增长黑客实战:读书笔记上篇

增长黑盒
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这次听闻范大出了新书 - 《增长黑客实战》,我第一时间就到京东上预定了。收到书之后,我不顾公司倒闭的风险,翘班一天,通宵读完,收获颇多!现在,我想把自己的一点总结和感悟分享给大家。这个读书笔记分为三篇,对应增粗基础,增大团队和增长业务,这是第一篇。

增粗基础篇:检验商业计划

一个健康的、可持续的商业模式才是一切增长活动的根基。如果商业模式本身就是不合理的,那再厉害的增长黑客都无法逆转公司的颓势。我对本书开篇的一句话印象十分深刻:“如果你想造出银河系,那么你最好先造出太阳。”最有价值的永远不是创意,而是商业探索的方法论和执行力。我们脑海里所谓“改变世界, 颠覆行业”的伟大创意,有时只不过是在自欺欺人。

把一个点子变为成熟的商业模式,需要分成三步:

1.把握用户需求,合理切入市场

寻找用户需求,挖掘痛点,说起来很简单,其实是一件费时费力的差事。之前看到过一个很好的例子,抓准用户需求,快速切入市场...
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“增长黑盒”的第一篇文章,希望大家能够喜欢。
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这次听闻范大出了新书 - 《增长黑客实战》,我第一时间就到京东上预定了。收到书之后,我不顾公司倒闭的风险,翘班一天,通宵读完,收获颇多!现在,我想把自己的一点总结和感悟分享给大家。这个读书笔记分为三篇,对应增粗基础,增大团队和增长业务,这是第一篇。

增粗基础篇:检验商业计划

一个健康的、可持续的商业模式才是一切增长活动的根基。如果商业模式本身就是不合理的,那再厉害的增长黑客都无法逆转公司的颓势。我对本书开篇的一句话印象十分深刻:“如果你想造出银河系,那么你最好先造出太阳。”最有价值的永远不是创意,而是商业探索的方法论和执行力。我们脑海里所谓“改变世界, 颠覆行业”的伟大创意,有时只不过是在自欺欺人。

把一个点子变为成熟的商业模式,需要分成三步:

1.把握用户需求,合理切入市场

寻找用户需求,挖掘痛点,说起来很简单,其实是一件费时费力的差事。之前看到过一个很好的例子,抓准用户需求,快速切入市场,成为独角兽:剃须刀片订阅,5年成就10亿美元生意。

1.1如何寻找需求?

寻找市场切入点的最好方式就是先从自身的需求出发,再去做用户调研,验证这是否具有普适性-这要求我们对某一个市场或者某种产品特别熟悉,自己就是重度用户。比如Dollar Shave Club的CEO在创业之前就一直在使用各种剃须刀片,对这种产品十分了解。Google、百度、知乎、淘宝、京东、各种论坛都是探索需求的好地方。

比如亦仁大哥(他的“生财有术”小密圈你肯定听说过)的这篇文章,就给出了很好的一个示例:从0到0.1,如何从知乎神贴找到创业机会。然后,多调查一下竞争对手的产品,直接把他们用户调研的成果转化成自己的。

举个例子,你要卖套套。

第一,你必须是个身经百战的高手,才能深刻体会套套这种产品。

第二,去淘宝上抓10W数据,把市面上竞品不同规格的销量和价格都抓下来,统计出哪种颜色,材质,包装还有价格区间最受欢迎。

第三,把这些产品的评价也抓下来,好评里面找卖点,差评里面找痛点。

第四,百度谷歌一下套套这个关键词,看看有哪些排名靠前的话题,还有搜索推荐。百度搜索

第五,用工具查询一下百度推广广告都是怎么做的,看看大家的卖点都是什么。

百度搜索结果
第六,去知乎、1024等论坛抓一批评论,分析一下大家都在讨论什么相关话题。

第七,跟用户做交流,比如去知乎把安全套这个话题下所有用户抓下来,批量发私信,邀请他们做调研,在线填问卷,加微信发红包(还能顺便积累一批种子用户)。或者,你也可以付费邀请大V在知乎上提个问题:你在使用安全套时都有哪些尴尬的事?自然会有很多人主动来献上回答,这就是用户的痛点了 - 你也可以去用马甲钓钓鱼,批量刷点赞之类的。知乎搜索

很快你就会发现,大多数人对于套套的需求:戴上跟没带一样;润滑度好;能教我怎么用;急用时可以马上送到;价格实惠等等。事实上,当初大象安全套在当初就把握住了一个很好的用户痛点:不少同学啪啪啪时十分紧张,经常遇到包装撕不开的问题。因此,大象设计了一批单手就能打开的包装,火了一阵。

还有一个借助搜索引擎获得用户需求的例子,也值得一看:用Google挖掘赚钱思路。

1.2. 如何避免伪需求?

