紫牛 紫牛 7.1分

< 营销新P:紫牛>--不要中庸,要取巧,要病毒,要敢于出头和犯错/利基市场客户:喷ci者,Otaku无法抵抗的欲望和迷恋/发现优势/slogan/新营销理念全生命周期

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取巧怎么了,挺好的




像制造病毒一样创意你的产品,像病毒扩散一样设计你产品的传播和影响路径,让你的产品会说话,这就是紫牛法则。

最重要的是,无论我有没有写这本书,人们都知道‘紫牛’是他们想要的。人们厌倦了平庸无趣,厌倦了沉闷乏味,现在该是我们创造与众不同的时候了,去创造能让人们眼前一亮,并使人们关注和传播的产品。


 4p:产品 价格 渠道 推广


营销人员挂在嘴边的口头禅是‘5P’。常见的P:
产品 product
价格 Pricing
推广 promotion
传阅率 pass-along
定位 positioning
公关宣传 publicity
包装 packaging
许可 permission

新p:紫牛 purple cow


这本书就是要告诉大家,为什么我们在市场营销中需要与众不同的策略(像紫牛一样),以及采用怎样的市场策略才能远离平庸,并让顾客的眼睛为之一亮。

与众不同的市场策略:真正的营销应该是能让人们的眼睛为之一...
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< 营销新P:紫牛>--不要中庸,要取巧,要病毒,要敢于出头和犯错/利基市场客户:喷ci者,Otaku无法抵抗的欲望和迷恋/发现优势/slogan/新营销理念全生命周期




取巧怎么了,挺好的




像制造病毒一样创意你的产品,像病毒扩散一样设计你产品的传播和影响路径,让你的产品会说话,这就是紫牛法则。

最重要的是,无论我有没有写这本书,人们都知道‘紫牛’是他们想要的。人们厌倦了平庸无趣,厌倦了沉闷乏味,现在该是我们创造与众不同的时候了,去创造能让人们眼前一亮,并使人们关注和传播的产品。


 4p:产品 价格 渠道 推广


营销人员挂在嘴边的口头禅是‘5P’。常见的P:
产品 product
价格 Pricing
推广 promotion
传阅率 pass-along
定位 positioning
公关宣传 publicity
包装 packaging
许可 permission

新p:紫牛 purple cow


这本书就是要告诉大家,为什么我们在市场营销中需要与众不同的策略(像紫牛一样),以及采用怎样的市场策略才能远离平庸,并让顾客的眼睛为之一亮。

与众不同的市场策略:真正的营销应该是能让人们的眼睛为之一亮的、能够把人们的注意力恰到好处地引向我们所要推广的产品和服务上来的一门艺术。
不要随便做市场的追随者,如果你不能早就与众不同的产品和服务,你就永远不会为人所知。而这种与众不同的市场策略并不是在营销过程的最后一刻才向产品和服务注入,而是贯穿于整个产品和服务的全过程,从设计阶段开始就根植期间。

忠告:停止广告,开始自己的营销创新吧。


----广告营销的前世今生:
前广告时代:商品能够解决消费者实际问题,然后靠‘口碑’口口相传
广告时代:形成了神奇的公式:只要提高广告在消费者当中的覆盖率,那么销售量就必然增长。再好的产品没有广告营销几乎都是以失败告终。
后广告时代:利用一些必要的技术手段,克服前广告时代口碑传播速度慢和语言不便的不足,赞新的互联网技术可以使杰出的创意像病毒一样传播和流行。


万得(品牌)重新推广薄片面包机,它改变了先前推广时一味签掉‘方便和革新’的策略,在包装和广告中打出了一个新口号‘让你身体强健的12条秘诀’

《追求轰动》阐释了为什么只有那些充满变革激情的人们所创造的与众不同的产品才能在市场上脱颖而出。原因是通常市场上的大公司大多十分谨小慎微并习惯固守已有的模式,他们总是尽可能减少变化
《一对一营销》揭示了一个简单的真理--维护一个老客户成本要远远低于开发一个新客户。


四种类型的消费者:
潜在消费者
消费者
忠诚的消费者:是最愿意花钱购买你的产品和服务的人
过去的消费者

衡量一个商业创意是否有效的标准,就是这个创意是否像病毒一样容易被感染、被传播

在许多公司里,大部分后来被证实行之有效的创意方案最初都可能会被当做天方夜谭
大多数需要对产品进行营销的公司都不愿意接受这样一个事实:老方法正在快速消亡。


一个绝佳的美国式商业故事--通过发明一个人人都需要的产品,再辅以大量的广告宣传直抵大众,然后获得巨额收入。
这一战略不仅适用于比萨饼,它对于你房间里几乎所有的东西都适用,包括阿司匹林
第一个做出冷冻披萨和发明镇痛剂的人如今都发了大财,在当时那真实天才的点子。可惜,对你来说,这些别人都已经做过了

