打造有用的营销:让创意更有黏性的 6 大原则

半撇私塾

好的创意能够让受众印象深刻,对促进用户完成最终的转化有极大的推动作用。怎么样让自己的创意一击即中受众的大脑,是每个营销者都会面临的难题。我自己在做新媒体营销工作的时候,常常面临这个问题:不知道怎样写一句好的文案,不知道怎样取一个抓人眼球的标题……读了《让创意更有黏性》这本书,受到了很多启发,打开了新思路。我想将我的阅读思考分享出来,再结合一些营销案例进行分析与说明。

什么是创意的「黏性」?

这本书里提出的「创意的黏性」这个概念,我在读这本书之前从未听过。书里解释道,所谓「黏性」,指的是创意与观点能让受众听懂、记住,并能对受众形成持久的影响,甚至改变他们的思想或行为。这个概念给了我会心一击的感觉,瞬间明白了之前做的营销内容为什么没有效果:因为太过苍白无力。

举个例子来说说什么是「黏性」:「怕上火,喝...

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好的创意能够让受众印象深刻,对促进用户完成最终的转化有极大的推动作用。怎么样让自己的创意一击即中受众的大脑,是每个营销者都会面临的难题。我自己在做新媒体营销工作的时候,常常面临这个问题:不知道怎样写一句好的文案,不知道怎样取一个抓人眼球的标题……读了《让创意更有黏性》这本书,受到了很多启发,打开了新思路。我想将我的阅读思考分享出来,再结合一些营销案例进行分析与说明。

什么是创意的「黏性」?

这本书里提出的「创意的黏性」这个概念,我在读这本书之前从未听过。书里解释道,所谓「黏性」,指的是创意与观点能让受众听懂、记住,并能对受众形成持久的影响,甚至改变他们的思想或行为。这个概念给了我会心一击的感觉,瞬间明白了之前做的营销内容为什么没有效果:因为太过苍白无力。

举个例子来说说什么是「黏性」:「怕上火,喝王老吉」就是一个具有黏性的创意,简单又直白的文案很容易让人记住,并且确实改变了人们的行为——至少很多人在吃火锅的时候会选择来上一听王老吉。

我们做营销的过程,实际就是将信息传递给受众的过程。在这个过程中,有一个最大的障碍:「知识的诅咒」。「知识的诅咒」是指,信息的传递者和受众之间不对等,传递者以为受众能够按自己所预想的那样接收到确切的信息,但受众却因为不具备像传递者那样充足的背景知识,而无法完整地理解信息。例如,我通过击打桌面来「演奏」一首歌曲,听众需要根据我击打的节奏来猜出歌名,在击打时我的脑中自有这首歌的旋律,所以认为听众会很容易就猜出歌名;但听众却从未获知任何关于这首歌的信息,他们听到的只是一串不连贯的击打声,因此不容易猜出正确的歌名。

在做营销工作的时候,也常常会遇到这种情况:我想了一个点子,写了一篇文章,想着这回一定能有很高的阅读量,结果用户根本不明白我在说什么,自以为很棒的内容最终只是自嗨。让创意具有「黏性」,首先要做的就是打破「知识的诅咒」。下面介绍的这 6 大原则,就是打破「知识的诅咒」的最佳方法。

让创意具有「黏性」的 6 条原则

本书的作者将这 6 条原则总结为六个字:简、奇、具、信、情、事,分别对应简单(Simplicity)、意外(Unexpectedness)、具体(Concreteness)、可信(Credibility)、情感(Emotions)、故事(Stories),即让创意具有「黏性」的必备 6 元素。

下面我结合案例来具体说说这 6 条原则:

