人为什么会一见钟情

土拨鼠的执着
“同时葆有全然相反的两种观念,还能正常行事,是第一流智慧的标志。”

这是《伟大的盖茨比》的作者菲茨杰拉德的一句名言,也是我看《畅销的原理》的一大感慨。

作为一个营销人员,作者马修·威尔科克斯也是傲娇得很,他用厚厚的一本书向我们证明了,营销人员或广告人员对人性有一种直觉,他们可以凭借直觉感受到本能或无意识的过程是如何影响决策的。
 
你以为作者只满足于向我们解释,为什么攒钱这么困难,哪怕你觉得你该攒钱?为什么捡到100元你能高兴一天,丢了100你会恨上自己一个月呢?为什么人在无意识中推翻以前的喜好?为什么人在奉承面前毫无招架能力……这些好玩的问题?

当然不。作为一个营销人员,马修·威尔科克斯花了大把大把的时间去研究人性,人性是如何影响我们的选择。然后,通过揭示人性中的一些共通的东西,帮助我们的品牌被人们选中,或者解释企业要获得成功必要的行为。
 
比如在这本书中,作者就利用了他对人性的天生直觉,花费了整整一章的内容,向我们生动而深刻地揭示了一个几乎是不言而喻的事实:为什么人类直觉受熟悉度吸引,但又本能地受惊喜和新奇的吸引,即为什么消费者喜欢熟悉的扭曲?! 显示全文
“同时葆有全然相反的两种观念,还能正常行事,是第一流智慧的标志。”

这是《伟大的盖茨比》的作者菲茨杰拉德的一句名言,也是我看《畅销的原理》的一大感慨。

作为一个营销人员,作者马修·威尔科克斯也是傲娇得很,他用厚厚的一本书向我们证明了,营销人员或广告人员对人性有一种直觉,他们可以凭借直觉感受到本能或无意识的过程是如何影响决策的。
 
你以为作者只满足于向我们解释,为什么攒钱这么困难,哪怕你觉得你该攒钱?为什么捡到100元你能高兴一天,丢了100你会恨上自己一个月呢?为什么人在无意识中推翻以前的喜好?为什么人在奉承面前毫无招架能力……这些好玩的问题?

当然不。作为一个营销人员,马修·威尔科克斯花了大把大把的时间去研究人性,人性是如何影响我们的选择。然后,通过揭示人性中的一些共通的东西,帮助我们的品牌被人们选中,或者解释企业要获得成功必要的行为。
 
比如在这本书中,作者就利用了他对人性的天生直觉,花费了整整一章的内容,向我们生动而深刻地揭示了一个几乎是不言而喻的事实:为什么人类直觉受熟悉度吸引,但又本能地受惊喜和新奇的吸引,即为什么消费者喜欢熟悉的扭曲?!
 
虽然熟悉度不是你选择某一品牌的唯一原因,但如果你去超市,面对一个你熟悉的品牌,一个你压根都没听过的,你自然选择你所熟悉的,这毫无争议。事实也证明,在大部分情况下,熟悉的感觉,几乎可以等同于被认可、被放在首位或显眼的位置,而这当然是品牌营销的关键。
 
为什么熟悉度是一件好事?因为熟悉意味着安全。
 
比如当你熟悉某种动物,这说明,你。还。没。有。被。它。吃。掉……至少现在没有——人性中的种种问题,都可以从进化论中找到答案。
 
在《畅销的原理》中,马修·威尔科克斯引用了社会心理学家大师罗伯特·扎荣茨的解释:“当我们的史前祖先们行走在危险重重的大草原,他们有幸遇到过不止一次的动物,基本上危险都不大。而且,只有那些最不可能对他们造成伤害的动物,他们才有幸与之一次又一次地相遇。”所以熟悉度意味着安全度。
 
熟悉度不仅意味着安全,而且还代表了一些积极的寓意,给人好的心情。
 
比如让不会中文的实验对象写汉字。一些汉字让他们看了5遍,一些10遍,一些20遍。然后告诉他们这些汉字都是形容词。在实验结束的时候要求他们猜测这些汉字是褒义还是贬义。结果是,虽然这些汉字于实验对象来说不具备任何意义,但他们仍然一致认为看到的大部分汉字都象征着好的东西。更有趣的是,接触的汉字越多,他们的心情就更好。
 
所以,相比其他事物,熟悉的东西不只是让我们事物本身感觉良好,还会让我们对自己感觉良好。这,大概就是当我越来越喜欢你,我就越来越爱我自己。不得不说,人真是一个自恋的物种啊。
 
更重要的是,熟悉度,还是性选择和性魅力的标识。
 
不知道你是否疑惑过,有钱人看视频或刷网页的时候,为了躲避广告的骚扰,往往一言不合就冲了VIP会员,而更多的穷逼是,宁愿看广告,也不愿意花钱VIP的。
 
那么问题来了,对于很多奢侈品,看广告的穷逼们,往往买不起,而买得起的有钱人却不看广告,广告商是不是傻?
 
