《增长黑客实战》读书笔记 (中篇)

增长黑盒
这是“增长黑盒”的第二篇文章。全文共2179字,你可以数数对不对:)
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上一篇《增长黑客实战》读书笔记收到了很多朋友的好评,首先感谢下大家的支持。本着增长黑客惯用的迭代原则,这篇读书笔记会根据上次读者的反馈进行调整:

1.标题太Low,降低分享频率 - 现在改成非常朴素的风格了

2.文章太长,容易让人失去耐心 - 现在尽量的精简过了

下面与大家分享《增长黑客实战》读书笔记的第二篇:团队和协作

1.团队的重要性

正如本书所提到的,随着互联网行业日趋成熟,单兵作战的增长黑客已经难以应付复杂的市场变化。如果按照增长黑客的理念,用技术和数据来驱动营销,这将涉及到众多专业领域:创意营销、产品设计、前端代码、AB测试、数据分析等等。虽然世界上掌握多门技术的牛人很多,但我敢说几乎没有人能够在这些领域同时成为专家。因此,构建团队的意义在于:让专业的人来干专业的事,从而大幅提升工作效率和执行力。

书中提到了一个例子:当年Facebook构建了一个精英增长团队,并借...
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这是“增长黑盒”的第二篇文章。全文共2179字,你可以数数对不对:)
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上一篇《增长黑客实战》读书笔记收到了很多朋友的好评,首先感谢下大家的支持。本着增长黑客惯用的迭代原则,这篇读书笔记会根据上次读者的反馈进行调整:

1.标题太Low,降低分享频率 - 现在改成非常朴素的风格了

2.文章太长,容易让人失去耐心 - 现在尽量的精简过了

下面与大家分享《增长黑客实战》读书笔记的第二篇:团队和协作

1.团队的重要性

正如本书所提到的,随着互联网行业日趋成熟,单兵作战的增长黑客已经难以应付复杂的市场变化。如果按照增长黑客的理念,用技术和数据来驱动营销,这将涉及到众多专业领域:创意营销、产品设计、前端代码、AB测试、数据分析等等。虽然世界上掌握多门技术的牛人很多,但我敢说几乎没有人能够在这些领域同时成为专家。因此,构建团队的意义在于:让专业的人来干专业的事,从而大幅提升工作效率和执行力。

书中提到了一个例子:当年Facebook构建了一个精英增长团队,并借此一举击败Myspace,获得业务快速增长。

facebook增长团队
(上图表示了增长团队带来的惊人变化)

大家一定很好奇Facebook的增长团队是如何运作的?我相信在Facebook内部工作过的人最有发言权。因此,在这里推荐一篇覃超的文章,详细描述了他在Facebook增长团队的所见所闻。

首先,增长黑客们的职责可以总结为以下三点:

关注整个用户生命周期,而不仅仅是获客阶段 (正确把握CLV与CAC的关系)
通过数据驱动的方法,不断试验迭代 (如AB测试)
将增长机制产品化,把增长做到产品里面去 (如病毒传播机制)
对应这些特点,一个增长黑客团队将包含以下成员:

增长负责人:懂技术,懂商业,懂管理,增长策略的制定者。
增长产品经理: 设计产品本身增长机制,新想法的提出者。
增长工程师:全栈技术牛人,想法的执行者
设计师/交互工程师:不是一般意义上根据主观审美进行设计,而是基于心理学和行为学构建和优化UI
增长营销经理:用可量化的方式进行营销推广,主要是线上渠道(如SEO, 邮件,社交等)
数据分析师:从运营数据中提炼指导意见,定性定量,用于下一步迭代。
那么,一个典型的增长团队都有哪些日常工作呢?《增长黑客实战》中总结了下面四点:

制定策略:个人理解,这个阶段最主要的就是根据一个目标(如何提升注册转化率?),设计增长模型(注册按钮颜色能够影响用户转化),并提出执行方案(对按钮颜色进行AB测试)。
实施方案:将上一步中的新点子,用技术方法实现出来,并不断优化和迭代(个人经验:这一个十分痛苦的摸索过程,因为没有人能告诉你什么是真正有效的)。
招聘人才:实际上,整个增长团队的核心不是什么高端技术,而是人才。工具和技术都是死的,人是活的 - 只有新鲜血液流进来,整个团队才能保持源源不断的创造力。千里马常有而伯乐不常有,如何识别并拉拢人才加入,也许才是团队在初期的工作重心。
打造文化:大家应该都有所体会,团队文化将成为强大的凝聚力。官僚主义,鄙视链,封闭主义不应该出现在这支有活力的团队中。
对于硅谷的科技公司来说,目前主要有两种增长团队的组织架构:

独立型:典型代表Facebook和Uber。团队独立于产品和市场部门,需要取得一定的平衡。增长团队独立型
功能型:典型代表Twitter,Pinterest,Dropbox。增长任务不是由特定团队完成的,而是贯穿于各个部门,由负责人领导实施。增长团队功能型
 

在分析了30余家硅谷优秀科技公司后,《增长黑客实战》指出了一个优秀增长团队应该具备的四种素质:

