应用品牌12原型理论塑造品牌个性

念一
2017-07-28 13:40:10

独立类人格:纯真者、探险家、智者 掌控类人格:英雄、颠覆者和魔法师 从属类人格:平常人、情人和娱乐者 稳定类人格:关怀者、创造者和统治者

人格一、颠覆者:规矩是用来破坏的 颠覆者人格看起来有些不安分,事实上他们个性浪漫,他们想破旧立新,想撼动人心。 苹果就是典型的颠覆者,还记得那句“Think different”吗? 人格二、纯真者:永葆赤子之心 纯真者就像个天真的孩子,总是追求着美好的梦。所以信仰真善美,做着公主梦的迪斯尼,一直是「纯真者」代表。 人格三、情人:我的眼里只有你,所以要宠你宠上天 情人代表着美丽和性感,情人是热情的、迷人的、魅惑的。维密,香奈儿,还有这两年爆红的「一生只送一人花」的Roseonly,都是这种经典的情人类型。 人格四、探险

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独立类人格:纯真者、探险家、智者 掌控类人格:英雄、颠覆者和魔法师 从属类人格:平常人、情人和娱乐者 稳定类人格:关怀者、创造者和统治者

人格一、颠覆者:规矩是用来破坏的 颠覆者人格看起来有些不安分,事实上他们个性浪漫,他们想破旧立新,想撼动人心。 苹果就是典型的颠覆者,还记得那句“Think different”吗? 人格二、纯真者:永葆赤子之心 纯真者就像个天真的孩子,总是追求着美好的梦。所以信仰真善美,做着公主梦的迪斯尼,一直是「纯真者」代表。 人格三、情人:我的眼里只有你,所以要宠你宠上天 情人代表着美丽和性感,情人是热情的、迷人的、魅惑的。维密,香奈儿,还有这两年爆红的「一生只送一人花」的Roseonly,都是这种经典的情人类型。 人格四、探险家:放飞自我,永远在路上 对于探险者而言,最核心的是对自我的探险,是一个找寻自我,实现自我、自我发现的过程。而雪花啤酒“勇闯天涯”,实际上也传递了「探险家」的精神内核。 人格五、创造者:只有你想不到,没有我不能造。 这类人格拒绝常规,而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明,他们在改变世界的同时,也在重塑自我。曾经发明随声听的索尼,就是经典的「创造者」类型。 人格六、关怀者:我比你妈还关心你 照顾者是一个利他主义者,受到热情、慷慨和助人的欲望所推动。好的照顾关系代表一种同理心、沟通和倾听、始终如一以及信任。 这是一个利他主义者,慷慨助人。很多护理品牌,或者是跟卫生健康相关的都是「关怀者」的形象。 人格七、平常人:自在做自己 平常人的基本理论在于:每一个人一定都是天生我材必有用。同时,它也坚信,享受生命的美好是每个人与生俱来的权利。 所以很多工具类产品就是「平常人」的典型,渗透在我们生活中的方方面面。还有哇哈哈曾经塑造过的「中国的、亲切的、健康的」品牌定位,也属于「平常人」。 人格八、英雄:和我一样,勇敢一点! 总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。 比如Nike,那句经典的「just do it!」不断提醒我们,有志者事竟成。 人格九、统治者:权利不是一切,但权利是唯一。 这个人格喜欢的是控制权,乐意承担领导角色。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」,就算他不承认,他在人心中也烙下这种烙印。 人格十、娱乐者:好玩才是这世上最紧要的事。 娱乐者讨厌正经、古板,喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是,娱乐者不会打破你的想象空间。