结论就是:老的营销法则已经不再有效

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老规则:
创造一个安全、普通的产品,然后不遗余力地去做广告

新规则:
创造一个与众不同、独一无二的产品,寻找到正确的目标群体


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写紫牛的目的就是强化你的创意愿望,我要告诉你想尽办法去开发一些伟大的创意,这样做不仅丝毫不冒险,而且与流于平庸相比反而更安全、更有益。

推荐一些好的创意方法:头脑风暴、思维规则、创意技术


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电梯业的紫牛:讯达电梯公司
你只要在电梯的中央控制面板上键入你要达到的楼层,电梯系统就会进行一个简单的分类,告诉你乘坐哪部电梯可以快速抵达。比如到12层的人乘同一部电梯就能到达了

紫牛法则:与其希望通过改进技术来使产品更符合消费者的消费习惯,不如通过改变消费者的行为习惯来使产品取得更好的效果

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汰渍与宝洁

汰渍洗衣粉是公认的最好的洗衣粉,并且占据电视和沃尔玛分销渠道
如果宝洁遵循紫牛的思维,不应该在电视媒体与汰渍竞争,应该消减研发费用,提升销售价格,并把增加的利润用于投资生产那些可以让已经麻木的消费者感到新奇的新产品。

紫牛法则:与其在一个没有前途的产品上继续投入,还不如将更多的投资和精力用于开发新的产品


========== 切入点---金字塔规则:顶端的创新者和早期接受者
用正确的方法做些不同凡响的事情对你有两大好处:这会使你的产品更容易吸引那些创新者和早期接受者;
它能使早期接受者更容易把你的产品推销给曲线其他部分的朋友


=========== 从利基市场切入
大众产品的时代已经过去了

突破主流市场有一种方法,就是为自己的产品找到一个特殊的市场,把主流分成支流,创造一个针对小市场设计的‘病毒’,使这个小市场真正被感染,让这个市场中的‘喷qi者’急于知道你要表达什么。
最重要的一点在于,这样的利基市场的最大好处就是小,只需要极少的‘喷qi者’就能迅速而广泛地传播你制造的创意病毒



13 紫牛提问:新产品哪些可以大红大紫,多病毒元素同时发酵.png



============== 后广告时代的营销统筹产品周期始末
创造紫牛产品,不是一条廉价的捷径,却是你获得利润增长的最好策略

在紫牛上投资绝对是明智之选,至少比你购买一堆无用的广告可要聪明得多


==========卖家市场过度到买家市场
大多数广告和营销活动就完全没有目标,它们好似飓风刮过市场的每一个角落,席卷每一个人

不可否认,飓风有时候的确能够使你更加轻松地将消费者从摩尔曲线的左侧转移到右侧;有时候,整个市场会正好需要某些产品。但问题的关键在于---仅限于罕见的’有时候‘

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没有人在听古典音乐
有影响的‘喷qi者’已经拥有他们曾经打算买的所有音乐专辑,那些值得录制的老曲目也都重新录制过,而且品质相当好。所以,‘喷qi者’已经不再对新的古典音乐专辑感兴趣


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10%高频用户拉动70%低频但创收的用户.png

紫牛法则:将你的客户分成三六九等,从中取寻找哪一个群体是黄金客户,哪一个群体是‘喷qi者’,并找到一个办法发展、吸引、回报这些群体,对于其他的客户你大可忽略不计,也别指望满足所有人的需求

=======16 汽车旅馆变身摇滚旅店案例

紫牛法则:为竞争对手列一个清单,看看他们使不是做的比你好。如果你进入一个利基市场,提供一项别人无法提供的产品或服务,结果会如何?你为什么不开发一个市场上全新的、引人注目的产品,只同你自己竞争呢?

