超级符号就是超级创意读书笔记

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超级符号,就是超级创意
如果你是一个营销人,你每天一定都会考虑一个问题,我的广告如何能让消费者记住,并购买我们的产品。通常我们解决这个问题方法是想创意,所以营销就分出了好多派系,有标题党的,有病毒传播的,有炒作的等等。但是靠这些吸引眼球而成功的公司,好像更多的只是昙花一现,短期类话题和爆光有了,但是转化和品牌却没起来。但是也有很多公司,文案看起来没啥创意,就像大白话,但是确能引起用户自发传播,并且文案一用好多年,如老白金的“今天过节不收礼,收礼还收老白金”,“送长辈,黄金酒”等,今天我们就来通过《超级符号,就是超级创意》这本书来分析一下这些文案背后的原理。
《超级符号,就是超级创意》这本书的作者是华杉,华楠,他们公司叫华与华营销咨询有限公司,据说是国内最贵的咨询公司,这个公司有个特点,不跑客户,不投标作对比方案,公司把全部资源投入到服务现有客户上,通过口碑传播,竖立品牌,而这本书,就是华与华多年服务客户的经验总结。
书中主要讲了五点内容:超级符号,超级话语,超级词语,消费者调研方法和消费者的四种角色。
那么什么是超级符号
过去塑料刚发明出来的时候,有商人用它来制作塑料花,...
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超级符号,就是超级创意
如果你是一个营销人,你每天一定都会考虑一个问题,我的广告如何能让消费者记住,并购买我们的产品。通常我们解决这个问题方法是想创意,所以营销就分出了好多派系,有标题党的,有病毒传播的,有炒作的等等。但是靠这些吸引眼球而成功的公司,好像更多的只是昙花一现,短期类话题和爆光有了,但是转化和品牌却没起来。但是也有很多公司,文案看起来没啥创意,就像大白话,但是确能引起用户自发传播,并且文案一用好多年,如老白金的“今天过节不收礼,收礼还收老白金”,“送长辈,黄金酒”等,今天我们就来通过《超级符号,就是超级创意》这本书来分析一下这些文案背后的原理。
《超级符号,就是超级创意》这本书的作者是华杉,华楠,他们公司叫华与华营销咨询有限公司,据说是国内最贵的咨询公司,这个公司有个特点,不跑客户,不投标作对比方案,公司把全部资源投入到服务现有客户上,通过口碑传播,竖立品牌,而这本书,就是华与华多年服务客户的经验总结。
书中主要讲了五点内容:超级符号,超级话语,超级词语,消费者调研方法和消费者的四种角色。
那么什么是超级符号
过去塑料刚发明出来的时候,有商人用它来制作塑料花,颜色,大小和真花一样,还不需要打理,长年不败,所以大家都比较喜欢,可是时间长了,大家觉得塑料花,没有香味,不如真花,于是商家就在真花上面洒上香料,味道上与真花无异了,可是时间一长,消费者觉得假花的叶子,没有虫斑,不符合常识,于是商家就故意在叶子上做一些虫子咬过的痕迹,现在的真花假花如果不注意看,已经很难分辨了。
上面的例子,商家就是用了视觉符号,嗅觉符号,经验符号来让消费者越来接受假花。办公室的桌子,很宽很大,我们明知道它不是一棵树上的,但是贴了木皮的年纹,我们就会感觉它是整体,很有历史。
所以超级号,是人们本来就熟悉的东西,并且还会听从它的指挥。通常它蕴常在人类的文化和集体记忆里面。如果企业能把这部份记忆嫁接过来,就可以成为超级企业,超级品牌
除了上面所说的视觉,嗅觉,还有听觉,触觉,味觉也都可以作为超级符号。
我们生活中有哪些听觉符号呢?
前两天看到新闻上小学生,听到国歌,一个人在雨中敬礼,所以国歌已经成了中国人听觉上的超级符号,在看战争片的时候,当冲锋号响起的时候,所有人的动作只有一个,就是往前冲,冲锋号已经成了战士的超级符号了。
我们生活中有哪些触觉符号呢?
买衣服的时候,我们习惯摸一下面料,许多商家会打着试用的口号,当你接触到了商品, 从而产生拥有这件商品的感觉,实现销售目标。
我们生活中有哪些味觉符号呢?
这个就很多了,因为每个人都需要吃饭,老干妈的味道跟别的辣椒酱不一样,经常听四川的朋友说外地的火锅不正宗,当然这可能不全是味觉不一样,还可能是气氛不一样。改变味觉符号,也是对品牌一种挑战,可口可乐有一年,改了口味,更甜了,还起了新名字,新可乐,产品改进理应大家更喜欢才对,可是消费不买帐,销量大幅度下滑,没办法,公司只好又改回老口乐配方,并命名经典可乐。
上面介绍了我们生活中常见的符号,视觉,听觉,味觉,嗅觉,和触觉,当然这些符号我们需要综合运用,比如你是一个开饭店的,在做一道菜的时候,不仅要注重味觉,还要注重视觉和嗅觉,这样的菜会更有卖相。
从前面的这些例子中,我们可以总结出超级符号的以下三个功能:

