《畅销的原理》从行为认知的角度去解析产品的畅销

夜游君
2017-08-11 23:14:21
“营销”不是一项简单的行为,它是一项终身的事业,对于很多所谓的“成功者”来说,他们身上的“成功”不过是“成功”地把自己营销出去罢了,让社会为自己拥有的价值买单,从而获得巨额的财富。所以不管是谁,学习一点营销学的知识或大或少地都会有助于树立自己的个人品牌。



一直以来,我理解的“营销”的关键仍然在于建立一个拥有独特定位的品牌,如同美国定位理论之父杰克·特所说,所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

“定位理论”或者“品牌意识”至今仍然毫不过时,建立一个独特的品牌有助于发掘用户潜在的记忆,从而帮助他们选择特定的产品和服务。在《畅销的原理》一书中,作者试图从另外一个微观的角度,一个非专业普通人从未想过的角度来讲述产品为什么而畅销。从某种意义上来说,这本书的内容的确刷新了个人的认知。

营销者、广告人到底达到怎样令人恐惧的地步呢?如果你明白其中的缘由,估计你






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“营销”不是一项简单的行为,它是一项终身的事业,对于很多所谓的“成功者”来说,他们身上的“成功”不过是“成功”地把自己营销出去罢了,让社会为自己拥有的价值买单,从而获得巨额的财富。所以不管是谁,学习一点营销学的知识或大或少地都会有助于树立自己的个人品牌。



一直以来,我理解的“营销”的关键仍然在于建立一个拥有独特定位的品牌,如同美国定位理论之父杰克·特所说,所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

“定位理论”或者“品牌意识”至今仍然毫不过时,建立一个独特的品牌有助于发掘用户潜在的记忆,从而帮助他们选择特定的产品和服务。在《畅销的原理》一书中,作者试图从另外一个微观的角度,一个非专业普通人从未想过的角度来讲述产品为什么而畅销。从某种意义上来说,这本书的内容的确刷新了个人的认知。

营销者、广告人到底达到怎样令人恐惧的地步呢?如果你明白其中的缘由,估计你也会大吃一惊吧。先来举一个例子,市面上有一款产品卖得特别的火爆,当你问起顾客们为什么选择这款产品的时候,顾客可能会回答说:“我喜欢这款产品的品牌定位”,又或者“我特别欣赏产品的广告”甚至原因可能是“这是一款畅销产品,这么多人买肯定不会错的。”

顾客的答案固然有其道理,只是没有讲述到更深层次的根源罢了。比如我们喜欢一款产品并且愿意为这款产品付出代价,很有可能不是由于这款产品做的比其它产品更出色,其中一个很重要的原因是由于我们不了解其它产品,但更加熟悉这款产品罢了。

正如《畅销的原理》书中提到的一个概念“鸡尾酒效应”,这个概念来自认知神经学,意思是说尽管我们听到很多中嘈杂的声音,比如在拥挤和嘈杂的的聚会上的各种交谈声,仍然能够很轻松地连贯对话,原因是我们会选择性地关注于相关的听觉流,而忽略其它的听觉信息。引申到其他更广阔的意义上,示意熟悉度对于品牌来说十分重要,要学习将熟悉度如何为你所用。正如我们看到的许多同类的软件、游戏、APP的界面都是大致相同,还有许多化妆品、运动用品的广告创意都是基本相同,并不会出现很大程度的差异。

书中除了从认知神经学的角度阐述了熟悉度对于品牌建设的重要性外,还特意提到,“我们喜欢熟悉度及其奖励;我们开拓自己的所知。但是,我们不自觉地会被未知所吸引,去探索其他潜在回报的选择。”所以广告界对于好的作品有一个共识,就是“熟悉而又有些不同”。这个特点除了对广告制作有益外,对我们身边的其它的事情也是颇有借鉴之处。这里举一个例子,科学家需要设定课题计划去申请经费,有人做过一个实验,根据课题的新奇和熟悉程度写出了不用的课题给专家评审,最后发现,被专家打分打得最低的课题正是那些全新的课题,而最容易获得奖励经费的,是在现有已经成熟的概念之上的改良性的创新。

为什么我们依然会热衷于事物的多样性和新奇度呢?书中说了,其实对于“多样性”的追逐源自于我们祖先的“觅食”习性,因为在人类生存的早期,食物极度缺乏,几乎不能依靠单一的食物维持生存,所以人类必须寻找更多种类的食物。其次,食物的多样性也有助于防止中毒。在《畅销的原理》的作者看来,人类之所以会倾向于做出某种选择,很大程度上是流传于我们数百万年前祖先的习性。

说完了上述内容,或许已经可以大致清晰了解这本书的观点,它的内容主要是对人的思考行为进行根源性和微观性地剖析,并结合认知行为学的特定,来研究为什么我们会选择这款产品。我们本能地认为我们选择一样事物是建立在完全理性分析的框架上,但事实上,我们所谓的理性思维很多时候只是对于选择的后期合理化分析而已。

所以说,看完这部书令人感到恐惧的地方是,原来营销者对于人性选择的行为竟然研究达到这么深刻的地步,你自以为是一言一行理性的选择,竟也逃不过营销人给你下的圈套。

书中有些观点读来让人印象颇深,其中有一点作者提出说“内容为王,情境为后”。“内容为王”容易理解,传统的广告人、营销者都是推崇广告的实质内容,往往苦心孤诣地想出充满独特性的文案。

那么为什么说“情境为后”呢?在国际象棋中,皇后是政治联姻的象征,预示着第三方国家的支援,她的地位和作用甚至比起国王还要大,作者这么说是有意强调“情境”的重要性,在他看来,人类每一个决定与选择都深深地依赖于情境。

情境的定义复杂多样,按照《畅销的原理》所说,情境可以描述的是观众观看广告前看的内容,可以是潜在消费者的常用名字、名字的字母,可以是消费者的外在标签(性别标签),甚至是消费者的心情情绪等等。

有一个有趣的例子,有一项调查研究的是英国超市中红酒的选择,结果显示不同的背景音乐对于红酒的选择有很大的影响。当超市播放法国手风琴音乐时,每卖出10瓶红酒就有8瓶是法国的;当播放德国铜管音乐时,每卖出10瓶红酒就有7瓶是德国的。所以说,消费者所处的情境不同,做出的决定也就往往不同,营销人员如果不注重情境,甚至忽略情境单纯考虑内容简直是毫无意义,特殊的情境能够大大地加强和削弱营销的效果。

虽然作者提出了多达11条的基于认知行为而来的营销建议,但我以为,其中理论色彩仍然比较深,有些建议似乎只停留在文理论述的阶段,要想真正的指导实践恐怕也不易。
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