比如一直内涵跟热点的杜蕾斯,虽然每次段子玩很污,却从没一次玩过火。 人格十二、智者:真理将给你自由。 很多的知识品牌都是「智者」,比如知乎,比如豆瓣,它就是智者的感觉,在传递知识分享知识。 当我们的人格决定之后,我们的调性(风格)就决定了。譬如我是一个智者,那我的调性八九不离十也是要专业的、要可信服的。那如果我是一个天真者,我的调性可能也是一个活泼的、温暖的。 品牌跟人一样受其人格,价值观,消费群体的限制,要一以贯之,要像爱护身体一样去爱护它的信誉,否则,人设就崩了。 二、十二原型在品牌形象打造中的意义 法国经济和政治学家雅克·阿塔利在其著作《21世纪词典》中,对品牌下了作了如下的解释:永恒的品牌是那些能够代表世界视野,使消费者能够从中永远找到自我的品牌,并在购买他们之后,有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐,代表能力的IBM,代表自我超越的耐克,代表幸福的麦当劳,代表智慧的微软,代表健康的达能,代表移动的索尼。同时,他还相信,不仅以后将还会出现一些代表吸引、逃避、孤独、真实、爱情等的新品牌。群星灿烂的品牌代表着商业文明的高度。在商业文明社会,品牌精神成为人类的精神之代表。人们借用品牌来表达着喜怒哀乐和爱恨情仇。 这便是原型的作用,在我们为品牌形象问题迷惑不解的时候,十二原型像一把尺子,丈量着人类内心的秘密,成为了人们进行品牌形象打造的指南针。也让品牌形象的创立者们在面对无绪的世界时能从一个新的角度去观察品牌。也许人们会置疑:人类的心理世界本就复杂多变,岂能是仅仅用十二原型就能概括的?确实不能,这十二原型在其具体的运用中,特别是中国市场,有着自身的局限性。 三、原型运用的局限 越是简单的东西,有时越难以理解,因为它自身包含的东西太过于丰富,这正是原型运用的第一个局限。 第一、原型本身的复杂性和深刻性。 首先,我们要对十二原型有个正确的理解。十二原型并不是指人可以简单分为这十二种群体。不管每个个体的人格特性如何,这十二种原型可以看作是人性格中的十二种个性特征,也是其十二种心理需求。也就是说,每个人的性格当中都有这十二种原型,只是个体不同所占有的成份也有所不同。一个整天忙碌的工作狂似的人心底最渴望的也许正是那是世外桃源般的恬静生活。此时,能打动她的不是“统治者”原型,而是“天真者”原型。或者是因为内疚,而更希望自己能成为一个好的“照顾者”。一个尽忠职守,中规中矩的好公民最想做的也许是体会一次“亡命之徒”的感觉。在这个缺少信任的时候,天真者往往会是一个较吸引人的原型。同样,这十二个原型在任何年龄的人身上也都会体现出来。正如通常都是针对年轻人的品牌较多的采用“探险家”这个原型,但同时越来越多的被家庭束缚的中年妇女也开始有了想冲出围城,去体验和探险的冲动。这正和说服理论不谋而合:我们需要的不是去描述消费者的生活状态,而是去找到她所需的,真正为她代言。 需要注意的是,十二原型不仅是潜藏在任何一个人身上。同时,在一个社会中,也同样存在着这十二种原型力量,并且相互制约。比如,在一个过于强调精英,强调英雄的社会中,一个凡夫俗子(如超级女生)的原型就更容易获得认可。一个侧重个人主义、自由的社会,家庭的爱和慰藉同样会成为我们的精神支柱。 其次,十二原型中的每一个原型都有着在丰富的内涵和不同的层次。正像较低层次的英雄原型所关注的仅仅是求胜。他们往往过于张狂,目空一切。只有走到高层次,才能运用本身的力量、才能和勇气做一件对自己和世界都有意义的事情。同样,照顾者虽然是一个利他主义者,但这个原型却经常被妖魔化,因为这个形象也是和滥权、被控制的深切恐惧连续在一起的。要正确理解这些原型,并积极发挥出他们正面和积极的影响力,需要我们对原型做出更多的研究和关注。 