        1.
指称识别功能


正如道德经所说,无名天地之始,有名万物之母,已经存在的我们能说出的名字就是符号。有了名字,别人才能对你的符号进行传播。

        1.
信息压缩功能


 一个超级符号,可以压缩很多信息,从而更高效率的把想法传达给消费者,前几天看了一篇解读香港的文章,这篇文章从社会,经济,文化,贸易等各个方面来解读香港的发展,大意是香港的发展速度在减慢,如果要你用一句话来表达作者思想,那就是香港正沦为中国的二线城市,二线城市这个词,就是一个超级符号,大部分人都会知道二线城市是什么样子,进而推理出香港现在的各种状况。

        1.
行动指令功能。


正如我们前面说的国歌,冲锋号,都是符号的直接指令功能,类似的还有我们的红绿灯,红灯停,绿灯行,这是我们幼儿园第一节课就讲的内容,所以这也是一个明确指令的超级符号。
指令型的超级符号还有一个特点是,即使这个符号本来的具象物体已经不存在了,但符号化的语言任然会存在很长时间,比如我们的手机来电,我们明知道手机没有那个像电话一样的话筒,但是我们还是接受这样的设定。假使固定电话消失了,这个符号也不会消失,因为它已经成了人们生活中的一部份。
超级符号的以上功能,正是我们做营销的人所需要的,我们需要找到一个符号,能识别我们的产品,浓缩我们价值信息,还能同时影响消费者的看法并喜欢上我们,指挥消费者的行为从而购买我们商品。
 
