可士和式 可士和式 评分人数不足

展现可士和式设计所思的率真之书

VANCA

展现可士和式设计所思的率真之书 文 / VANCA 日本的广告界,十年左右就要掀起一次新的浪潮。从糸井重里、川崎徹、仲畑貴志,到大貫卓也、佐藤雅彦,再到佐藤可士和。这一路下来,佐藤可士和曾被前辈调侃:“广告中有趣的工作都让我们做光了,你错过了黄金时代。”然而,率真积极,沟通世界的他却把广告做到“无处不在”之境。他的设计,运用东方美学中的留白概念,体现日本人的温润、低调、注重精神的特质,但也同时联系世界,也把国际化和过去、未来放入思考之中。 ・率真 工作,尤其是创造性的工作,率真的表达至关重要。开篇书中就率性地讨论了外在美,美学意识,最先反映内在。外表和内在不该完全分开考虑,内在就藏于外表里面。 外表帅气的可士和总想着要改变规则,不想仅是延续现有规则做事。书中读到多处他工作中认真学习、充分交流,了解产品和客户之间“没被充分理解”的环节,来决定他的“沟通工作”(即广告),他也通过直接的表达,积极创造新的沟通规则,给人以强烈的冲击。可士和式作品,有一种近乎旁观者的率真,这种率真在这个时代尤其有好处,现在社会,如果直率地说话,反而会被人觉得能摆弄,结果不直率的人就继续绕弯,给大家觉得不直率的做...

