将心注入 将心注入 8.4分

舒尔茨的星巴克帝国

Michael

书记录了霍华德舒尔茨如何一手创建的全球最著名的咖啡连锁企业星巴克。

和有些人想象的不同,舒尔茨并不是品尝过各种奢华服务的富二代,恰恰相反,他是个从纽约布鲁克林平民廉租房住宅区走出来的年轻人,全家的生计依赖于蓝领工人的父亲,因此家庭并不富裕,甚至有些窘迫。

舒尔茨的母亲尽管自己连高中都没有毕业,但她最大的理想是让她的三个孩子都能受到大学教育。根据舒尔茨的回忆,她是个聪明、有见识、做事有条理的人,只是有点武断。

她经常说既然那些名人能成就一番事业,只要倾心倾力做好一件事,也一定会取得成功。她鼓励自己的孩子挑战自己,要敢于把自己放在具有挑战性的位置上,从而学会克服困难。她的为人处世方式给予年幼的舒尔茨极大的信心。

此外,运动天赋给舒尔茨同样带来很大的自信,棒球、篮球、橄榄球这些都很容易玩上手,并且在那样的平民区里,聚集着大量犹太人的孩子、意大利人的孩子、黑人孩子,使得舒尔茨天生就懂得如何弥合种族差异的事儿,因为他们就生活在一起,打成一片。

因为在高中橄榄球队的出色表现,舒尔茨被招入北密歇根大学以及获得至关重要的奖学金。...

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书记录了霍华德舒尔茨如何一手创建的全球最著名的咖啡连锁企业星巴克。

和有些人想象的不同,舒尔茨并不是品尝过各种奢华服务的富二代,恰恰相反,他是个从纽约布鲁克林平民廉租房住宅区走出来的年轻人,全家的生计依赖于蓝领工人的父亲,因此家庭并不富裕,甚至有些窘迫。

舒尔茨的母亲尽管自己连高中都没有毕业,但她最大的理想是让她的三个孩子都能受到大学教育。根据舒尔茨的回忆,她是个聪明、有见识、做事有条理的人,只是有点武断。

她经常说既然那些名人能成就一番事业,只要倾心倾力做好一件事,也一定会取得成功。她鼓励自己的孩子挑战自己,要敢于把自己放在具有挑战性的位置上,从而学会克服困难。她的为人处世方式给予年幼的舒尔茨极大的信心。

此外,运动天赋给舒尔茨同样带来很大的自信,棒球、篮球、橄榄球这些都很容易玩上手,并且在那样的平民区里,聚集着大量犹太人的孩子、意大利人的孩子、黑人孩子,使得舒尔茨天生就懂得如何弥合种族差异的事儿,因为他们就生活在一起,打成一片。

因为在高中橄榄球队的出色表现,舒尔茨被招入北密歇根大学以及获得至关重要的奖学金。从此,舒尔茨走出布鲁克林,开创属于自己的新天地。直到今天,体育运动依然是,大量美国底层青少年出人头地的重要领域。

在大学里主修传播学专业的舒尔茨,生活普普通通,像大多数学生一样打工做兼职,补贴开销;学业马马虎虎,成绩一直维持在B的平均线上,只有到了考试或是讲演前才努力一把。

毕业以后,在短暂溜冰场工作之后,舒尔茨便回到家乡纽约进入著名的施乐公司,获得一份销售工作。也许是年轻时的体育运动带给他的乐观、幽默感以及冒险精神,带着这些舒尔茨努力去竞争、比拼、尝试着成为最出色、最抢眼的人,成为销售队伍中的佼佼者,同时收入变得丰厚,不折不扣的进入中产阶级。

尽管在父母看来,舒尔茨优越的中产生活远超他们想象,但是舒尔茨心中还是想折腾出来些什么,将命运掌握在自己的手中,而不是听命于老板。直到他遇到了星巴克。

浓缩咖啡和重烘焙咖啡作为一种饮品传统植根与欧洲。在威尼斯、巴黎和柏林,咖啡馆是和政治风潮、文学运动以及知识分子的辩论联系在一起。而二十世纪八十年代以前,大多数美国人喝的咖啡是爪哇出产的一种罗布斯塔咖啡豆制作出来的,那是伦敦和阿姆斯特丹的咖啡商视为低劣的品种,这种低劣咖啡粉末冲泡出来的饮料就是曾经美国人最常见的咖啡。