非常重要的一点,在探索用户需求的过程中,一定要避免踩到伪需求的坑。范大在书中提醒了我们几个伪需求诞生的原因:

梦想情怀优先:罗永浩都熬不下去了,一般人更没戏。

过于专注技术:用户其实不在乎技术是什么,只关心产品是否好用。

放大自身需求:很多团队做了十分优秀的”效率“类App,但一直火不起来。殊不知,大多数人的需求在于”杀时间“而不是”省时间“。

感性替代理性:”感觉这个功能很好“事实上是一种错觉。

盲从市场热点:抄概念的东西永远不会成为市场真正的需求。

李叫兽这篇文章,也值得一看:【李叫兽】正常人为什么无法站在用户角度思考?

2. 快速验证商业计划,灵活转变商业模式

等到把最终的产品打磨成型再上市,那一切都晚了。当年Dropbox的创始人还没有做出任何产品,就把一段demo视频上传到网上,征求大家的评价。看到好评如潮,他才决定把产品做出来。

2.1. 如何验证商业模型

事实上,验证商业计划并进行迭代的最终目的,是为了达到产品与市场进入契合阶段(P/MF)。范大在《增长黑客实战》中提出了下面几个能够快速寻找P/MF的方法:

精益画布:来自《精益创业实战》这本书,根据《商业模式新生代》的方法改进而来,通过一个九格的画布来进行商业模式的合理规划,得到一个理论上的P/MF定位。

精益创业-精益画布
最小化可行产品(MVP):这是来自Eric Ries《精益创业》一书中的理论,相信大家已经很熟悉了。MVP就是一个具备基本功能的原型,然后投放进市场,再逐步进行迭代,最终达到P/MF的阶段。举个例子,你做了一个网站来帮助大家抓取今日头条上最火的文章(相信对新媒体行业的同学很有用,我现在就在用)。然而,你并不需要把所有关键词和文章放进去,也不需要去优化UI,或者搞什么订阅列表之类的东西。这个网站只需要具备两个功能就够了:首先,用户能搜索特定关键词并返回对应文章;其次,文章的传播参数能够展示出来(比如阅读量和转发量)。如果市场反响好,就接着优化下去,甚至做VIP会员制都可以。这就可以从实际行动上验证P/MF了。其实,MVP的常用方法不止这一种,书中列举了十种,大家可以灵活使用:比如纸面原型,介绍视频,众筹,预售等等。

设计冲刺(Sprint):《从0到1》的作者Peter Thiel其实是不太赞同MVP的方式。相对于MVP产品漫长的反馈验证时间,Sprint更能够快速地把产品投入市场-这也是Google一直推崇的方法。在《设计冲刺》这本书总结了为期5天的一个冲刺阶段:1. 找到解决问题的发力点;2.列出所有备选方案;3.挑选方案并实施;4.制作原型;5.真人测试。不去做漫长的调研,而是花一周时间,利用现有资源去探索产品方向-这种方法还是很值得尝试的。Sprint其实是Scrum敏捷开发理论中的一个步骤。增长黑客创业加速

2.2. 如何制造爆款

当然,这个世界上少有一个完全颠覆性的产品,大多数还是在现有产品上更新换代而来。因此,在大多数情况下,我们所寻找的P/MF实际是建立在市场现有产品上 - 市场上已经有同类型产品了,我们的产品该从哪里切入?也就是说,这个P/MF的状态,是让用户放弃旧产品,转而使用我们开发的新产品(或作为旧产品的补充功能)。

《增长黑客实战》中提到一个公式:产品价值=(新体验-旧体验)-换用成本。

当我们做出一个新产品时,需要考虑两点:

第一,新产品与旧产品的功能体验差距要够大。

第二,用户从旧产品转到新产品的成本(时间、金钱等)要够低。

这就是书中提到的实现一件爆款产品的最短路径。

2.3.如何学会赚钱?

很快,问题又来了:当我们找到P/MF之后,该做什么呢?当然是赚钱!建立一套合理的盈利模式是产品走向成功必要的环节。

现在,免费模式已经在大行其道,无数产品使用”交叉补贴“从免费用户身上获取利润- 羊毛出在羊身上,互联网万年不变的真理(来自《免费:商业的未来》,薅羊毛必读的方法论)。

但是相反,让用户直接付费才是证明产品价值的表现,也是投资人比较看重的地方。《增长黑客实战》中提到,让用户自愿付费有如下几个优势:

可以让我们把精力更加集中在产品本身,而不是透支到未来

让用户对我们的产品充满信心。这个在国外尤其重要:之前听过一个案例,某国内著名移动杀毒软件,试图利用免费模式占领美国市场,推广许久却没有效果。后来经过用户调查才发现,大家觉得”too good to believe“,不敢用。。。改到收费模式后,立刻大受欢迎。

持续的造血能力能够让公司保持股权集中和独立决策。

不依赖外力,持续获取增值,形成垄断,提高盈利效率。

2.4.如何灵活转型?