再次,十二原型中的每一个原型在意义和形象的背后都是一系列行为。正是这些行为充实和突显了原型的形象。我们不仅要清楚十二原型的意义,同样还必须明白支撑着这些意义的是什么样的行为。品牌的塑造、形象的建立同样也是一个动态的过程,企业的广告、公关、营销等行为必须和原型后面的行为相一致。同时,必须深入分析一个品牌原型在某个市场情境中,它的反应将会是怎样的。只有这样,才能真正建立起一个有血有肉、丰满而人格化的品牌形象。 第二,在正确理解原型的过程中,我们遇上的第二个困难也许是中国文化和西方文化的区别。“十二原型”本就是西方神话中提炼出来的,这些神话人物和故事在西方可谓是家喻户晓。而对中国民众来说,却较为陌生。即便是品牌创立者们,要运用十二原型去打造品牌也需要有较深厚的心理知识和对人性的理解。由于文化的差异,中国传统文化中的“原型”和这“十二原型”也会有所差别。需要更多的将原型概念和中国文化中的一些形象结合起来进行分析。比如,我们更愿意用“隐士”去指代一些天真者或智者。在《西游记》中,唐僧是天真者和统治者,孙悟空是智者、魔法师、和英雄。沙僧更像个凡夫俗子,而猪八戒却代表着情人原型。如果说皇帝是统治者,那臣相就更像智者。从这也可以看出,同一个人物身上会同时出现不同的原型。另一方面,由于文化上的差异,也使得我们对一些原型较难理解。比如,由于中国传统文化比较强调“家”、“责任”、“纲”等,使得“弄臣”这一原型在中国文化中很少出现,但事实上,文人们的风流韵事不可不说是这一原型的侧面体现。 四、运用原型打造品牌形象 虽然同一个人物身上可以同时具有几个不同的原型。但在现代信息过量的社会,越是简单的事物越有风格、个性,也越容易被人们记住。所以,企业应该尽可能的选择一个最具市场潜力的原型,以一种最简单也最具个性的方式打造出一个迷人的品牌形象。 在运用原型的过程中,应该还应考虑到以下几点: 第一、 企业领导人的“原型”。 企业领导人的“原型”,即他的个性往往会决定一个企业行事的风格。在现代传媒高度发达的情况下,这种行事的风格最终会能过大众媒体显现出来,从而成为“品牌个性”的一部分。企业领导人个性的更改几乎是件不可的事。所以,更多的时候,应该尽可能让品牌与领导人的原型相吻合,两者之间的和谐会使得品牌形象更为融洽,品牌个性也能起到“共振”作用,最终加强品牌的形象。正如,维珍航空的创始人一样,他所建立起的品牌和他一样叛逆,毫无疑问,他们都是亡命之徒。所以,假设企业领导人是一个喜欢快乐和微笑的人,品牌也应该尽可能打造成一个快乐的弄臣形象。假设领导人是一个比较有威信,果断、自信有领导力的人,那么品牌也应该朝“统治者”迈进。 第二、 消费者的“原型”。 在打造品牌形象时,消费者的“原型”是我们最需要考虑的。正如前面所说,我们每个人对每一种原型都会有反应,但在某些特定的时刻或情境或人生转折点,某些情境会额外的突显出来。而原型形象告诉我们的是:未获满足的渴望会引导人们回应他们所欠缺的最深层次的需求,而不是他们已经有的东西。一个围着丈夫和孩子的主妇有一天突然会想起去寻找“自我”。一个性格较为懦弱的中学生在爱情面前突然生起了英雄的情绪。一个独自在外拼搏探险的人往往最渴望的是一个情人。所以,真正的原型运用需要我们对消费者的生存状态及其心理机制有个准确的分析。好的原型能激发起消费者的兴趣和反思。 第三、 竞争对手的“原型” 在某个生命相同的阶段,也许我们的原型是相同的。于是,几乎所有年轻的品牌都盯住了“探险者”或“情人”的原型。几乎所有的家居用品都像个“照顾者”。而有点技术含量的产品都像个“统治者”。这样的原型打造只会让我们又陷入一个“意义同质化”的陷阱中。所有的产品对消费者而言,都是同样的意义,毫无差别。只有不同的产品才能脱颖而出,也只有不同的原型才能让品牌在众多的形象个性中跳脱出来。