上瘾 上瘾 7.6分

上瘾背后的市场逻辑

喵发财咪

上瘾,是极其普遍的行为,烟瘾、酒瘾以及网瘾等等,都是最常见的表现。对于商品或服务而言,能够使人上瘾,就说明该产品或服务是非常成功的。这种成功的关键在于使得消费者养成一种习惯、形成一种依赖,而企业也正是通过让客户“上瘾”,借助习惯的力量发掘出有价值的商机。而且,这种商机颇有诱人之处:能够产生用户终身价值。

所谓用户终身价值,是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增加,最终的用户终身价值因而也会更高。这是每个企业所梦寐以求的价值,也是孜孜以求的营销目标。

商家与消费者之间的这种博弈,用钓鱼来形容,丝毫不为过。商家千方百计地通过各种手段促使消费者上钩。在当代社会,技术变化往往会为打造新的“钓钩”创造机会。每当人与技术的互动方式发生巨大变化的适合,就会有大量绝佳机会等待你去把握。

实践证明,很多互联网公司正式通过确定不断发生变化的用户交互与创建新的日常行为习惯之间的关系,促使用户形成新习惯方面,最终取得了成功。

斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所教授尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)和Prod...

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上瘾,是极其普遍的行为,烟瘾、酒瘾以及网瘾等等,都是最常见的表现。对于商品或服务而言,能够使人上瘾,就说明该产品或服务是非常成功的。这种成功的关键在于使得消费者养成一种习惯、形成一种依赖,而企业也正是通过让客户“上瘾”,借助习惯的力量发掘出有价值的商机。而且,这种商机颇有诱人之处:能够产生用户终身价值。

所谓用户终身价值,是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增加,最终的用户终身价值因而也会更高。这是每个企业所梦寐以求的价值,也是孜孜以求的营销目标。

商家与消费者之间的这种博弈,用钓鱼来形容,丝毫不为过。商家千方百计地通过各种手段促使消费者上钩。在当代社会,技术变化往往会为打造新的“钓钩”创造机会。每当人与技术的互动方式发生巨大变化的适合,就会有大量绝佳机会等待你去把握。

实践证明,很多互联网公司正式通过确定不断发生变化的用户交互与创建新的日常行为习惯之间的关系,促使用户形成新习惯方面,最终取得了成功。

斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所教授尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)和Product Hunt公司创始人瑞安·胡佛(Ryan Hoover)合著的《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,正是对互联网时代如何让用户形成使用习惯进行深入研究,探索“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理,传授给创业者打造让用户上瘾产品的思路方法。

在书中,作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验,提出了新颖而实用的“上瘾模型”(Hook Model),即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”,让用户成为“回头客”,进而实现循环消费的终极目标,而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。

上瘾模型诠释了很多畅销产品所蕴含的设计理念,揭示了这些我们每天都在使用的产品和服务让人欲罢不能的秘诀。作者在书中列举了相关程度最高的研究成果,提出了可行性建议,并设计了一套实际可操作的框架,帮助创新人士获得成功。

作者认为,集网络连接、海量数据和超快网速这三者于一身的技术,会为人们培养健康的行为习惯提供前所未有的机遇。如果能合理利用技术,培养能改善彼此关系、使我们更具智慧、提高生产力的健康行为习惯,我们的生活质量会越来越好。“上瘾模型”则是充分整合各种要素,将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起,二者频繁互动,促成用户养成习惯。

该模型主要有四个环节:

触发。触发就是指促使你作出某种举动的诱因,分为外部触发和内部触发两部分。通常情况下,是外部触发最先发挥作用。外部触发共有四种类型:付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自住型触发。

行动。触发之后就是行动,就是在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。为了提高人们某种行为的发生频率,产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因:一是该行为简便易行,二是行为主体有这个主观意愿。

