一本1965年出版的书

淡水平流
1965年,大卫・奥格威 《一个广告人的自白》出版;1991年,中文版出现。大卫・奥格威是奥美广告公司的创办人。他写的这本书被称为“现代广告教皇”。已被译成二十余种文字出版,全球销量超过150万册。
从开始着手对策划部门的同事进行“新媒体传播”培训,我开始研读这本书。这本书在好几个月前就开始研读,一共阅读3遍,读书场景在办公室,床上,客厅、周末的公园,车里.......在最后一遍阅读的时候,开始针对性的做笔记,务求站在电商的角度去理解。书中所写内容,有些已经不再适用这个时代,但大部分是有指导意义的。
1、关于品牌、广告和打折,他说:“任何一个傻瓜蛋都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔”。“为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾?因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣。”在电商时代,也有通过线上销售,打折铺货的方式成功转到线下的品牌,站在这个角度上,我们或许能理解,打折也是有一定的原因的。正如奥格威说:广告如果不能为销售服务,那就不用去做广告。今天某些中小品牌之所以去打折销售,也只是将广告费用挪到线上直接回馈给消费者而已。但长远来看,这可能不能促使品牌成为国际知名品牌。
2...
显示全文
1965年,大卫・奥格威 《一个广告人的自白》出版;1991年,中文版出现。大卫・奥格威是奥美广告公司的创办人。他写的这本书被称为“现代广告教皇”。已被译成二十余种文字出版,全球销量超过150万册。
从开始着手对策划部门的同事进行“新媒体传播”培训,我开始研读这本书。这本书在好几个月前就开始研读,一共阅读3遍,读书场景在办公室,床上,客厅、周末的公园,车里.......在最后一遍阅读的时候,开始针对性的做笔记,务求站在电商的角度去理解。书中所写内容,有些已经不再适用这个时代,但大部分是有指导意义的。
1、关于品牌、广告和打折,他说:“任何一个傻瓜蛋都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔”。“为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾?因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣。”在电商时代,也有通过线上销售,打折铺货的方式成功转到线下的品牌,站在这个角度上,我们或许能理解,打折也是有一定的原因的。正如奥格威说:广告如果不能为销售服务,那就不用去做广告。今天某些中小品牌之所以去打折销售,也只是将广告费用挪到线上直接回馈给消费者而已。但长远来看,这可能不能促使品牌成为国际知名品牌。
2、“在动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。”在制定我们的运营计划之前,研究产品更值得,这也就是为什么我总是告诫运营同行们,不要相信企业跟你说的,是骡子是马一定要上线销售,让消费者拿到手里之后让消费者说话,消费者不是傻瓜,能在线上购买的,都是精明人,他无需智商充值。他能非常清楚的告诉你他的消费体验和消费感受。
3、运营作为技术性和创造性很强的行业,他的领导人,应该像皮塔师傅那样:“不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料,可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室走出来,认真的做点菜。......他的手艺真把我们都镇住了。”作为领导人,在特定的时间点上,你需要露两手给你的下属看看,我在某些方面确实比你们强,当然是说专业技能,而不是拍马屁的能力。
4、在实际工作中,在职场上,我也一样:“看不起对上司钻营、阿谀奉承的人,”但我并没有想到“一般说来,正是这种人对自己的下属专横跋扈”。职场上,虽然已经十多年,还得跟大佬们学。阿谀奉承的人其实是最难对付的,而且这种人用古人的一句话是:大奸似忠,在初始你根本无法判断,所以,不要相信任何人或许是对的,却也很孤独。
5、奥格威在自己的书中如是说领导人的重要性:“我发现,如果不是由一个很有本事的人来领导,那么无论什么创作机构,不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店,还是广告公司,都不会产恒什么伟大的业绩”。也说,真正能干出业绩的人的个性:“有创造力的,他们大都脾气暴躁,以自我为中心,是那种在现代公司中不受欢迎的人。”
6、对于有志于创业的人,奥格威建议,要多和媒体搞好关系,也要善于炒作自己,当然所谓的炒作只是将行业中别人不敢说的说出来而已,要真正能帮助到人,就跟写专栏一样,要帮人打开一扇认知的窗户。他的第一条说:“我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐.....我发送给他们的每条消息,他们都刊出来了.....”“一年里演说不超过两次。每次演说,我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动.....我总是坦率地说出我的看法,这些话也总是被摘引刊载”。
7、做人与高位与金钱孰轻孰重?你可以害怕,但你不能拒绝。就连奥格威的奥美广告公司也不例外.“我从来不想揽那种很大很大的客户,因为一旦失掉这样的客户,后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户,从你给他们做广告的头一天起,你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告如果被吓得失魂落魄,它就失掉了提出坦率意见的勇气,而一旦你失掉了这种勇气,你也就变成了低贱的奴才了”。我想用一句鸡汤来回应,让你的实力配上你的野心,或许,谁也不敢把你小看。
8、“我喜欢在大庭广众之下成功,却愿意悄悄的失败”。对一个大公司来讲,或许这一种明智之举。因为失败的后果对大公司而言是承受不起的,壳公司应运而生。
9、对电商咨询公司或者服务公司而言,奥格威的很多做法在今天仍然有用,你要根据情况及时的调整,准备更多的优质的方案给你的客户。他说:“一套新的广告计划一经你的客户批准,你马上动手开发另外一套,并且把它投入测试市场。这样,一旦你的第一套计划砸了,或者由于某种主观的原因,它惹得你的客户的领导层不愉快,你可以不失时机的拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利,累坏你的文案撰稿人,可是他会延长你的客户对你的聘用时间。”
10、“家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候,她的头脑是相当严肃的”。所以,当我们在线上定价、制作我们的详情页、引导客户拍下付款之后每一单都要严肃,你或许为了打爆款是亏损,但你必须记住一件事情,当客户掏钱之后她是严肃的,是认真的。
11、“品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少”。在制作详情页的过程当中,它是什么,购买它有什么样的好处有什么样的作用,还是要一并在详情页里呈现出来的。如果你有更好的卖点,那不就是锦上添花了吗?
篇幅所限,我在这里只选择一部分,有兴趣的读者,可以选择购买阅读。每个人都有自己经历,工作、见解。角度不同,结论不同。这里是局部(个人微信公众号:jubu2015),只表达我个人的观点。
0
0

查看更多豆瓣高分好书

回应(0)

添加回应

一个广告人的自白的更多书评

推荐一个广告人的自白的豆列

提到这本书的日记

了解更多图书信息

值得一读

    豆瓣
    我们的精神角落
    免费下载 iOS / Android 版客户端
    App 内打开