所以,我们可以为年青人打造一个“天真者”的形象,让他们在成长的同时还能不时的回忆起小时的纯真、温馨和甜蜜。而一个针对老年人的品牌,弄臣何尝不是一个不错的原型。 第四、 品牌现在的“原型” 如果你的品牌不是一个新品牌,还必须对你现在的品牌形象进行研究。它现在有没有清晰的原型形象,如果没有,依据上面的三点,可以为经量身定做。如果有,那么,是什么?和你的目标相同吗?如果更改,是否可以改变消费者对它的印象?如果不改,这个原型是否又是一个合适而有吸引力的?总之,在结合前面三点进行思考后,确定品牌的原型目标。然后通过一系列的品牌组成要素进行形象打造。 需要说明的是,品牌原型的意义管理也不是一朝一夕的,它同样需要不断的进行监控和管理,以便能使品牌能拥有一个完整而健康的人格。 最后,原型说到底仍是对“人性”的研究。要打造一个成功的品牌形象,要求我们能更多的理解人,理解人的需求和动机,了解人的喜怒哀乐,了解人的深层次欲望。就像心理医生一样,他们的目的是为了使人有一个更为健康的心理。我们的任务也正是打造一个有着丰满个性、健康的品牌人格。 十二原型:品牌形象诊断另类视角 人类的历史是一个物质和精神不断进步和发展的历史。品牌的历史是整个社会经济从物质贫穷到物质丰富的历史,而以之伴随的也是人们对于精神生活要求的不断提高。人们开始越来越重视心灵的愉悦。对文化和艺术的要求也在不断提升。今天的大众文化和艺术却更多的被广告所统治的。由广告所折射出来的品牌个性和品牌文化服务的不仅是我们的身体,更多的是我们的心灵。品牌可以是特立独行的、浪漫的、自我的、叛逆的、真实的、年轻的、高雅的、纯洁的……事实上,这些所有的人的需求都包含在十二原型中。 十二原型是玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森通过对世界各大知名品牌的研究,结合动机理论浓缩的四大人性动机:归属人际/独立vs.独立/自我实现、稳定/控制vs.冒险/征服,而归纳出的。这十二原型包括天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。这十二个原型分别代表着人潜意识的十二种心理需求。原型最初的概念来源于著名心理学家荣格的“集体无意识”。在荣格看来,他是人类心理反应的普遍形式,在人类的文化艺术中得以体现。 人的心理反应多种多样,不同文化、不同社会、不同时期、不会性别、不同年龄的人都会有不同反应。是否能用这一简单的十二个原型去归纳人类?事实上,十二原型并不是指十二种人,而是指在任何人心中都隐含着这十二种心理需求。并且,这十二种需求并不是以平均分布在人心,这也就造成了不同的人可能对不同的原型有更多的渴求和热爱。在些基础上,品牌创立者可以选择其中一个原型,从而满足人的心理需求。 十二原型或许有些过于简化,但至少它给我们提供了一个从另外的角度去审视品牌形象的机会,通过此,我们对品牌形象也许会有更深层次的理解。以下我们将结合几个品牌的广告和活动更好的理解十二原型的具体概念和内涵。 一、雪花啤酒:探险者的精神伴侣 2005年10月10日,历时五个月的“雪花啤酒·勇闯天涯—雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动圆满结束。在历时五个月的活动中,雪花啤酒进行了一系列的探险公关,从旅游攻略征集、志愿者的招募、借力《绝对挑战》,选出“探索成长之旅”形象代言人。到建立“雪花啤酒”小学。做为雪花“畅享成长”这一品牌主题形象下的重要活动之一,雪花人将此次活动称之为“探索成长之路”。而这正是“探险者”这一原型的核心概念。 探险者深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西。