4个麦肯锡大咖解密品牌无限增长的8个法则

俺老孙来也
麦肯锡公司的4位资深大咖,迈克尔J.希尔弗斯坦(1980年加入麦肯锡),迪伦·博尔登(2002年),卢恩·杰克布森(1999年),罗汉·萨德(1995年),调查了全球80%以上的大品牌,总结出了获得成功并长盛不衰的品牌的8个法则。在《感官营销——引爆品牌无限增长的8个关键点(ROCKET----eight lessons to secure infinite growth)》一书中,4位作者通过16个品牌故事向我们解密了这8个法则。

法则1、不要问你的顾客想要什么(因为在你把产品展现出来之前,他们自己也不知道答案)
消费者不会进行抽象思考。他们无法设想一个新概念,无法预见自己的行为,只会将一个想法与他们了解的现有框架进行对比。因此,需要品牌来帮助消费者完成这一大跨越。
而要完成这一跨越,就要像维多利亚的秘密创始人莱斯·卫克斯奈一样拥有强烈的求知欲。他如饥似渴的学习各方面知识,成为艺术、建筑、历史、历史人物和世界史专家。正是这种求知欲,让他看到了顾客和这个世界都无法想象的东西。虽然想消费者学习的东西有很多,但成功的对话不止设计倾听,还需要经验的耳朵,自信的解释和超越现实的大胆目标。

法则2、取悦你的超级粉丝(他们绝对值得你这么做)
对于大部分公...
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麦肯锡公司的4位资深大咖,迈克尔J.希尔弗斯坦(1980年加入麦肯锡),迪伦·博尔登(2002年),卢恩·杰克布森(1999年),罗汉·萨德(1995年),调查了全球80%以上的大品牌,总结出了获得成功并长盛不衰的品牌的8个法则。在《感官营销——引爆品牌无限增长的8个关键点(ROCKET----eight lessons to secure infinite growth)》一书中,4位作者通过16个品牌故事向我们解密了这8个法则。

法则1、不要问你的顾客想要什么(因为在你把产品展现出来之前,他们自己也不知道答案)
消费者不会进行抽象思考。他们无法设想一个新概念,无法预见自己的行为,只会将一个想法与他们了解的现有框架进行对比。因此,需要品牌来帮助消费者完成这一大跨越。
而要完成这一跨越,就要像维多利亚的秘密创始人莱斯·卫克斯奈一样拥有强烈的求知欲。他如饥似渴的学习各方面知识,成为艺术、建筑、历史、历史人物和世界史专家。正是这种求知欲,让他看到了顾客和这个世界都无法想象的东西。虽然想消费者学习的东西有很多,但成功的对话不止设计倾听,还需要经验的耳朵,自信的解释和超越现实的大胆目标。

法则2、取悦你的超级粉丝(他们绝对值得你这么做)
对于大部分公司而言,消费最高的1%或2%的客户通过直接购买贡献出了20%至30%的销售额。他们通过向朋友、家人、同事的口碑宣传促进购买,间接产生50%的销售额。也就是2%的消费者直接贡献20%的销售额并带动80%的总消费额。2/20/80法则,更符合移动互联网的现实场景。
全食超市和康泰纳零售连锁店,就是通过用心服务2%的较为关注营养和有较高收纳整理需求的顾客而成长起来的。这2%的超级粉丝是品牌成功的基石。服务好超级粉丝,就需要优秀员工。员工是品牌和粉丝的纽带。

法则3、时刻欢迎顾客的吐槽(你会变得更强,然后卷土重来)
随着时间的推移,每家公司最初的价值主张已被模仿,和竞品之间的差异微乎其微。这个时候就需要从顾客的吐槽中寻找和发现消费者选择的真正需求,并确定需求产生的时间和原因。这也是本书非常重要的一个概念“需求空间”。
主要卖点为咸味零食的菲多利曾是百事公司价值最高的业务分支,通过“需求空间”这个方法,发现问题并不在于咸味零食之间的较量,而是当天的时点、共享零食的对象和消费者所处的地点。因为零食市场最大的需求空间是“共享快乐时间”,其次是“享受、满足”,再是“年轻易饿一族”,“休闲伴侣”,“阖家欢乐”等。