==================紫牛为何如此稀少
紫牛稀少的另一个原因是人们对紫牛存在着恐惧心理

17 我们从出身上学就开始学会害怕失败,寻求安稳

不犯错就是最大的错误

我们有两条路可以走:一条无声无息、不求有功但求无过的、默默无闻的或说是安全的路,另一条是创造伟大的、与众不同的紫牛之路

韦尔的书已经卖了几百万册,他通过他的书籍、演讲和临床诊断已经帮助了成千上万的人。他真的非常非常富有,因为他做了许多在他的同仁看来不计后果的冒险之事。
而最有意思的莫过于,当大多数医生每天都在现有的医疗体制下辛劳、疲惫而又沮丧地工作时,韦尔正在攀登他人生的最高峰。正所谓平庸才是危险的。


我们通常会掩饰自己对批判的厌恶,尽量避免被否定,具有讽刺意味的是,这恰恰导致了我们无法成功。

如果你向市场推出了一个废铁般毫无价值的糟糕创意,那么指责它最终将失败的批判就没有错,不过这批判不是针对你本人的,而是针对这个糟糕的创意的。

所以,你怎么能预知哪一个点子不好,哪一个点子值得你花功夫去实施呢?答案就是:你不能。


--紫牛原则:
你不知道你的紫牛是否一定有效,你也不能确认它是足够有新意还是太过冒险。这就是关键所在,要预测任何结果的成效,都是困难且行不通的。
平庸总是导致失败,平庸才是市场中最危险的策略。聪明的商人能认识到这一点,并尽量地避免平庸。他们也知道有时候不一定奏效,但是他们能坦然地接受现实。


=====================雁阵理论

鸟儿跟着领队的鸟可以更容易飞行。领队的鸟会避开风的阻力,使其他的鸟能更有效率地飞。
许多不愿承认风险的生意人相信自己可以遵循同样的策略。他们想等到市场上出先一个领军人物,然后自己再去拷贝他的模式,让第一个吃螃蟹的人去承担风险
仔细观察雁阵,你就能发现,他们的队形也并非一成不变的。每过几分钟,就有一只雁从后面飞上前去代替领头雁的位置,而领头雁则退到后面休息。

而在人类会里,谁要是害怕做一只出头鸟,那就意味着他永远不可能成为领头雁了。人们铁了心在一家大公司工作,和大多数人当一天和尚撞一天钟地混日子,总是躲在后面避免危机和风险。
如果他们犯了错误或是跟错了人,那就算完了。

在唱片行业唱主角的都是几家巨头,其他的都是亦步亦趋地尾随其后,生产的产品有着相近的价格、相似的批发政策和包装,每一家公司都尽量避免木秀于林。
但是当市场发生变化,特别是当技术改变了市场规则时,全行业都陷入了困境。因为没有真正的领头羊,每一家公司都只求默默无闻,一旦严重的困境来临时,大家都乱了阵脚。

--紫牛法则
平庸总是导致失败

你的公司为什么总是模仿别人呢?如果你放弃这个策略并开发出一些与众不同的产品,结果会如何?
既然知道模仿没有出路,就请列出一个清单,写出所有能够让你与众不同的方法吧。


紫牛法则
什么是你可以测评的?要付出什么代价?多长时间能知道结果?如果能负担的话不妨一试。‘一旦搞测评,肯定就会有所改善


===========罗技公司 紫牛 时尚鼠标的‘喷ci者’
罗技公司的成功是因为它的管理层意识到他们正在从事的是时尚产业。他们改变了传统鼠标等外设的千篇一律的造型,从而给客户不一样的体验。

有些消费者愿意用他们最酷最容易使用的外设,而罗技公司正迎合了他们的这种心理,因此许多用户开始向自己的同伴推荐该公司的产品。从这一意义上来说,罗技公司就是一头紫牛,它吸引了众多的‘喷ci者’



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当只有很少的人致力于成为紫牛时,也意味着成为紫牛后获得的回报会更大。要达到这一的效果,就是靠吸引一小群热衷于新体验的人,然后靠他们去影响其他人。
当这种不同凡响的能力在市场上慢慢露出惊人的价值时,成为紫牛带来的回报也会与日俱增。
一旦紫牛的创造者选对了撸,所谓的风险--失败、被嘲笑、难以实现的梦想,都将转化为巨大的回报。

这些好处是会逐渐衰退的,如果你不能一直保持不同凡响,你的地位就享受不了多久。星巴克几年前是出类拔萃的,现在却已经显得平庸无奇了。但是,当初那闪烁的灵光和创造力依旧使其在世界各地铺设了成千上万的连锁店。
星巴克已不可能持续原先的高成长率,除非他们发现另一头紫牛。10年前,咖啡的品牌价值都汇聚在麦斯威尔身上,而不是星巴克。但麦斯威尔走了一条‘安全’之路,结果现在的状况远不如10年前了。

在获得一次巨大的成功后很容易满足,而不在开发新的紫牛,这就人的天性,但在商战中必须打破这一点。


================‘与众不同’的反面是‘非常好’,你是否在做着‘非常好’的事

如果你乘飞机旅行安全地到达了目的地,你肯定不会告诉任何人的,因为这似乎是理所当然的事。但假设有什么事发生,如果它糟糕得超出了你的想象,或者他们的服务令你感觉很意外(比如说提前一个小时起飞,或因为我长得可爱就给我的机票免费),你肯定会跟别人谈起你这次经历的。

---紫牛法则
你是否在做着‘非常好’的事?你还要多长时间才能停止这种行为?