他们喜欢运动,音乐,喜欢去尝试新事物,但又是个自由主义者。他们通常都喜欢运动,喜欢走进大自然,不喜欢被东西所束缚。一项产品或服务若成功统合了探险者的原型,便会在探险家的旅程中充当某种有用的道具。 事实上,对于探险者而言,最核心的是对自我的探险,是一个找寻自我,实现自我、自我发现的过程。而雪花啤酒的“成长”正是不断的发现自我、找到自我。可以说,雪花啤酒通过这一主题和活动更明确的找到了其品牌定位及目标消费人群。也希望,这个代表着自我发现和自我成长的品牌能茁壮“成长”。 二、淑女屋服饰:坠入一个梦幻般的纯真世界 “草原小屋系列:巷子、旧房子;儿童、少女;花、草、天空、树木、河流。那陈的残缺的刻满岁月痕迹的房子。夕阳照在每一个人的脸上,脸上呈现出现实的生活,风吹过去,似乎完美无缺。” “再演紫蜻蜓系列:紫色一向有着清雅而简单的笔触,浅浅地浮在心里,旁若无人,无法言说的寂寞,平静之中有些茫然的忧伤。走在喧哗的人群和商铺之中,能清晰地觉得繁华。然而太过繁华便会短暂,繁华是个急促的梦。” 上面的是淑女屋服饰两个系列的广告语。纯真、淡雅。象幽远的梦,心底的画令人陶醉。有网友这样评价道:“坐南瓜车,穿水晶鞋,等待王子的到来,这是童年的梦想;长大了,我期待尊贵的活,痛快的爱,还在衣柜里装满淑女屋那些美丽的衣服!” 是的,淑女屋就是我们童话的梦,是神话中的故事,是纯朴、简单而又美好的。这便是淑女屋的“天真者”原型。 天真者就像个纯真的孩子,总是追求着美好的梦,在现实的世界中,他们缅怀着过去。当生命的节奏不断加快的时候,他们想要的却是平静、轻松、自然以及恒久的东西。对天真者原型引起共鸣的人,渴望拥有完美的工作,完美的伴侣、完美的家庭、完美的小孩、和理想的生活。可当现实不如意的时候,他们会回到电影中、广告中、文学中、品牌中去寻找那逝去的和即将到来的美丽的梦。于是,在淑女屋中,我们可以重寻“旧日经典”、听着“秋蝉”、望着“雪花”、感受着“荷唐月色”、在“春江花日夜”我们可以去“意大利街头”、“东京街头”、“草原小屋”、拿着“情人节玫瑰”去约会我们的“烈火情人”——“奥菲妮亚”或者“东方公主”…… 三、李宁:做英雄还是做统治者 “一切,皆有可能” “Nothing is impossible”。 一句是李宁的广告语,一句是阿迪达斯的。甚至可以说两句是同一句。 尽管“一切皆有可能”这句广告语一直延续了两年的生命,李宁公司在此宣传口号的鼓舞下,也开始了一轮又一轮的营销攻势。但对消费者来言,李宁到底是什么?也许大家都已经迷失了。 也许我们可以从原型的角度对李宁做个品牌个性的分析: “中国新一代的希望”:这是李宁最早的广告语,在早期的市场中,这句广告语无疑激起了中国人民的爱国情绪,这也是国产品牌最初在面对国外大鳄时最有效的方法。那时的李宁也许想做一个英雄。事实上,“英雄”这一原型会以积极的心态迎接挑战,给人启迪。他们都有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。它们最大的恐惧就是缺乏坚定不移和所向披靡的精神。若从这来看,李宁的英雄气概似乎仍是不够味。 “把精彩留给自己”:这句广告语比较自我,象是凡夫欲子的原型。凡夫俗子的基本理论在于:每一个人一定都是天生我材必有用。同时,它也坚信,享受生命的美好是每个人与生俱来的权利。可惜,李宁在此原型上并没有深挖和延续。 “我运动我存在”:除了念起来较为顺口之外,我很难找到这句口号能打动消费者心灵的地方。象“创造者”:通过运动创造了自我,难免又有点牵强。 “运动之美世界共享”:这是把运动视为“情人”还是“弄臣”?我也不得而知了。 “出色,源自本色”:也是无法打动人的广告语。 “因为专业,一切皆有可能”:这是李宁最近的广告语。