那么,我们该如何找到这样的超级符号呢?这就是我们的第二部份内容——超级话语。
什么是超级话语?
传播学一个很重要的概念,叫说清,说服,说动。现在请你停下来思考这样一个问题,你能不能把你自己的产品或者服务用一句话说清楚,答案是否定的,因为我们产品的卖点太多了,消费者的需求太多了,哪能一句话说清楚,说服就更不容易了,别人凭什么凭一句话就服你?说清和说服的目的都是为了说动,所以我们不要想一句话,把我们的事情说清,因为说清是主观的,说动是客观的。你以为说清了,消费者可能还听不懂,消费者永久不会达到你对自己的产品了解程度,而说动的标准客观在,他有没有采取行动,行动了就是说动了。
所以,让消费者行动的话语,就是超级话语,那么超级话语有什么特点呢?
超级话语是嫁接人类文化的符号。
“我爱北京天安门正南50公里—固安工业园区”这句话就嫁接了“我爱北京天安门”这句文化符号,如果你问固安工业园区的员工,这句话有没有说清固安工业园区是什么,有什么特点,他们肯定会说没有,最多也就说清了位置信息,但是这句话能不能说动人,是有的,因为天安门正南50公里这句话的信息量很大,作为北京的周边,意味着交通的便利,配套设施的齐全等等,而作为我们的目标客户,投资者,一定会看到这块地方的价值,从而采取行动。如果你把它换成“我爱北京三环外二十公里”行不行呢,效果肯定不如天安门,因为三环不是超级地标,而天安门是。
超级话语要一目了然,一见如故,不胫而走。
超级话语要是陈述句和行动句,事实是什么就说什么,说一件事也行,不要什么事都不说,想要人买啥,不要什么要求都不提。
像“送长辈,黄金酒”,“玩游戏,上51”就是一句行动句,“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”就是一个陈述句,陈述了晒足180天这个事实,不要觉得没新意,都是套话,这种套话格式,是经过很多产品检验的,就像一个容器,可以很好的把我们的产品或者品牌装进去,更容易记住,就像“***,销量遥遥领先”几乎每个行业的领导者都在用,这种套路就像作家写小说的套路一样: 超级英雄刚开始与世无争,奈何天降大任,于是起起伏伏,杀怪升级,最后斩妖除魔获得胜利,同样的的套路,换个人名,换个场景,同样会让很多人追捧。
这里要强调的是用词不能一成不变,比如已经有人喊送长辈,黄金酒了,你就不要再喊送长辈,白金酒了,这涉及到定位问题,希望大家灵活把控。
前面我们讲了超级符号,超级话语都可以很容易让人记住,并采取行动,那么有没有一个词,就让人采取行动呢?答案是有,这就是超级词语。
奥巴马在和希拉里竞选美国总统的时候,奥巴马的口号是change(改变),希拉里的口号是experice(经验),因为他当了8年总统夫人比奥巴马处理政治有经验。希拉里犯的第一个错误是,眼光没有盯住顾客,而是盯着对手,奥巴马盯住了顾客,他知道美国人民需要改变。所以希拉里每喊一次口号,都分了一半给奥巴马——我比奥巴马有经验。
还有一个错误,奥巴马的每张宣传海报胸前,都会印有change这个词,代表改变。而希拉里则是她的名字,相当于浪费了一个广告位。因为谁不知道你的名字,再报自己名字放的比口号还大,不是浪费广告位么。
奥巴马是词语大师,改变这个词有行动,有命令,而经验这个词啥都没有,就算有,一半还是奥巴马的。在连任大选时,奥巴马用了前进(forward)这个词,干净利落。
词语就是成本,我们的名字就一个词语,许多人给孩子起名子,喜欢有逼格,甚至搞一些生僻字,体现有文化,这是很不可取的,孩子是生僻字的时候,在学校读书时,老师怕读错,不提孩子回答问题,孩子就失去很多表达自己的机会,去买车票,许多电脑里面都没这个字,又增加了很多麻烦。那么通俗的名字有什么好处呢,据说美国在一次选州长的时候,选出来的州长大家都不服气,原因是这个人在大选之前名子改成了比尔,美国叫比尔的人很多,就像我们中国人中的张伟,李雷一样,遍地都是,选民在投票的时候,多数是不去做研究的,看到一个比较熟悉的名字,可能自己身边也有这个名字的朋友,而且人还不错,于是就把票投给了这个熟悉的名字,结果这个人在选举中获胜了。当然了,你可能会说,这是幸存者理论,因为他获胜了,所以想出了这样那样的原因,这里不做争论,但是一个通俗,容易让人记住的名字,确实会让你在生活中有很多的便利。