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展现可士和式设计所思的率真之书 文 / VANCA 日本的广告界,十年左右就要掀起一次新的浪潮。从糸井重里、川崎徹、仲畑貴志,到大貫卓也、佐藤雅彦,再到佐藤可士和。这一路下来,佐藤可士和曾被前辈调侃:“广告中有趣的工作都让我们做光了,你错过了黄金时代。”然而,率真积极,沟通世界的他却把广告做到“无处不在”之境。他的设计,运用东方美学中的留白概念,体现日本人的温润、低调、注重精神的特质,但也同时联系世界,也把国际化和过去、未来放入思考之中。 ・率真 工作,尤其是创造性的工作,率真的表达至关重要。开篇书中就率性地讨论了外在美,美学意识,最先反映内在。外表和内在不该完全分开考虑,内在就藏于外表里面。 外表帅气的可士和总想着要改变规则,不想仅是延续现有规则做事。书中读到多处他工作中认真学习、充分交流,了解产品和客户之间“没被充分理解”的环节,来决定他的“沟通工作”(即广告),他也通过直接的表达,积极创造新的沟通规则,给人以强烈的冲击。可士和式作品,有一种近乎旁观者的率真,这种率真在这个时代尤其有好处,现在社会,如果直率地说话,反而会被人觉得能摆弄,结果不直率的人就继续绕弯,给大家觉得不直率的做法才是正常的。于是率真反而让人觉得是最耳目一新的。书中,天野引用了一句金句说得好:“想象力并不是从零开始创造出什么东西来的能力,而是还原已经歪曲了的东西的能力。”这也值得所有做创造性工作的人反思。 ・思考 现在的日本社会,很多物质越发满溢而泛滥,让人越发觉得没有空间,日本的年轻人,若要他们自主地思考,就会被认为“效率低下,有自己思考的时间和余裕的话还不如去学更多知识”。多可惜,多无奈。没有空间来思考,也没有余裕作出选择。我们做选择的时候,帅气的选择应当是,“当你能勇于和别人不一样的时候,就已经成功了”,如果内心的选择合乎社会的标准也未尝不可,但如果不合乎,那么,如书中所述,做个“别品”也不错。 可士和也曾有过被时代的流行牵着鼻子走,根本就没有考虑广告的本质是什么,后来他明白那只是很肤浅的装帅。如同打造一个物品的形象时,也要注重它本身的DNA。如果不用心思考,就无法真正创造出帅气的作品来。而对我们的审美而言,品味靠自己,也是一样的道理。 这本书,让我理解了广告不只是照片、视频和海报这些媒介类工具,它是思考思考再思考,感觉脑子里血都要想出来那样地思考,整个过程中都要注入各种的、大量的思考,是非语言能够表述的思维涌出来。 ・颠覆 说到颠覆,天野谈到有位学者指出,《最后的晚餐》这幅画,时代考证有误。在基督活着的时候,大家都是躺着的姿势用正餐的。当时,大家都放好靠垫,用自己放松的姿势边吃边聊。而事实上,像这样来描绘的《最后的晚餐》的画也的确存在。所以,学校要是也能有让学生像那样躺着听课的教室,不也很好吗?他从中联想,对教育场所的设计也是关于“学校能开放到何种程度”的颠覆。 书中这样的火花比比皆是,天野既懂得如何引出“可士和式”的真心话,也展示了广告批评人的风范。可不是,广告的本身也是起到批评功能的,让人去反省,“你生活是不是有奇怪的地方?”“你是否被某种常识框住了?”等等的问题。产品,应该极好地体现对过去生活的批评性,甚至还能改变过去的常识。颠覆。 ・时代 天野说,现在我们正处在一个对事物的感受方式和思考方式都急剧变化的时代,一味地宣扬“大量生产、大量消费、大量传播”的二十世纪,在地球的悠久历史中,也只不过是昙花一现,这样特别奇怪的世纪,是不可能永远这么持续下去的。人类在这一百年之间受到了很多负面影响,到处是裂痕,二十一世纪会是一个修复过去弊病的世纪。害怕换环境的日本人,不愿意失去现在舒适的生活,如果不能改变这种想法,就会进退维谷,从这个意义上讲,现在就是各方面都必须做出“戏剧性改变”的时期。而可士和或许更乐观,他觉得现在,从某种意义上来说,是最佳时机。过去的日子里,太过极端地重视物质的丰富,所有人都一窝蜂地往那个方向去。后来,当开始觉得那样并不好,大家又开始一股脑儿地打回票。他感觉到现在似乎是这种平衡得做好的时候。 书中第三章梳理到的那些广告大神之间的差别,不单单是个人的差异,所处时代也完全不一样。这本《可士和式》不是一本教你如何做设计的书,甚至也谈不上非常地“励志”,更多地是感受到“可士和式”的工作态度、喜悦之情。其中,他“创造记忆”、“设计状况”的理念,最能反应他的时代环境,也是他在这个时代的成功之所在。 ------------------------------------------------------ 翻译花絮 ・这是我和白颜料4块8友谊的开始 早在翻译之前,我就知道白颜料4块8多爱这本书。我也是光荣受命,当作一次深入学习的机会。我们之间每次沟通,他都无比真诚谦虚,他永远都在鼓励人。谢谢。 其中,我们讨论期间最长的一件事情,是关于书的装帧。因为原本他也跟日方沟通过是否可以按原作的装帧来,豆瓣里也有人对这种做法有质疑。日方本来也已允许正常的装帧形式来做。但在书的后记部分,佐藤可士和与天野祐吉就这个装帧形式有过专门的讨论,我们于是讨论,如果保留,那么放在中国这边书店的“状况”(书中,可士和也不是非常强调状况么,推出一样产品时,要把状况一起考虑进去)里时,会发生什么事;如果取消,又要对简体中文版本作怎样的解释和改动。最后,他说:“如果我取消这种做法,怕是读到最后的读者看到了原作者对装帧的用意时是要失望的。”(说到这个装帧,手裁的毛糙质感其实我个人觉得真的好极了。) 当我发给他我走访明治学院大学的照片时,他立刻看出了可士和设计字体的用心和教学楼的关联(书中并没直接提到)。还有很多感动不一一例举,他那么在乎细节,而且,只有反复读过的人才会知道,他是要读了多少遍才能这样。在这本书的完成过程中,在内容的细节上,他尽了全力。 向爱内容的做书人致敬。 ・走访明治学院大学 我分了两次走访明治学院大学,白金校区和横滨校区。 在白金校区,我参观了教学楼、体育场、教堂等设施,品牌设计贯穿方方面面。那时已接近放假,校园里学生不多。不过,看到那些建筑,会马上理解校徽为何如此设计。 在横滨校区,我参观了MG Café,志愿者中心等等书里提到的场所。那天正是入学式,各个社团的制服上,各有特色的品牌标记,以及周边产品,我全都看到了实物。我现在就住在横滨,在车站等其他公共场所看到明治学院大学的广告牌和其他大学的放在一起时,会立刻被黄色代表色,明朝体细字的明亮设计所打动。 书中提到,可式和为给明治学院大学做品牌设计,采访了多位在校师生,以获得对这个学校的印象,在她的本质基础上,努力使她之前的“土气”焕然一新。新的设计案,继承学校低调办学的品格,也带着对未来的愿景。大学印象,眼见为实,当我亲眼看到,我理解了为什么大家说它低调但是有品格。建筑构思处处用心的明学又是日本第一所实施品牌设计的大学,想到以此来和社会更好地沟通,是很有远见的。在教学楼里碰到一位老教员,在没有事先安排的情况下聊了三十多分钟,很是愉快,他的话也让我感到自己在书中读到的是属实的。还搭讪了几组学生,他们喜欢学校的教堂,教学楼和志愿者中心,向我推荐那些是最能代表明学的地方。 在这本书中,每个章节我都觉得有趣极了,边翻,边感受着过去怀旧的年代(尤其是在YouTube上找那些旧广告来看,简直停不下来),和现在他们所描绘的变化前所未有地快的时代。但是第一章关于明治学院大学的品牌设计是我看得最多遍的,其中对大学教育、独立思考、美学意识的讨论,最感共鸣。

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