舒尔茨在服务一家居家设备公司时,发现西雅图的小小零售商竟订购了大批咖啡研磨机,对于以低劣速溶咖啡为主的美国来说,这非同寻常。出于好奇心,舒尔茨飞到西雅图一头钻进一家叫星巴克的咖啡店,当他第一次品尝到人工煮制的烘焙咖啡时,便沉醉于那浓烈的味道。舒尔茨自此找到自己内心的归属,加入到星巴克的事业之中。

遗憾的是,舒尔茨很快发现老星巴克创始人们对其商业模式定义与自己是如此的不同。老星巴克的创始人是几个艺术气质的年轻人,他们自豪骄傲于通过老星巴克店所推广的烘焙研磨咖啡文化,非常享受能够在社区中聚集一帮同好,并且向他们销售优质阿拉比卡咖啡豆以及相关其他商品。对于舒尔茨想直接出售浓缩咖啡饮品的想法很是不屑。

最终,舒尔茨历经艰辛,筹集到必须的资金,开了心目中的咖啡店,这种弥漫着浓郁咖啡豆香气与轻松艺术气息的店铺,实现别具一格、特性鲜明的生活空间,从而大获成功,一方面人们很快迷上这种味道更浓烈、香郁浓缩咖啡,另一方面顾客们视星巴克店为生活中,家和办公室以外的第三空间,在这里体验到一种别样的生活感受,成为一种时常的生活方式。在那之后,舒尔茨不仅收购的星巴克老店,而且顺利的将星巴克店铺开到了全世界,成为全球连锁咖啡巨头。

自1992年星巴克上市以来,其持续快速发展,为股东带去丰厚的回报,直到2007年星巴克开始出现颓势,那一年星巴克门店交易增长率放缓,股价下跌42%,主要原因来自于2000年舒尔茨卸任星巴克CEO之后,新的管理团队在将全部精力放在全球性战略扩张,不断扩建门店的过程中,逐渐忽略了公司运营,对公司重视顾客体验以及尊重员工的价值的核心观念,也不再那么倍加呵护了。

取而代之的是,背负起华尔街投行所追逐的业绩增长压力。作为一家上市公司,其每季度的各种财务与非财务指标均被市场拿着放大镜进行检视,管理层为此疲于奔命。当原有主营业务进入瓶颈期之后,为了满足投行对业绩增长的期待,只能进军非相关领域投资,推销着远远偏离了 “咖啡体验”核心的产品。这样的变化导致主营业务逐渐疲软。

舒尔茨作为公司的创始人敏锐的感受到这个变化,面对这曾经热爱星巴克的老顾客开始用脚投票离开的局面,舒尔茨决定重新执掌公司运营管理,回到初心,重建精品咖啡文化与闲适艺术第三空间叠加,共同为大众提供浪漫享受的精神。

作为一家大型跨国上市公司,这种巨大管理层变动并不是一件简单的事情,尽管舒尔茨是公司的创始人和董事长,但是,冒然替代现有的CEO,所带来的各方震动的后果难以预料。

在这件事上,舒尔茨做了几件准备:1.对领导变动计划进行严格保密;2.引入外部咨询公司凯克斯作为顾问;3.在公司内部找到熟悉公司运营的资深伙伴,拉其入伙,得到其对变革的支持,建立变革团队;4.向有过相同管理变化经验的戴尔公司总裁迈克戴尔求助经验。

在准备工作完成之后,舒尔茨提前与要替换的CEO吉姆说明,第二天便秘密召集星巴克高层管理人员会议,当面宣布自己回归的消息。

舒尔茨对星巴克的变革主要围绕压缩经营成本,提升主营咖啡用户体验展开,包括对咖啡师再培训;砍掉非相关产品线以及关闭经营不善的店铺;去除定期报告中,同店销售变化的指标披露,避免华尔街及市场对其在变革中导致的短期业绩波动情况的指手画脚,从而帮助星巴克重新聚焦在产品上,实现其追求的浪漫与效率平衡的第三空间服务。

舒尔茨十分注重建立优越的工作氛围,以及一种更有人情味的情感关注。通过向员工提供股票期权,较高水准的计时工资,以及医疗保险,使得所有员工伙伴产生一种与公司息息相关的感觉。提升服务一线人员的工作热情将直接传递给顾客,对公司业务至关重要,而这一点很难被以量化分析主的投资银行所关注。

经过短暂的改革阵痛后,公司业绩及股价不断创新高,最终星巴克实现王者归来。

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