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一名广告人的“自我修养”

果子林001

一切被冠以“圣经”之名誉的书都自有其独特的价值所在。《文案圣经》不是我们以为的那种语文课上的寻章摘句,也不是句法文法的训练,更多是作者多年广告生涯的回忆和经验总结。

如果想看案例,不,圣经上并不会帮助你分析某条广告文案为什么好,或者不好,也不会告诉你文案的用字用词是为什么这么取舍,可以告诉你的其实更多在于文字之外,身为一名广告人的“自我修养”。这种自我修养决定你在这条路上可以走多远,可以有多深入,可以有多大成就,在挫折困难面前可以坚持多久,是否有成效,是否有创新等等。这是人之所以成为广告人的“软实力”。这些暂时没法难以估量的能力,比如思维能力、沟通能力、表达能力、文化修养、学习能力、团队协作能力等,其是修为高低的体现。

而美国广告史上著名的文案撰稿人克劳德•霍普金斯之所以倍受人推崇,终究是因为他个人对自己的有意识训练、坚持与突破。而这些对于希望精进文案,精进广告营销,希望提升个人能力的人士都非常有帮助。尽管现在看来,克劳德•霍普金斯的经验已是上个世纪的故事,但是很显然作为作者本身也巧妙地避开讲解具体的广告案例,而只提及最基本最可能不受时间影响,不受时代潮流影响的“精...

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一切被冠以“圣经”之名誉的书都自有其独特的价值所在。《文案圣经》不是我们以为的那种语文课上的寻章摘句,也不是句法文法的训练,更多是作者多年广告生涯的回忆和经验总结。

如果想看案例,不,圣经上并不会帮助你分析某条广告文案为什么好,或者不好,也不会告诉你文案的用字用词是为什么这么取舍,可以告诉你的其实更多在于文字之外,身为一名广告人的“自我修养”。这种自我修养决定你在这条路上可以走多远,可以有多深入,可以有多大成就,在挫折困难面前可以坚持多久,是否有成效,是否有创新等等。这是人之所以成为广告人的“软实力”。这些暂时没法难以估量的能力,比如思维能力、沟通能力、表达能力、文化修养、学习能力、团队协作能力等,其是修为高低的体现。

而美国广告史上著名的文案撰稿人克劳德•霍普金斯之所以倍受人推崇,终究是因为他个人对自己的有意识训练、坚持与突破。而这些对于希望精进文案,精进广告营销,希望提升个人能力的人士都非常有帮助。尽管现在看来,克劳德•霍普金斯的经验已是上个世纪的故事,但是很显然作为作者本身也巧妙地避开讲解具体的广告案例,而只提及最基本最可能不受时间影响,不受时代潮流影响的“精华干货”,聪明的处理方法,也是克劳德•霍普金斯此书经得起时间考验,经得起琢摩,最终成为百年来,广告学史上的经典之作,畅销94年,被美国172所广告院校指定为必读书目的原因之一吧。大卫·奥格威先生也说:“如果不把这本书读上7遍,任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”

全书分为两个部分,第一部分“科学的广告”讲述基本的广告原理,比如以下一些经典的文案原则:

1、目标明确,促进销售而不是炫技。

2、为消费者着想,只为提供服务。 3、说得越多,卖得越好。这一条现在看来在那些奢侈品广告中并不奏效。但普罗大众的商品,特别是陌生人销售上还是可行的。 4、标题附带挑选受众的目的,需直接明了,满足需求最佳。 5、懂心理学。 6、越具体越好。 7、讲个好故事。 8、合适的图片。 9、慎重改变用户习惯。

10、多阅读......

第二部分“我的广告生涯”则是个人的生平经历。前文已讲述了成为广告人的自我修养问题,在第二部分里你也可以从作者的故事里体会到作者是如何严格要求自己,具体而微地勤奋工作,并乐在其中。个人觉得原理什么的都说得很多了,更重要的是成为“广告人”的这些自我修炼,所以,第二部分非常值得一看看,看看这位前辈在遇到同样问题时是如何思考、处理和最终解决问题,这些言外之传比干巴巴的原则更重要。

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