法则4、形象很重要(消费者真的会根据书的封面来评判一本书)
当顾客看着你的时候,他们几乎能看到一切。因为第一印象会形成定势,尤其是在数字时代。消费者都是用眼睛购物的,所以商品一定要有视觉冲击力,注重美感,同时还应当与品牌的愿景和价值观完全匹配。形象,就是我们的价值观、宣传和体验。
无论是库奇内利高端服装零售商还是迪士尼乐园,都在消费者的记忆中创造出了明信片效应。消费者可以描述出丰富的细节、颜色、产品的位置及其周围的幻想世界。库奇内利是一种贵族生活方式,迪士尼则是有趣、安全的童年幻想。

法则5、把你的员工变成热情的门徒(因为热爱具有真正的感染力)
公司品牌和公司文化是一枚硬币的两面。员工必须成为企业的门徒,这样的员工能够吸引顾客,传播品牌故事。转变员工,他们会转变你的顾客,顾客再转变自己的朋友成为你来的顾客。
所以,企业要用心对待员工,帮助他们积极对待顾客。不过高薪并不是推动力,真正的秘诀在于营造适当的工作环境,带来归属感、组织联系以及建立情感纽带。Zappos就是因为通过快乐的员工来创造快乐的顾客而知名。其在招聘资料上写着:你不只是一个数字,而是一个有个性、有实际技能的真正的人。我们寻找认可公司的家庭核心价值观的人,能够为品牌热情呐喊的人。

法则6、最好加强在线业务(因为你的消费者都在这么做)
今天的世界没有疆域之限。数字时代已经改变所有人的生活。我们已经进入一个通过互联网实现亲密关系的新时代。
Airbnb爱彼迎的成功就是通过移动互联网技术同时解决了价值主张和经营模式问题的的创新。千禧一代的消费者已经厌倦了大型连锁酒店提供的千篇一律的体验,他们更喜欢社交体验、平价和不可预测性。爱彼迎通过打造一款设计强大有照片功能的手机应用程序,聘请十几个平面设计师,在世界各地聘有几千名专业摄影师等方式,成功的帮顾客建造了自己的梦想。

法则7、大步跨越(胆小保守是赢不了的)
每一家成功的企业都是从梦想开始的,梦想是创始人的动力,将创始人与首批种子用户联系起来。没有人因为持续改进而改变世界并创立伟大的公司。
巴西的天然化妆品公司梦想的未来就是在哲学的基础上创业。这个哲学就是:生产、销售能促进“健康”和“福祉”的产品和服务。因为沐浴不止是清洁身体,还具有美容、愉悦、幸福的神奇力量。
除了梦想,还需要敢于行动,不断大步跨越向前。西班牙梅尔卡多纳超市在短短20年间,从一家无名小超市成为全国第一零售商,并彻底改造了全球超市的6次大跨越非常值得我们参考学习。

法则8、搞清楚竞争性分化的含义(因为他有助于维护客户关系)
品牌不会止步不前,非上即下,优势随时可以转化为劣势,劣势也可以转化为优势。每个品牌都有循环上升或下降的潜力,如果没有上升,必定是在下降。
丰田的召回门事件告诉我们,品牌的竞争性分化永远不会结束,我们在危机中一定要忠于自己的核心价值观,也就是不忘初心,同时还需要与各级员工保持沟通,学会移情、友善并适当认定责任。
美国橄榄球联盟(NFL)的文化冲突告诉我们在竞争性分化的下行周期,要恢复各利益相关方之间的平衡,放眼长远,以便确保一切变革均与品牌的核心本质一致。

总之,信徒品牌,通过“需求空间”寻找信徒顾客。通过洞察顾客选择的使用场合和使用场合背后的某种情感来绘制出需求空间,品牌可以从中找出与顾客建立情感联系的方式,并提供满足这些情感的技术和功能特征,为消费者创造一个巨大的泡沫,用幸福、喜悦、内心平和以及物有所值的购买,来实现从普通品牌到信徒品牌的跨越。
最后,推荐每个梦想着要创立像苹果一样品牌的人都来阅读这本书,一定会大有收获的。
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