超级符号,就是被重复了几百几千年的文化符号,公共符号,超级符号,就是被重复了几百年的文化词语,公共词语,它们已经被投了很多的资产进去,你拿来用就是。
我们再来看看企业的命名,这是超级和非超级,低成本与高成本的较量。
苹果是低成本词语,戴尔不是。
娃哈哈是低成本超级词语,乐百氏不是。
阿里巴巴和百度是超级词语,腾讯不是。
阿里巴巴和娃哈哈还是叠字,更有节奏,更具传播效率。
所以企业在改名字的时候,一定要很谨慎,有些品牌为了搞名字的国际化,故意搞成音译,前面的投资打水飘不说,还带来了很多麻烦。
我们讲一个负面的案例:丰田汽车中国公司。
几年前,丰田对国产车进行全面更名,原来的巡洋舰改成了兰德酷路泽,霸道改为普多拉,我估计后面的两个名字,你读十遍都不一定记住,而前面的你一遍就可以记住了,这意味着广告成本要提高十倍,才能达到以前的效果。在命名的时候,也要考虑用户口语传播的成本,很显然,前者转述起来更简单。
起名也要考虑视觉化,还是那个道理,传播是口语现象,是听觉行为,最好有画面感,像陆地巡洋舰,一听就知道是啥,而兰德酷路泽,就把人听糊涂了。
起名要考虑带上自己的优势和产品,比如你是做酒店家具的,网站名字叫潘多拉酒店家具,就比潘多拉家具更有针对性,当然这个网站面对客户也要是面向酒店家具用户的,如果你还想做样板房家装之类,你也可以再建几个网站,叫潘多拉样板房家具,潘多拉高档家具啥的,这就好比我们进专卖店和进杂货店的区别。
讲到这里我们来做一个小结,前面我们讲了超级符号,超级话语,超级词语,其根本目的都是为了节约宣传成本,让消费者更容易的记住我们,当他在特定情境下需要我们的时候,我们的产品能在他脑子里跳出来。这几个概念我们该如何运用呢?
1.我的产品能不能找到超级符号,从而给消费者制造独特感受,如利用视觉,听觉,嗅觉,触觉,味觉等。我们设计宣传的内容,有没有融入一些超级符号,像红绿灯那样,对消费者进行很强的指向性。
2.我的产品能不能找到超级话语,让我的消费者有所行动?如果你实在找不到,把你们行业这十年来同行的广告语梳理一遍,如果你是做牙膏的,你就把牙膏的广告都找出来,通过我们对超级话语的要求,对内容进行加工,套入自己的产品也就可以用了。
3.我的产品在命名的时候,能不能找到超级词语,让别人一目了然,一见如故?
讲完了文案类的,下面我们来讲讲如何做市场调研。
有的人会说了,市场调研很简单呀,要么站在消费者角度来考虑,要么去网上找现成的调研报告,要么去市场上做调查问卷呀,这些都不是调研的正确姿势。当你说站在消费者角度的时候,你就不是消费者了,同样,调研报告在做总结的时候,也只是做报告人的主观总结,甚至有些都不是本行业的人,是一些数据分析师啥的,调察问卷还有点价值,因为是第一手资料,但是问卷的问法很重要,下面我们还会提到。
真正有价值的调研一定是融入消费者的消费场景,比如,你是卖酱油的,需要做市场调研,你就需要蹲在货架后面,看着消费者在货架前徘徊,看着他拿拿这个,放下了,拿拿那个放下了,最终选定了一个放入了购物篮,到这里你快速上前,送个礼品,然后礼貌的问他,刚才的过程中他是怎么想的,让他直观的表达就行了,一定会听到你想不到的机会。
你也可以找店员交流,问一些描述性的问题,比如今天来了几个人,卖了多少,第一个是什么人,第二个是什么人,他问你啥,你跟他说啥,让他描述就行了,不需要他判断和决策,判断和决策是你的事情。
不靠谱的调研问卷会怎样设计呢?
比如前几年有个市场调研,说只有百分之三十的人相信教育能改变命运,我估计他的调研问卷是这样设计的:你相信教育改变命运吗?
A相信 B不相信 C不一定
这个问题本身就有问题,因为这种问题本身就不是非此及彼的,各有例外,大家也只能选不一定了。
我们再来看一个不靠谱的问卷。
有一次我和朋友在湘菜馆吃饭,这家菜中味很好,也不贵,我们四个人才吃了180,几个人都说很便宜,到吃完的时候,服务员送上来一个问卷,上面写,您对我们的菜价有何评价:A 贵 b一般 c便宜,我那朋友想都没想直接勾选贵了,我不知道这个老板看到大部份人的评价会不会降价,价格测试其实是颠倒了企业责任和消费者责任,消费者不知道需要付多少钱,不要钱才好呢,定价需要企业根据服务体验,消费场景和竞争对手来制定。
再如如果这样问,厨邦酱油,晒足180天,你相不相信:
A相信 b不相信