紫牛法则:你怎样调整你的产品和服务,才能使其脱颖而出、引领行业潮流?


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珍珠酱乐队在2001和2002一共录制了72张专辑,全都可以免费下载。
他们并不企图吸引歌迷,只是在制造话题


紫牛法则:你拥有产品20%的忠实客户的邮件地址吗?

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Gurad要挑战邦迪牌创可贴,它运用了一个紫牛策略---就是在自己的创可贴上印了卡通图案和造型
主要消费者是孩子们,可以想象一下,只要有一个孩子贴着漂亮的Gurad创可贴到学校,其他孩子一样都想要


紫牛法则:你能不能也让自己的产品拥有独特的个性




=============待在那儿,不要轻举妄动
紫牛法则:撤下你准备上马的几个新产品,重新向市场推广你的经典系列,看看结果如何






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紫牛法则:你面对的市场竞争越激烈,客户越拥挤、越忙碌,你就越需要紫牛。
企业常用的衡量标准半数以上都是无效的。根据目标客户真正在乎的标准对产品进行根本性的革新,才能带来丰厚的利润


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日本人创造了一个非常实用的词语 Otaku,是用来描述比嗜好多一点但又不至于迷恋的感觉
Otaku是那些无法抵抗的欲望,这种欲望能够让你消费者驾车横穿城市去找一家口味独特的面馆

人们阅读《快公司》杂志,是因为对商业活动有一种难舍的Otaku。他们挤在人群中参加各类商展,并不仅仅是为了公司的生存发展,而是因为他们喜欢这种拥挤的感觉。
Otaku揭示了紫牛现象的核心。

你的公司并不会因为满足了基本需求而兴旺发达。你必须竭尽所能,唤起早期客户的热情,而且使他们忠于并传播你的品牌,个中原因就是Otaku在起作用
有Otaku情结的客户就是你要寻找的‘喷ci者’,他们是这样一群人:愿意花时间了解你的产品,愿意冒险尝试你的产品并向朋友推荐。

拥有许多Otaku情结消费者的市场,往往是聪明企业紧盯的目标


========荷兰小子 挑战油漆桶
油漆桶给人的印象是又脏又重,难以搬运、开合和倾倒,毫无乐趣可言。人们厌倦但也习惯了,没人问为什么这样。
荷兰小子意识到商机,他们人物包装是产品不可分割的组成部门,开发了一种易于运输、倾倒和密封的油漆桶


真正的营销不是变化广告内容,而是改变产品本身

紫牛法则:你们的产品是从哪里出炉就从哪里开始营销宣传吗?荷兰小子的油漆桶显然是产品,而不是宣传。你能否运用上述方法,反思自己提供给客户的产品或服务?

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首先发现利基市场,再提供与众不同的产品,除此之外别无其他法门


============== 紫牛流程
有没有一种十分安全简单的方法创造紫牛?在现实生活中,有没有一种秘诀、宗教仪式或咒语可以立刻提升创造力?
当然没有了。事实上,根本不存在这样的计划,都只是事后诸葛。一旦处于事前,我们就会发现创造一头紫牛突然变得非常困难

通过本书也不可能找到这样的紫牛计划。不过我倒有一套流程,这套流程虽不能给你任何具体的策略,但却屡试不爽
这就是发现优势。让你和你的团队去描述自己产品的各种优势(并非要实际达到),然后测试最有可能带来自己所要的营销和财务成果的产品优势。
通过考察价格、包装等因素,就可以掌握自己的产品优势,也可以掌握竞争对手是谁。

总结紫牛产品的方法或计划并不能带来紫牛式的产品,企业需要借此流程(有意识或无意识)来选择和发现自身优势,以使产品出类拔萃

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每年参观比萨斜塔的人有上百万,塔本身就是一个活广告。它就是一座斜塔,没有什么更复杂的信息了,没有‘也’,‘和’,‘还有’之类的连接词。
越单纯的信息越容易显得与众不同
你能很容易地告诉别人关于比萨斜塔的信息,却很难告诉别人有关罗马神殿的信息。所以,尽管罗马神殿很美、值得一看,具有很高的价值,但是每年到那里的人还不到参观比萨斜塔的1%

营销不是对产品做广告,产品本身就是广告,广告营销就是产品的一部分



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哈根达斯店中央竖着一个巨大的名片‘如果你对我们有任何意见,欢迎致电并请不吝赐教’,名片底下还留了店长家的电话。
这一招非常与众不同,只要在店里带上20分钟,就保证你可以听到有顾客向其他人提及这个名片

紫牛法则:如果你从事的事无形的服务业,名片就是你生意中很重要的一部门。假如你公司多准备一张名片,情况又会怎样?