还真不是。
 
在看《畅销的原理》这本书之前,我真不知道这样一个常识:所有的广告都有两类观众——潜在的产品买家和潜在的产品看家。
 
什么意思?奢侈品是性选择和性魅力的标记。我们珍视美丽和稀有的事物,代表的是想要别人珍视我们自己。而这,这依赖于其他人熟悉这些“标记”。也就说,广告的作用,除了影响发烧友和支持者之外,还要满足购买者们“炫耀式消费”心理。

关于“炫耀式消费”,经济学家有个更中性的称呼,叫“发信号”。即我们无非是想通过一些外在的东西,向别人发出自己属于某个层级或阶级的信号。这大概就是暴发户们的心理,奢侈品的逻辑。
 
因为熟悉意味着安全,自恋与魅力,所以品牌商只需要大把砸钱打广告,由熟悉度堆砌品牌忠诚度就可以了?
 
现实,当然没那么简单。如果品牌商想要绝对的忠诚,那么与其烧大把大把的钱做营销,不如老老实实养只狗?要知道,72%喝可口可乐的人有时也会买百事可乐,忠诚只是市场份额的一部分。
 
没错,人就是这么善变。人的行为本身就充满了矛盾和悖论。所以,虽然我们喜欢带给我们熟悉度的东西,但同时我们也本能地受惊喜和新奇的吸引。
 
在多种选择的环境下,只依赖一种资源是一种愚蠢的生存策略。这当然也能从进化论的角度来解释。事实上,我们的祖先每一天都会习惯性的避开对单一资源的依赖,离开熟悉的区域,坚持探索新的事物。就拿食物来说,我们的祖先也是尽可能地谋求食物多样性。一是为了获得多种营养要素的可能性,二是获得从单一食物中摄取过多霉素的可能性。
 
从祖先那里继承的对单一资源的依赖的忠诚度,以及对多样性的探索,都形成了我们的认知捷径,由此造成,我们本能地喜欢“熟悉地扭曲”。
 
哲学家培根就说过:“如果不保持一定程度的陌生感,就不会有出类拔萃的美”。我们为什么一见钟情?因为对方有“陌生的面孔和熟悉的味道”;为什么对前任又恋恋不忘,因为对方是“熟悉的陌生人”。
 
在《畅销的原理》这本书中,作者马修·威尔科克斯也列举了一个著名的现象——“鸡尾酒会效应”,来解释“熟悉的扭曲”对人们注意力的攫取。
 
试想一下,在一个鸡尾酒会上,你无意识地听到“你的裤子着火了!”,然后听到:“吴彦祖”。

另一种情况是,我听到有人喊:“吴彦祖!”接着又喊道:“你的裤子着火了!”
 
显然,后者会让你更注意你着火的裤子。
 
万维钢老师也曾举过这么一个栗子:有个音乐推荐应用,Spotify。它最早的推荐算法设计思想是只推荐用户没听过的音乐。但是内部测试的时候,程序有个bug,在新音乐之外还错误地推荐了一些用户已经听过、甚至很熟悉的音乐。这样测试了一段时间效果还不错。后来程序员发现了bug,立即改正,让程序只推荐新的音乐,结果发现改正后的算法反而没有原来的算法受欢迎!

熟悉度会引起我们的关注,但令人意想不到的破坏性可以让我们持续关注。
 
如果说,所谓营销,就是营销对人性的弱点。那么显然,最好的广告应该是在熟悉和扭曲之间建立一个巧妙的关系,维持一种绝佳的平衡。

虽然,英国著名的哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德曾断言:“文明的进步,就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”但,作为一个现代人,不管你是否想提高营销技能,你最好花一点时间和耐心,去了解我们的认知机制,心理捷径,进而了解我们选择的真相。

我喜欢《畅销的原理》这本书的理由很多,但最大原因是,当别人都在大张旗鼓预测未来六个月会发生什么的时候,马修·威尔科克斯却始终保持了一种耐心和克制,他很真诚地提醒你过去600万年里已经发生了什么,而这又怎能说不是一种智慧?

无论我们是本能喜欢熟悉,还是扭曲,还是熟悉的扭曲?我们最需要做的是,保持一种复杂的思想,在复杂的世界面前,在两种全然相反的观点之中,保持正常行事的能力。顺便说一下,别指望马修·威尔科克斯会手把手教你,怎么做活动方案、营销计划。要知道科学是用来提供理念,教会你思考的,而不是来提供确定性的。

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