我想大多数人都选不相信,我又没去看过,你算老几,我凭什么相信你。但如果我们换一种问法,厨邦酱油晒足180天,你要买酱油愿不愿意买它。很多人就选择愿意了,因为你把晒足180天当作了一个事实,直接问人买不买,而不是相不相信,别人只是对你的承诺有兴趣,愿意试一试,而相信是一件很严肃的事情。
说完了调研,我们再来说说消费者。
不管什么行业,消费者都可以放在四种情境中:购买前,购买中,使用中,使用后。
购买前的消费者,我们称为受众,受众有什么特点呢?受众的特点是茫然和遗忘。
消费者看到你的广告的时候,可能是上厕所,可能在赶公交,总之他身边发生的任何事情都比你广告重要,把受众唤醒是沟通的第一要义。如何唤醒他呢?首先要刺激,刺激他的本能反应。要第一秒让他发现,你要说的话和他有关,这是最重要的,也最高效,如果你做的是胃药,第一句就要喊出,胃痛,胃酸,胃涨,受这个原因困扰的人一定会竖起耳朵来听。如果你在大街上,看着来来去去的人,如何让他们注意到你,并买你的药,你除了大喊:有胃病的朋友注意了,这里有好药,根治老胃病。如果你还没明白,我们再举个例子,你走在大街上,思考着自己的事情,好像周围的一切都和你无关,这个时候你对广告主来说就是迷茫的,突然你看到一个美女或者帅哥,顿时眼前一亮,这个时候你就起了分别心,而广告就是唤起你的分别心。
消费者的第二种角色:购买中的信息搜寻者有什么特点:
信息搜寻者所处的购买环境,不论是商场,超市,餐厅还是电脑屏幕,他们的思维模式都是一样的。这个时候的用户已经起了分别心,企业应该注重的是产品包装,把货架当成广告位用,把包装方案做成导购指南。让产品自己会说话,黄金酒为什么要做成蓝色包装?中国人不都喜欢送礼的红色吗,这就是为了商品包装的差异性,当礼品货架上都是一片红色的时候,你是蓝色就更有可能被消费都发现。
消费者的第三种角色:使用中的消费者
使用中的消费都,我们需要制造使用体验,高露洁为了强调冰爽,加入冰爽片,在特明的牙膏里清晰可见,刷牙时看到了冰爽片,你就看见了冰爽。
往白色洗衣粉里加上蓝色的颗粒,商家告诉你这蓝色的颗粒是催化酶。可是商家没有骗你,洗衣粉里确实有催化酶,但那蓝色的不一定是。
商品包装是什么?包装是仪式。不同的包装,有不同的体验要求,有人抱怨一些商品,特别是作为礼品的保健品,过度包装。一个大盒子,打开里面是一个大泡沫,泡沫里面的洋参片,薄薄的一层!旁边放了几瓶鸡精,或者还有点别的什么增加重量,奸商啊!
可是,当消费者花50块钱,就能拎着一个大的体面的礼盒去走亲访友的时候,这正是一个最恰当的包装。那产品的开发者和包装设计者,深刻了解了使用需求,场景,心理,为广告劳动者,以低价买到了面子,你怎能说他”过度包装“?
消费者的第四个角色:传播者。
当我们在写一个产品的方案的时候,不仅仅思考如何向购买者产品,同时还要思考,如何让使用后的消费者去传播我们产品,如何让消费者向别人描述你的产品时候,使用的语言和你使用的是一样。如“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”这句话就是不会传错的。
广告语不是说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。比如厨邦酱油在设计包装的时候,就想象过这样一个场景:一个主妇在做饭,酱油没了,让丈夫去买酱油,丈夫还处在茫然状态,如果老婆想买厨邦酱油,他该如何描述呢?只要她说,买厨邦酱油,像桌布一样的绿格子的,丈夫门一关,即使想不起来要买什么牌子的,也会想起绿格子包装。因为绿格子是我们桌布上最常见的图案,是生活中的超级符号。
总结:正如作者自己所说,这本书没有新内容,基本都是工作总结,或者前人框架上的思考,书中所总结的内容,我们至少有两种用途:

        1.
解释创意,我们进一个店铺,感觉很有气氛,这种气氛是什么,无非是书中说的几种,如视觉,听觉,嗅觉,触觉,味觉。哪种感觉不对,消费者一般不回给你解释的机会,好就留下,不好就走掉。我们要在这几方面做不断的优化。

        2.
创意自检,通过认识消费者的所处的状态和常见的调研误区,让我们在做事的时候更有针对性。


《----end-----》
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