读书笔记

斗鬼神

本书可谓是一本广告经典案例大全,作者深入地解剖世界最富创意的广告公司BBDO经典广告的诞生过程,揭示了洞见和创意的区别,以及如何在激烈的竞争中获得洞见的方法。

核心内容

本书核心就是如何获得洞见,分两个部分来讲:

第一,什么是洞见,洞见有什么用;第二,寻找洞见的两个重要方法。

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一、什么是洞见,洞见有什么用

1. 创意和洞见的区别

洞见能够改变你看世界的方式。拥有洞见或具有产生洞见的能力,意味着你拥有极大的竞争优势。

(1)创意只能解决一个一个的具体任务,但是洞见能帮你重新定义和设计任务,而不仅仅是完成一个任务。

(2)如果创意是“术”,洞见就是“道”;如果创意是“战术”,洞见就是“战略”;如果创意是品牌的形象表现,洞见就是品牌的哲学理念。

(3)一个好创意能带来一条绝妙的广告,但是一个好的洞见能催生1000个创意。

(4)一个创意想法比较容易产生,而一个洞见往往很难产生。

案例:里根总统的发言人迈克尔·迪弗,因为一个洞见,颠覆了美国白宫新闻公关部的信息发布模式。

2. 很少产生...

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本书可谓是一本广告经典案例大全,作者深入地解剖世界最富创意的广告公司BBDO经典广告的诞生过程,揭示了洞见和创意的区别,以及如何在激烈的竞争中获得洞见的方法。

核心内容

本书核心就是如何获得洞见,分两个部分来讲:

第一,什么是洞见,洞见有什么用;第二,寻找洞见的两个重要方法。

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一、什么是洞见,洞见有什么用

1. 创意和洞见的区别

洞见能够改变你看世界的方式。拥有洞见或具有产生洞见的能力,意味着你拥有极大的竞争优势。

(1)创意只能解决一个一个的具体任务,但是洞见能帮你重新定义和设计任务,而不仅仅是完成一个任务。

(2)如果创意是“术”,洞见就是“道”;如果创意是“战术”,洞见就是“战略”;如果创意是品牌的形象表现,洞见就是品牌的哲学理念。

(3)一个好创意能带来一条绝妙的广告,但是一个好的洞见能催生1000个创意。

(4)一个创意想法比较容易产生,而一个洞见往往很难产生。

案例:里根总统的发言人迈克尔·迪弗,因为一个洞见,颠覆了美国白宫新闻公关部的信息发布模式。

2. 很少产生洞见的原因

(1)繁琐的日常工作和压力,让我们很难抽出精力去关注和发掘洞见。

(2)自以为驾轻就熟,没有动力去探索新的东西。

二、寻找洞见的两个重要方法

1. 调查分析

获得洞见,最重要的一个基本方法就是进行调查分析,尤其是主动发现问题。因为洞见来于信息,而信息的获取,最重要的手段就是调查。

(1)调查误区:习惯性地认为调查就是要收集数据、发放问卷、制作调查报告等等。作者认为,要获得具有洞见的调查,最关键环节往往并不是找到和收集数据,而是发现问题。

(2)BBDO的独特调查方法“PDS”:Problem Detection Study,也就是问题-检测-研究的英文缩写。BBDO的调查哲学是,不要告诉我们你喜欢什么,而是告诉我们什么不好,你不喜欢什么。想要获得洞见,就去调研你不知道的事情,尤其是调研人们在抱怨的事情,更容易帮你发现洞见。

(3)一个能发现洞见的调查未必需要很多钱。调查的重点在于主动出击找问题。

案例:BBDO通过调查用户的不满,为客户“金宝汤”发现了赢得市场的洞见。

案例:如何让年轻女孩戒烟?BBDO年轻女助理在咖啡厅呆了5天,就为英国国民健康局的禁烟推广找到了洞见。

2. 移动指针

这是作者进行的一个类比,把生活中各种问题的目标效果,类比成仪表盘上的指标。养成移动指针的心理习惯,能让你时刻思考什么是真正重要的指针,而这又能迫使我们提出重大洞见。

(1)如果我们在具体工作中只是完成任务,而不是努力移动指针,就会导致丧失洞见。所以,要想办法最大化地把目标指针向想去的方向移动。

案例:1987年,百事可乐在拍摄60秒广告中,首次启用大明星。

(2)因为有些指针很重要,有些指针没那么重要,所以要关注真正重要的指针,避免被其他指针误导。

案例:菲多利公司的新CEO,发现了真正重要的指针,从而产生开拓新市场的洞见。

(3)调查分析和移动指针这两个产生洞见的方法,不是简单独立的,它们往往是相互配合、互相影响的。

金句:

1. 洞见,改变你看世界的方式。

2. 创意只能解决一个一个的具体任务,而洞见却能催生出无数个创意。

3. 想要获得洞见,就去调研你不知道的事情,尤其是调研人们在抱怨的事情,更容易帮你发现洞见。

4. 养成移动指针的心理习惯,能让我们时刻思考,什么是真正重要的指针,而这又能迫使我们提出重大的洞见。

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