多变的奖赏。上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。

投入。这是上瘾模型的最后一个阶段,也是需要用户有所投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。添加关注、列为收藏、壮大虚拟资产,了解新的产品功能,都是用户为提升产品体验而付出的投入。这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响,触发会更易形成,行动会更易发生,而酬赏也会更加诱人。

通过上述四个环节我们可以看出,“上瘾模型”的关键在于三点:习惯、欲望和简化。

习惯是指我们下意识做出的举动。作者指出,当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么的时候,习惯就养成了。要知道,人类大脑经历过上百万年的进化才得以帮助我们看清楚事物发展的规律。当我们看懂某种因果关系时,大脑会把这份领悟记录下来。在遭遇相同情境时,大脑能够快速地从记忆库中调取信息,寻找最合理的应对方法。而这就是我们所说的“习惯”。

在习惯的指引下,我们会一边关注别的事情,一边在几乎无意识地状况下完成当前的任务。比如模型中触发环节,各种类型的外部触发都只有一个终极目标,那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。简单说,就是要洞悉用户的内心,通过触发各种内部情绪,促使用户付诸行动。“上瘾模型”的最终目的就是要让客户养成这种消费习惯,从而形成“路径依赖”,增加与客户之间的黏性。

《创新轻松三步法》的作者丹尼斯·豪普特利认为:要“选取人性中的某种欲望,最好是让人魂牵梦萦的某种欲望,然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。”只有能够满足欲望才能使消费者产生消费动机,而动机则决定消费者是否愿意采取行动。

斯坦福大学说服技术研究实验室主任福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种:追求快乐、逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同;逃避排斥。

所有人的行动都受到这三组核心动机的影响。在多变的奖赏环节,作者指出提供多变的奖赏,是用来吸引用户的一个决胜法宝。人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就越丰富,人会因此进入一种专注状态,大脑中负责理性与判断力的部分被抑制,而负责需要与欲望的部分被激活。老虎机和彩票就是典型的例子。

以Pinterest公司为例,该网站上的内容随时更新,因此Pinterest的用户很难知道自己接下来会看到些什么。为了保持他们的好奇心,网站设计者想到了一个别出心裁的办法。用户在翻页时,下一页的图片会被截成两半,要想看到另一半,你就必须浏览。露出冰山一角的图片就像是一个诱饵,召唤者好奇心大发的人们。为了满足这份好奇,大家会继续滑动反野,一睹神秘图片的全貌。随着越来越多的图片被加载,人们的这趟逐猎之旅将无休止地持续下去。这就是对人类欲望的合理利用方法,从而达到了使客户上钩的目的。

丹尼斯·豪普特利指出:当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或是优化时,用户使用它的频率就会增加。科技企业创造财富的悠久历史就是其寻找用户行为模式的历史。

苹果和微软将笨重终端机更换成主流消费者可以访问的图形用户界面,从而大获成功。Google对搜索界面进行了简化,Facebook和Twitter对社交互动进行了简化,均取得了成功。Pinterest、Instagram和Vine这样的公司简化了提供网络内容的过程,用户只需要抓拍图片或是收藏心仪的图片,就可以将其分享到多个社交网站。

这些实例证明,推动网络创新一步步走到今天的源动力,就是将行为简单化。正是因为简单化了的行为,才使得繁琐的网络内容提交演变为如今这场全民参与的狂欢。所以,产品设计者必须充分考虑自己的技术,看看它是否能够使用户在期待惊喜的同时,以最简单的方式实施当前步骤。这个步骤越简单,用户实施他并且成功进入上瘾模型的可能性就会大幅提高。

总的来说,“上瘾模型”就是通过改变人们行为模式而促成营销目的的手段。这种通过把握人性而达成目标的方式,通常情况下都会无往而不利。每一位跟用户行为打交道的人,都应该认真读读《上瘾》。正如博客平台WordPress创始人马特·穆伦维格所说:“《上瘾》为你勾画了下一代科技产品的蓝图。赶紧读这本书吧,不然那些读完此书的公司将取代你。”

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