一种差异性;了解并热爱顾客是基本要求,也已算不上是一种差异性。如果顾客已经期望很高,那么令人难忘的服务也不会让你抵达得分区,它只是让你留在竞争队伍中。顾客满意并不等同于顾客承诺。以服务作为差异化的起始是,只要你有能力承受,你确实能以此作为战略。

而我个人认为,顾客导向在现阶段的中国市场中是可以作为一个战略的。不过这需要几个前提:一、所提供的顾客服务是远优于竞争对手所提供的;二、仅适合作为初期发展战略,以期抢占市场,后期还是应该寻找其它差异化概念;三、有足够的资源。海底捞的成功之处是值得学习的,但更重要的还应该看到它起步的时代与现在的时代是不一样的,往后用户对于服务质量的心理期望肯定会越来越高。

2) 广告创意

仔细回顾前面所述的独特销售主张可以发现,广告创意基本无关紧要,更重要的是,广告是否真正有效的给顾客们提供了一个购买的理由。可能有人会认为,Nike的经典广告语“Just do it”并没有什么做到这一点,确实是如此。但为什么这个广告语能取得这么大的知名度呢?我认为有两点原因:一、基于Nike本身的知名度;二、其它各类名言警句出名的原因。事实上,假设当初不是Nike提出的,而是adidas提出的,有没有问题呢?并没有太大问题。

另外有一个颇有争议的广告是当年某一季中国好声音的决赛中插播的一条价值三千万、时长一分钟的“史上最贵广告”。提到它,很多人会想到有这么一回事,但相信很多人跟我一样,想不起来那是哪个品牌的什么广告。查了资料之后才想起来是优信二手车的,再回看了一下广告,也就很容易理解为什么记不住这广告。整个广告基本就一句话“上上上上,上优信二手车”不断的重放。当时广告推出之后,对此的评论主要是“低俗”、“鬼畜”、“有钱任性”等等,总的来说,负面评价更多。有人认为,这样一个“低俗”、“任性”的广告,可以让人产生“优信二手车有钱”的印象,同时也作为话题热点得到了传播,是有正面作用的。但我个人认为,仍旧是负面作用更大。原因在于,对于一个关注二手车的人而言,“有钱”并不是一个特别有效的差异化概念,相比之下,客户可能更偏好“车源优质”的平台。另外,“鬼畜”视频这一形式,很有可能引起目标客户的反感。

3) 价格

如果你的竞争对手能把价格降得和你一样低,降价通常就是一种愚蠢的行为。成功案例如沃尔玛、戴尔等之所以敢这么玩,都是因为有低成本、独特结构、竞争对手难以跟进。

思考案例:外卖战、共享单车战

应对低价攻击:

采取特殊方式、制造一些混乱、转移争论

以高价作为差异化?

4) 产品齐全

容易受到专业化的攻击

4. 实施差异化的步骤有哪些?

1) 在行业环境中具有合理性;先设法获取心智中已有的认知快照,了解你和竞争对手在目标顾客心智中已经存在的认知上的强势和弱势。

2) 找到差异化概念;要寻找的是让你和竞争对手区分开的东西。秘诀在于,差异化不一定要和产品相关。

3) 拥有信任状;以销量、技术专利、第三方认证等作为自己“论点”的论据。

4) 传播你的差异化;传播的过程中要始终体现出你的差异化。

5. 差异化产生在心智中

心智厌恶混乱,所以应该高度简化你的信息。不要试图面面俱到的讲述事情,而要聚焦于一个强有力的差异化概念并将其推入消费者心智之中。

从众效应值得关注。更多情况下,人们购买他们认为应该拥有的东西——像跟着羊群走的羊。主要原因在于缺乏安全感。如果你的产品已经存在很久了,人们会更信任你,在购买你的产品时会感觉安全可靠。所以“传统”、“经典”都是很好的差异化概念。行为科学认为人们在购买时觉察到以下几种风险:

1) 金钱风险 (买这样东西是不是浪费钱)需要让客户相信花的钱是值得的。

2) 功能风险 (这辆车是不是容易出故障)让客户相信产品的功能是完善的

3) 生理风险 (这款眼药水对眼镜会不会有伤害)确认产品不会造成生理伤害

4) 社会风险 (买诺基亚手机的话别人会怎么看我)确定产品是否符合客户的社交心理需求

5) 心理风险 (买这东西之后会不会有负罪感)确定产品不会让客户

心智拒绝改变。一旦市场对一个产品形成了认知,就很难改变。

心智会失去焦点。失去焦点其实皆因品牌延伸而起,营销中没有比品牌延伸更具有争议的事情了。你赋予品牌的变数越多,心智就越会失去焦点。

专业的力量。高度专业化可以使一个品牌名称成为代名词。(“百度一下”)

6. 哪些是差异化概念?

1) 成为第一。事实上的第一不一定是心智中的第一,心智中的第一可以促使成为事实上的第一。

2) 拥有特性。可以巧妙的给竞争对手加上负面特性,为竞争对手进行重新定位。针对“平价”我们可以提出 “高品质”、针对“经典”我们可以提出“新一代”等等。

3) 领导地位。销售商的领导地位、技术上的领导地位、科学上的领导地位。

4) 经典。可口可乐的经典配方。

5) 市场专长。浩瀚在DPI产品技术上的优势就是很好的一个例子。

6) 最受青睐。前段时间的一些网红店,即很好的利用了这一点。

7) 制造方法。手工制造、环保材料等等。

8) 新一代产品。如最近推出的全面屏手机。

9) 热销。例如淘宝中很多商品都会标上“热销”、“爆款”。

7. 差异化的过程中需要注意些什么?

1) 增长会破坏差异化

2) 差异化通常需要舍弃

3) 在不同地方实施差异化

4) 保持品牌的差异化

5) 在热点话题的新世界中实施差异化

8. 如何把差异化拓展运用?

1) 毒品的反营销

2) 重塑美国形象

3) 为民主党针对共和党实施差异化

9. 谁来负责差异化?

必须要有CEO的实际参与才能推动差异化的落地。

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