是的,这是“智者”的原型,这代表着“智彗、信心、精通”。是对真理的深切渴望。从李宁最近的广告也能看出,李宁将立志于成为运动鞋这一领域的专家。事实上,这正是智者的信念:“因为专业和智慧,我们无所不能”。 也许奔波了十二年的李宁终于找到了其最终的心灵归属,若是李宁能对消费者心灵做更多的探讨,对这一原型的意义进行深挖,相信李宁终能成为一个世界级的品牌。 四、联想:从魔法师到统治者 “世界失去联想,人类将会怎样?” 大多数人都是从这一广告语开始认识联想的,也正是因为这一广告语,将我们带入了联想的“魔法”世界。这便是联想最初的“魔法师”原型。 要要能造就“神奇时刻”的东西,都可以算作是魔法师的品牌。他可能是梦想家、是创新者、是有魅力的领袖。世界因为它而变和神奇起来。它是奇迹,能化梦想为现实。有时它的神奇力量会以负面的形式表达,它的目的是要让大家知道,如果少了它,世界将会变成什么样子。 随着联想的品牌定位的改变,联想的品牌形象也必然随之改变。现在的联想不再是那个“神奇小子”。它是意欲统治世界的霸主。它渐渐走向“统治者”这一原型。 统治者知道,避免混乱的最好方法是取得“控制权”。从联想现的一系列广告和公关活动看来,其开始渐渐显现出一股大气,而这正是统治者所需要的。不过,对于联想来说,要想真正实现其“统治者”的地位,还需在品牌个性上真正提炼出“统治者”的个性特点。否则,仍会陷入中国品牌形象的怪圈:“知名度较高,但美誉度和忠诚度却并不高。” 五、娃哈哈:想做一个凡夫俗子吗? 在我们敬佩宗庆后出色的经营能力及个人魅力的同时,不得不为娃哈哈的品牌形象及其价值捏把汗。这个以娃哈哈果奶起家的品牌,曾经以“妈妈,我要喝”这一广告语而晓喻大江南北。这时的娃哈哈其实是一个照顾者的形象。因为,它是营养的、健康的,有助于孩子的身体从而使得妈妈更好的做好家庭和孩子的照顾者。 但随着娃哈哈业务的扩大。“我的眼里只有你”,不折不扣的“情人”形象。“非常可乐,中国人自己的可乐”——“英雄”形象。娃哈哈现在的已经上市的含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、营养面、童装合计十大类产品,但副品牌较少。娃哈哈将自己的品牌价值定位于“中国的、亲切的、健康的”。这个描述无疑是属于“凡夫俗子”。可惜,随着产品类别的扩大,娃哈哈不仅没有建立起“凡夫俗子”这个形象,相反,以往的一些较有影响力的产品形象也在后期的产品延伸中被稀释了。 娃哈哈的当务之急是什么?是进行品牌形象的整合,打造一个具有鲜明个性和清晰价值的品牌形象。希望娃哈哈能早日找到其品牌原型。 以上的五个品牌或成功或失败的向我们诠释了“原型”的某些概念。在广告理论圈一直较为勿虚的情况下,我们迫切需要一些借助文学、心理学和社会学等学科的有关“人”的研究去建立一些可以供我们在具体的实践执行中具有参考和启发性的理论。“十二原型”是一个好的开始。和以往的一些品牌文化研究不一样的是,“十二原型”直接以人的内心深处和潜意识为研究对象,在它的指引下建立起来的品牌也将直指人内心深处真正的渴望。而这种渴望是长存的,永恒的。这正是长久以来我们一直在寻找的打造深入人心的、持久品牌的方法。 不过,需要注意的,“十二原型”更多的是一套思考方法而不是很有严密性和逻辑性的理论体系。在实际的运用中,也需掌握其丰富多变的内涵。再加上文化上的差异,加大了执行人员对十二原型理解的难度,它需要执行人员有较为深厚的心理学背景。而这也正是目前广告从业人员较为欠缺的。在一切都依靠数据说话的时候,我们更需要这样珍视人的直觉和悟性。别忘了人是灵性的动物。

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