  • 「简单」:即精炼核心信息,指的是在你所要传达的信息中找到最核心的信息,其他一切营销内容与方式都为这个核心服务,例如京东为了宣传自家的「618」大促活动,提取了「618」这个核心,然后通过「电商 + 直播 + 社交 + 明星」的模式,线上线下 360 度无死角覆盖目标用户,为用户营造「节日」氛围。
  • 「意外」,即吸引、维持注意,指的是用出人意料的方式吸引受众的注意力,然后用带悬疑色彩的内容不断引发受众的好奇心,维持他们的注意,例如,网易新闻和饿了么联合开了一家「丧茶」快闪店,在「心灵鸡汤」和「正能量」大行其道的时代,故意反其道而行之,吸引了众多关注。

  • 「具体」,即帮助理解、记忆,指的是用具体的人物和行动去宣扬抽象的概念、精神,帮助受众更好地理解其意,例如,里约奥运会期间,一段郎平「吃泡面」的视频走红,这个细节让网友具体地看到了体育精神,而不是抽象地感受所谓「体育精神」,当然,最终得利的是康师傅。
  • 「可信」,即让人愿意相信,指的是通过权威人士或亲身经历者的现身说法来增加可信度,例如,半撇私塾的「新媒体骇客训练营」导师在新媒体领域具有多年工作经验或是专业的大学老师,这是权威性;课程页面中会放置往期学员的评价与感想,这是可信度。
  • 「情感」,即使人关心、在乎,例如,网易云音乐在杭州地铁上张贴热门的用户评论,引起用户共鸣,达到良好的营销效果。

  • 「故事」,即改变受众的思想,促使人行动,例如,百雀羚的《1931》长图广告以故事形式呈现,开篇引起读者好奇「暗杀对象是谁」,最后结局是「杀死时间」,出人意料,也让人产生购买其产品的冲动。

让创意具有「黏性」的 3 个步骤

介绍了创意的「黏性」以及让创意具有「黏性」的 6 条原则,现在我们来说说让创意具有「黏性」需要哪些具体步骤。

首先要做的,是找到你的信息核心。你需要给你的目标和需要传递的信息排一个优先级,将「关键目标」放在「有用目标」的前面,并且剔除「非常重要但不是最重要」的观点。例如,京东双十一所要传递的核心就是「快」,直指天猫双十一「物流慢」的问题,赢得了卡位的胜利。

接着,你需要构思这个信息的传递方式。这个传递过程需要包括以下几个要素:

  • 用意外来吸引注意
  • 以讲故事的方式来维持关注
  • 描述具体细节来增加可信度

当你完成了创意的构想过程,你还需要对照六大要素进行自检,弥补不足。

举个栗子。假如半撇私塾需要制作一个品牌广告,传递「做是最好的学」的教育理念,我会选择邀请学员分享自己求职成功的真实故事,以此为主题制作短视频,因为我们的目标用户是希望求职或转行新媒体的人群。在故事的开头,我会展现一个场景:一个毫无实习经验的大学毕业生,却找到了一份在行业大公司的新媒体运营工作。接下来,我会具体展现她的面试过程,即她展示自己的新媒体项目的过程,并且通过插叙,展现她的项目制作过程,最后顺其自然引出 slogan「做是最好的学」。在这个过程中,观众可以看到她是如何动手完成课程实战任务,从而拥有自己的项目的。

制作了这么一个视频,我肯定要起一个标题,那么如何运用让创意更有「黏性」的 6 条原则来起一个好的标题呢?以下是我的一些尝试:

  • 简单:「做是最好的学 」
  • 意外:「零经验如何斩获让人羡慕的新媒体运营 offer?」
  • 具体:「意淫一百份牛逼的策划,不如亲自做好一次推广」
  • 可信:「学员亲身经历:半撇私塾如何帮助我找到好工作?」
  • 情感:「面试没有拿得出手的项目?那是因为你没有行动」
  • 故事:「花了上万元,最终买到了学习最重要的道理」

以上是一个创意的生产过程,遵循这 6 条原则,能帮助生产出具有「黏性」的营销创意。希望我的分享能够帮助到和我一样挣扎在营销道路上的苦手,因为我自己在读完这本书后确实打开了一些新的思路。

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