心智与便利:对传统营销的突破

柳言鹰语

心智与便利:对传统营销的突破

营销是一门艺术,更是一门科学。“营销和建筑类似,都是讲究创意的手艺活……但是,没有一个建筑师会只顾创意,不顾重力等物理定律。”南澳大学埃伦伯格—巴斯营销研究院院长拜伦·夏普(Baron Sharp)教授认为,所有的创意只有尊重客观规律才能得以发挥和实现。不靠谱的营销,非但会造成难以估算的资源浪费,还会阻碍人的生活品质的提高。在《非传统营销》(《How Brands Grow》)一书中,拜伦不但以大量的案例彻底地颠覆了公众对传统营销的认识,还从实证的角度论证了营销书籍的荒谬。

在营销圈,最不缺乏成者和败者。但是,即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员,也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如,他们所强调的不但是错误的理念,还忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书颠覆了现有的营销认知,以实证代替经验的方法,揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律。

从2006年开始,耐克想“想创造一个通用的能量单位”,直接和核心顾客发生关系,置身于他们的生活之中,以准确把握他们的需求。同样地,拜伦认为:“品牌的竞争与成长,主要取...

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心智与便利:对传统营销的突破

营销是一门艺术,更是一门科学。“营销和建筑类似,都是讲究创意的手艺活……但是,没有一个建筑师会只顾创意,不顾重力等物理定律。”南澳大学埃伦伯格—巴斯营销研究院院长拜伦·夏普(Baron Sharp)教授认为,所有的创意只有尊重客观规律才能得以发挥和实现。不靠谱的营销,非但会造成难以估算的资源浪费,还会阻碍人的生活品质的提高。在《非传统营销》(《How Brands Grow》)一书中,拜伦不但以大量的案例彻底地颠覆了公众对传统营销的认识,还从实证的角度论证了营销书籍的荒谬。

在营销圈,最不缺乏成者和败者。但是,即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员,也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如,他们所强调的不但是错误的理念,还忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书颠覆了现有的营销认知,以实证代替经验的方法,揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律。

从2006年开始,耐克想“想创造一个通用的能量单位”,直接和核心顾客发生关系,置身于他们的生活之中,以准确把握他们的需求。同样地,拜伦认为:“品牌的竞争与成长,主要取决于能否构建两类独特的营销资本:心理关联和购物便利。”

正如拜伦所言,“非传统营销”是相对于“传统营销”所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中,一个品牌的顾客群往往和其竞品重合,重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实,市场份额高的品牌,往往是那些更容易购买到的品牌,而只追求产品创新和细分市场定位的品牌,非但“无粉儿”(也不存在所谓的品牌忠诚顾客,因为大多数人购买其产品多是出于偶然),还易被竞争对手模仿。所以,任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)。

心智的显著性和购买的便利性,几乎是所有消费品生意制胜的关键。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛,越新鲜时,这个品牌就越容易被注意到和想到,这就是心智的显著性。比如,麦当劳与“汉堡”、“黄色的M”、“快餐”等节点相连,不但激发了人们的购买行为、使用体验,也不断地刷新营销活动或行为。当然,一个品牌也不应仅满足于“产品有售”和“可以买到”,购买的便捷程度也可以提高品牌被选择的概率。不少人都有一种感受,几乎在任一城市的任一角落都可能买到Coca-Cola,这就是购买的便捷性。如果仅满足于“可以买到”,绝大多数人可能放弃Coca-Cola而选购其他替代品。

人们的多样化、个性化需求,更好地在电商中得到满足;传统的营销模式、营销理念,被“非传统营销”取代,这是社会发展的必然。在《非传统营销》一书中,拜伦不但罗列了营销学界、营销一线常见的错误,还基于实证总结出“双重危机定律”、“流失双重危机”、“帕累托法则(60/20)”、“顾客中庸定律”、“自然垄断定律”、“顾客大同小异定律”、“典型性定律”以及“购买重合定律”、“负二项分布定律”等一线营销专家所不知的品牌成长定律。拜伦认为,品牌需要独特性,而不是笼统的差异化。对顾客而言,即便差异化赋予不同品牌以不同价值(比如,身份或社会地位的象征),但更多的人倾向于实用,品牌个性往往被视为商家炒作的噱头,除非品牌足够独特。

拜伦在《非传统营销》一书中,论述了适用于几乎所有品牌之间竞争的“品牌销售竞争规则”:持续通过分销渠道以及营销传播,来接触品牌产品/服务所属品类的所有可能的顾客,更新及建立让品牌更容易被注意以及购买的与品牌相关的记忆结构,不要给顾客任何不购买品牌的理由并确保产品的易购性。

原载《南风窗》《现代国企研究》《中国保险报》,若转载请致函致电商洽(qq:472176745)。

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