定位理论的20字箴言

i小筑
2017-10-02 18:12:21
2017年6月5日,杰克·特劳特辞世,享年82岁。拖了近四个月,终于把这本《定位》从我的书单上划掉。

特劳特被称为“定位之父”,1972年,他跟艾•里斯共同提出了定位理论,该理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这不是过誉,即使你没读过他的作品,也肯定听说过定位理论。

特劳特(左)和里斯(右)
特劳特(左)和里斯(右)


作为定位理论的起笔之作,这本书主张回归常识,写得通俗易懂,可以说是营销相关从业者的必读之作。

而且,理论本身简单到一些人不太敢相信它能行之有效。

里斯和特劳特认为,在接受定位理论之前,你首先要承认一点——“认知即事实”,即客户的主观认知就是客观事实。主观认知指的是你的产品在潜在客户心智中的位置,你怎么认为不重要,客户怎么想才是关键。

定位,就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。

关键词是心智和位置。定













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2017年6月5日,杰克·特劳特辞世,享年82岁。拖了近四个月,终于把这本《定位》从我的书单上划掉。

特劳特被称为“定位之父”,1972年,他跟艾•里斯共同提出了定位理论,该理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这不是过誉,即使你没读过他的作品,也肯定听说过定位理论。

特劳特(左)和里斯(右)
特劳特(左)和里斯(右)


作为定位理论的起笔之作,这本书主张回归常识,写得通俗易懂,可以说是营销相关从业者的必读之作。

而且,理论本身简单到一些人不太敢相信它能行之有效。

里斯和特劳特认为,在接受定位理论之前,你首先要承认一点——“认知即事实”,即客户的主观认知就是客观事实。主观认知指的是你的产品在潜在客户心智中的位置,你怎么认为不重要,客户怎么想才是关键。

定位,就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。

关键词是心智和位置。定位理论认为,潜在客户头脑中有很多个梯子,梯子的每一层都有一个品牌;不同梯子不同品类,层数也不一样,常见的有3层,最多可能有7层;领导品牌则在最高一层。

你要做的就是尽可能地占据梯子的最高一层。这是定位的终极目标。

他们认为,成为第一是进入心智的捷径,是迄今为止最有效的定位方法。如果你在某个领域做不了第一,那就自己创造一个可以当第一的新领域。这是第二有效的定位方法。

“领导地位是最有效的营销策略。”

简单总结为20个字:提出新概念,开发新产品,使用新名字,占领新定位。

这也并非绝对,要视产品的预期销量、市场竞争环境、广告投入多少等因素而定,产品的成功是由多个因素决定的,定位只是其中一环。定位理论在诞生40多年后的今天仍被人质疑,正是跟定位所占比重的不明确有很大关系。

可以明确的是,它确定了营销的原则和方向。

具体而言,你要如何让你的产品在某个领域树立领导地位。里斯和特劳特认为,定位的精髓在于把自己的品牌名变成产品通用名,即潜在顾客可以直接用品牌来指代品类,比如百度之于搜索(百度一下,你就知道),滴滴之于网约车(滴滴一下,美好出行)。

别急着骂我,这就是客户的主观认知,认知即事实。营销层面上讲,百度和滴滴很有一套。

当然,占据不了领导地位也不意味着活不下去。如果不是第一,你必须率先抢占第二的位置,这叫“关联”定位。

人们喜欢看到神话破灭、泡沫破碎。
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