数据为王:其本质是一种决策机制,让团队就“哪一个解释最有可能是正确的”达成共识。其次,数据的价值不在于列举你已经知道什么,而是解决你改如何知道的问题,从而转化成行业洞见和决策依据。
技术驱动:最主要的一个目标是用机器取代人力的工作,从而把“人”这个不确定性最大的因素排除。用程序和脚本取代人工,用“黑科技”来解决效率问题。
快速学习:“兵来将挡水来土掩”,对应公司的需求,快速掌握新技能,撑起公司的业务发展,是团队每个人应该具备的基本素质。
杠杆资产:利用技术手段给自己的核心资产加上杠杆 - 最重要的就是“不要重复发明轮子”,比如借助工具提高工作效率。“增长黑盒”将在今后的推送专题中,持续关注这个话题,为大家介绍更多利用杠杆提升资产的价值。简单来说, 如下图所示:
最后大家可能会有疑问:增长团队听起来这么牛,但它到底能够给公司带来什么价值呢?是否值得去设立一个增长团队?与公司内部传统职能团队相比(如市场团队),增长团队能够带来下面几种独特价值:

跨越职能鸿沟:高效粘合营销团队的创意与工程师的技术实践。
保证专注高效:增长团队只有一个鲜明的目标-业务增长,这让公司能够快速取得实质性突破。
凝聚团队士气:不用多说,一堆有想法的牛人聚集在身边,谁都会干劲十足。
培育跨界基因:增长团队都是具有跨界思维的人才,能让大家突破思维定式
2. 如何在国内组建团队?

“增长黑客”这个概念起源于美国,增长团队也是最先由硅谷的科技公司所应用。在中国,增长团队还是一个比较新鲜的概念,但仍旧有不少优秀的公司在国内开始组建增长团队,实践增长活动。然而,试错是增长的必经之路,一些公司的增长团队也在本土化过程中绕了不少弯路。《增长黑客实战》提到了Teambition不断优化增长团队的过程。

最初,Teambition采用了用创意驱动、多部门合作式的增长模式,设立了独立的增长负责人,并将增长重任划归市场团队,整个工作流程是:市场团队提出构象-设计团队行程方案-研发团队开发上线-数据分析师跟踪表现。

这看上去是一个合理的架构,但Teambition在实践过程中发现,这种合作式增长让开发周期变长,工作效率变低。因此,Teambition重新优化了公司结构,设立了独立的增长团队。重组后的团队工作流程是:发现机会提出假设-分析数据修正假设-设计方案-研发和实验-跟踪成果。这个团队不仅拥有紧密围绕AARRR漏斗模型的策略职能,围绕数据的分析职能,还有搭建数据分析平台的基建职能。

《增长黑客实战》中还提到,要在国内落地实践这样一只团队,还需要学会如何招聘筛选增长团队成员,优化日常管理,召开增长会议,以及用OKR指标体系衡量团队绩效。书中描述了Teambition在实践中的各种细节,此处不再赘述。

回归到落地实践这个问题:许多“高大上”的海外创业公司,在国内都遭遇了水土不服的情况。机械效仿国外增长模式,未必在国内行得通。在国内组建增长团队,实现业务突破,还需要更多的灵活变通。大家在选择加入一家具有海外背景的创业公司时,需要慎重考虑一下:

这家公司的业务模式在中国能做大吗?
公司的管理体系是否成为业绩增长的绊脚石?
你是否认可并喜欢周围的合作伙伴?
3. 如何提升团队协作效率?

《增长黑客实战》提到了一个非常关键的点:增长团队在协作过程中,一定要遵循一个有效的增长模型,而不是盲目尝试。以下是四种常用的模型:

a. 经典的“海盗指标”,即AARRR流量漏斗模型。

b. 集客市场营销模型(inbound marketing)。


c. 增长黑客三级漏斗。


 

d. 3A3R模型:即在经典的海盗模型前加上一级用户感知(awareness)。

当然,生搬硬套这些模型是没有意义的,最关键的是要通过摸索,建立起一套适合自己的增长模型。创建增长模型,有三个核心原则:覆盖全面、逻辑精简、全员贯彻。

整个增长模型应该具有一个公式:

增长目标=影响变量1X影响变量2X影响变量3...

随后,这个目标应该用数字的形式体现出来,作为核心指标 - 这就是所谓“北极星指标”。它让创业公司不迷失方向,成为集中火力的突破点(比如亚马逊是商品销售额)。在确定目标的过程中,一定要避免“虚荣指标”-比如点击量、UV这些看上去很美好的东西(我自己也在上面踩过很多坑,以后有机会跟大家分享一下)。

在提升核心指标的过程中,《增长黑客实战》建议使用自上而下的方法,逐级递进,有针对性地开发功能。

那么,应该如何建立一套团队内部的协作流程呢?

头脑风暴:提出有根据的假设,最终能够服务于产品迭代。
确定优先级:为头脑风暴提出的点子确定一个优先级列表。一般可以从三个维度去评估-收益值、消耗量和半衰期。
不断测试:不要相信自己的直觉,不断验证假设,用事实说话。
手动研发:根据测试的结果,将创意开发成试剂的功能,把小范围的成果扩大到全局。三个原则很重要:不要重复发明轮子,内容动态化,让及其自动化执行(“增长黑盒”持续关注的领域!)。
持续优化:一次就做到完美,永远不是增长黑客的方式。
文章的最后,照例附图一张

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