关于大数据时代,关于数据营销

十块钱好奇大王

文/十块钱好奇大王

互联网普及带来的最大变化就是数据的大爆炸,从前登门拜访就能搞定的销售行为在信息时代显得效率低下,自从2012年微信公众号上线以来,微信营销成了弄潮儿,是个企业老板都说要注册微信公众号,在微信公众号里写文章卖东西,最终实现销量的大和谐。但事实上,大号就那么多,能带来销量的大号就那么多!在大数据时代,数据营销仿佛成了一个时尚的名词,奥美数据总监王泽蕴在《不做无效的营销》中写道:数据化的思维方式,将彻底改变新一代营销人的决策过程,也将大大提高营销效率。

营销是一个很宽广的概念,我认为人是生活在营销中的,穿一件漂亮的衣服、化一个得体的妆、发一条有趣生动的朋友圈,在别人面前留下一个好印象,这在我看来就是一个营销行为,将人换成产品,有一个好看的包装、产品性能强大或者价格美丽、品牌理念得到大众认同,最终促进消费。所以说营销是无时无刻无处不在的。

我刚开始学运营的时候,我老大跟我说...

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文/十块钱好奇大王

互联网普及带来的最大变化就是数据的大爆炸,从前登门拜访就能搞定的销售行为在信息时代显得效率低下,自从2012年微信公众号上线以来,微信营销成了弄潮儿,是个企业老板都说要注册微信公众号,在微信公众号里写文章卖东西,最终实现销量的大和谐。但事实上,大号就那么多,能带来销量的大号就那么多!在大数据时代,数据营销仿佛成了一个时尚的名词,奥美数据总监王泽蕴在《不做无效的营销》中写道:数据化的思维方式,将彻底改变新一代营销人的决策过程,也将大大提高营销效率。

营销是一个很宽广的概念,我认为人是生活在营销中的,穿一件漂亮的衣服、化一个得体的妆、发一条有趣生动的朋友圈,在别人面前留下一个好印象,这在我看来就是一个营销行为,将人换成产品,有一个好看的包装、产品性能强大或者价格美丽、品牌理念得到大众认同,最终促进消费。所以说营销是无时无刻无处不在的。

我刚开始学运营的时候,我老大跟我说你一定要学会看数据背后隐藏的逻辑,这样才能做出正确的应对措施。大数据时代,数据是最宝贵的资源。以前那种“凭借本能和经验做事”的状态不再,今后我们会利用数据大胆假设、小心求证。数据营销就是基于大数据时代的营销尝试,越来越多的人可以依据数据得出的科学结论帮助企业更好地实现商业目标。

王泽蕴《不做无效的营销》可以说是数据营销的入门书,内容不深,可以用很短的时间通读全书,但是其中问题的解决方案和思路很值得思考,非常适合新手和小白阅读。现在人喜欢看干货,巴不得大牛把营销经验和方法1234都罗列出来学习,但我觉得吸收干货的基础是首先你得有营销意识,养成了自己的营销思路以后,再去看干货才会觉得受益匪浅。胡适先生曾经说做学问要“大胆假设、小心求证”,王泽蕴在《不做无效的营销》中基本也是这个思路,“分析-假设-求证-完善”,所以这也是我觉得此书适合小白看的原因之一。

以明星代言为例,大家也许还记得,任静付笛声夫妇代言牛奶带来的风波,按理说夫妇俩知名度高、几乎从无负面新闻、影响人群与该牛奶品牌的目标人群重合度很高,为什么代言还是出了问题呢?原因是他们俩代言的某卫生产品的效果实在是太深入人心了,不少网友表示,“每次喝这个牛奶的时候,都感觉怪怪的。因为常常会想起他们代言的洗洗更健康的广告……”除此之外,还有很多代言效果不佳的案例,营销界有一个经典的自嘲,“我知道我的广告费有一半浪费了,但并不知道是哪一半。”下面我将根据作者的思路为大家梳理一下明星代言这件事。

1、为什么需要明星代言?

企业在请代言人的时候应该想清楚的一件事情是,为什么需要明星代言?如果是为了攀比,那还是冷静一下吧,毕竟代言费很贵。王泽蕴列举了4种情况,一是希望快速提升知名度时,明星的影响力非常大,如果品牌受众合适,企业可以事半功倍,代言费虽然贵但还是物有所值;二是企业转型时面向新的人群、开拓新的品类时,当品牌需要针对全新的人群进行营销时,选择合适的明星可以迅速影响到正确的人群;三是当企业需要拓展地图时,企业在开拓海外市场时如果能签下一名在目标市场有高影响力的明星,可以帮助企业品牌迅速落地;四是为了扩大销量时,这是最普遍的情况。所以我认为企业在决定是否要请代言人时一定要想清楚目的,否则花出去白花花的银子却没有收到预期效果,就比较伤心了。

2、如何选择代言人?

当我们确定需要明星代言后,到制定具体的执行计划之前,这期间有很多评估工作要做,不然明星代言的效果会大打折扣。首先需要针对确定的营销目标、代言方式和预算制定科学的kpi计划,做这件事的意义在于要为营销结果负责而非为过程负责;其次我们要根据品牌调性选择代言人,明星中有偶像派有实力派,有当红小生也有影视达人,这可不是说谁有名气就选择谁的,而是要根据品牌特性来选,比如一个实力派明星一直以优雅、睿智的形象为人所喜爱,那当这位明星代言图书时说服力就会很强;最后我们要预估代言风险,除了要研究明星以往的负面新闻,还要考虑到未来的风险,比如说林丹爆出出轨,签代言的品牌只能哭了。

3、执行过程中需要时刻调整

在活动运营中需要时刻关注数据,并随时做出调整优化结果,营销中也需要这样,以数据为唯一测量标准的监测和优化不断周期往复进行,可以帮助企业更好地达成商业目标。执行过程中反馈的数据可以反映代言效果,相反我们也可以根据数据做出相应的调整。数据营销是一个持续的、不断变化的过程,只有实时监测、实时调整才能得到我们想要的效果。

4、项目结束后的完善

当代言项目结束后,数据分析的工作还没有结束。在这个阶段,我们还需要评估推广效果、对品牌/产品进行营销诊断。前者是指不考虑品牌的推广目标,仅评估该营销活动的数据表现,后者是指在代言结束后,消费的主体人群可能发生改变,市场竞争格局也可能发生变化,很多问题会应运而生,对企业来说,企业应该根据新的局面重新调整策略以便于与新格局无缝衔接。

王泽蕴在《不做无效的营销》的思路值得每个(营销/产品/运营)人学习,从分析-假设-求证-完善的这个过程,可以帮助我们养成良好的工作思路,个人认为这样的思路是做好工作的前提。

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