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卖人们已经打算买的东西比较容易成功
卡夫公司的薄荷糖发现戒了烟的年轻人在工作时喜欢找到什么东西来打发嘴巴--有些人的嘴是永远不会停止咀嚼的


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‘骆驼是一群人设计出来的马’
如果营销的目标是创造一头紫牛,那么很自然,从某种程度来说,这头紫牛确实很容易走极端。而中庸则不可避免地会减少你成功的机会

中庸之道就是所谓的打磨棱角以获得大多数顾客的欢心。



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有的消费者事实上不会经常改变消费习惯,只有‘喷ci者’才喜欢追寻紫牛,并经常四处打听那些营销人员在说什么。但大多数人都是故步自封的,有恐惧感的消费者总是抱着一种两耳不闻窗外事的态度,谨小慎微的消费者则沉溺于自己固有的消费模式里,就像‘喷ci者’喜欢新鲜事物一样难以自拔。
我们在乎的消费者是‘喷ci者’

采取以下4个步骤就可以做到让消费者倾听你的话:
1.寻找那些让你印象深刻的人,得到他们的许可与他们沟通。不要未经允许就向他们兜售信息,或者低价销售库存品,不要急于从他们那里榨取太多的利润。得到许可会让他们下一次更容易接受你的产品
2.与一些受众中的‘喷ci者’合作将有助于传播你的产品理念。给他们一些工具(例如一个产品的故事),他们会使你的产品很快传播开来的
3.一旦你把一个独特的产品变成一个能盈利的事业,你就要让不同的团队来喂养这头紫牛,使服务产品化,产品服务化,让它在市场里长久地充满生命力。虽然它总有一天会被淘汰,但是不要轻易放弃
4.进行二次投资,再次创新。突出一头新的紫牛(对相同的受众),要有屡败屡战的精神,不达目的誓不罢休。


在过去的企业中,通常是工程师负责发明创造,工人专司制造,市场部负责推广,销售部负责销售,总裁管理整个公司。
新的营销理念包括产品发明能力、设计构思、制造工艺、定价艺术以及销售的技巧。

营销经理必须参与产品设计和试验

紫牛法则:让营销人员去上设计课,让设计师去上营销课,然后两人都是生产车间待上一星期


================营销退后,设计先行

过去的设计、生产、营销的模式已经过时
现代设计贯彻着市场理念、以市场需求为核心的设计,这种方式靠产品本身就能成功,而不像过去那样依靠营销来使产品在市场中获胜。


紫牛法则:列出一个你的行业里所有与众不同的清单。了解是哪些企业创造了这些产品,他们是怎么运作的,学习其中的精髓,你将取得事半功倍的效果。



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我认识一个医生有一个观点:即使不是坏消息,也要打电话告诉病人。如果你的常规检查一切正常,他也会打电话给你。可以说这是一个非常简单的工作,虽然如此,这却是一个相当与众不同的举动。
‘这很简单’,他告诉我,‘因为这也是我需要我的医生为我做的’有时候工作让人疲惫,我们很容易忘记为其他人做一些他们真正关系的事。

1.学会换位思考的艺术。接触真正喜欢这个产品的人并为他们做点什么,他们将很愿意和你一起分享。有时候直觉和胆量会害了你,试试谦虚的态度
2.学习换位思考的科学。在推出新产品之前,制定好流程,并在研发过程中不断观察、测量、学习和重新改进。



============
紫牛法扎:你很可能会因为害羞而不安,但千万不要因为标新立异而心虚。试着标新立异一回,体会一下这种感觉,真的是一种很好的联系。
但是这种练习不宜多做,仅当做学会体验极限的方法。



如果你告诉消费者真想,那么会发生什么事情呢?
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低价策略是逃避紫牛战争的懒惰方法,是黔驴技穷的产品研发人员或市场营销人员的最后避难所

紫牛法则:假设你能创造一个紫牛产品,其成本比市场低30%,你能做到吗?如果能,何不试试呢?























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