找到了P/MF,有了一定的盈利模式,我们还会面临新的问题:用户增长缓慢,流量难以变现,break-even遥不可及。这时候我们就该考虑转型了-树挪死,人挪活。在商业上猛撞南墙其实没有任何意义,无尽的变化与动态平衡才是商业的魅力所在。

每个人都会被自己的存量思维所局限,得到的越多,就越害怕失去,从而越不想寻求改变。想要转型,我们必须用增量思维来思考 - 先看能得到什么,而不是将失去什么。勇于放弃沉没成本,才能走到更大的世界。

那么,如何判断到底该坚持什么,放弃什么?我认为亚马逊CEO贝佐斯的这段演讲十分精彩:

“我常被问一个问题:“在接下来的10年里,会有什么样的变化?”...但我很少被问到“在接下来的10年里,什么是不变的?”。我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。...很难想像,会有顾客在10年后跑来和我说:“Jeff,我喜欢亚马逊,但你们的价格能不能贵一点,或者到货时间再慢一点。”...所以我们将精力放到这些不变的事物上,我们知道现在在上面投入的精力,会在10年里和10年后持续不断的让我们获益。当你发现了一个对的事情,甚至10年后依然如一,那么它就值得你将大量的精力倾注于此。”

3. 建立一个健康的增长模式

个人认为,这是一名增长黑客最重要的基础,一定要打牢。增长绝对不是追求短期的利益而牺牲用户体验和产品本身的价值。我们探索的是一种能够长期持续、可以被复制的增长模式。如果把公司比作一辆跑车,市场比作一个长途赛道,我们不能在比赛开始时就猛踩油门冲到前面 - 很快汽车轮胎和发动机就会承受不了压力而报废。我们需要在比赛过程中摸索出油耗最低、对汽车损害最少、同时保持车速最快的驾驶方式。赛道太长,没人可以一直踩着油门,坚持到终点就是胜利。

Linkedin以病毒式增长起家,而在多年的发展过程中,这种病毒方式并未得到改变。“你的好友XXX获得了新工作,快来祝贺一下吧!”每当收到这种邮件,我都有一种把霍夫曼打一顿的冲动。不知道是不是该感谢微软,现在收到的Linkedin邮件频率越来越低了(当然,从另一个角度来看,这可能是因为我在职场上混不下去了)。

《增长黑客实战》中指出了三种不合理的增长模式:

i. Dark pattern:利用人的心理弱点,诱导用户做一些正常情况下不会做、也不感兴趣的事,从而营造一番美好的数据假象。最常见的就是广告和实际差着十万八千里的手游广告。

今日头条
ii. 违背商业模式的业务:O2O热潮,不多说了,大家都懂的。

iii. 烧钱补贴:自从Paypal首次开创了这个模式,到今天就没有消停过。但是Paypal只有一个,外卖也只有“三骑士”还在战斗。我本身不太赞同摩拜单车创始人那句话:“如果失败了,就当是做公益了。”相反,我很支持马云的观点:要用公益的思维去做商业,而不是用商业的思维去做公益。

“更优雅地烧投资人的钱”是一种良性的增长模式-公司的每一笔投入,都是为了下一步的产出。比如文中提到的Uber和猫眼电影的例子,此处就不赘述了。

说到烧钱,不得不再提一次亚马逊:近二十年来,亚马逊几乎没有盈利,2017年第一财季有356亿美元收益,而净利只有7.24亿美元(还有一半是AWS贡献的)。那贝佐斯究竟是靠什么说服投资人继续支持亚马逊呢?贝佐斯在一封给股东的信里写到:”衡量亚马逊的最终财务指标,也是长期以来我们最想推动的,是每股自由现金流。“也就是说,亚马逊令投资人折服的是对资本的利用效率。

书中范大指出了几个”付费增长“模式,而这些模式都建立在一个”不可能三角“的基础上:新增用户、用户留存、营收变现的对立统一。

增长三角营收新增留存
如何才能科学高效地购买增长呢?同样,书中给出了三个参考方法:

购买用户数量,前提是CAC小于LTV (财报非常好看,又不会亏本)

购买增长速度,牺牲短期营收,可以使CAC大于LTV(用资本购买垄断效应)

购买流动性,促成更多交易,注重双边市场活跃度而不是静态指标(比如Uber)

当然,生搬硬套这些策略是不可取的,我们要根据公司不同的发展阶段来采用最科学的增长方式。增长黑客鼻祖Sean Ellis曾经提出过一个初创公司金字塔:

growingIO图片
(盗一张GrowingIO的图吧!)

个人理解,前两个阶段更多的精力应该放在改进产品质量,提高用户粘性上,而不是砸大价钱去买用户数量和增长速度。只有当产品打磨成型,具备高速增长的潜力后,再花费大的精力到市场推广上。

说到健康增长这个话题,我想讲一个亲身的感受。最近,我在用一款视频剪辑工具,叫做”爱剪辑“,相信大家都有所耳闻,号称是中国最好的免费视频剪辑软件。它的功能非常不错,上手也简单,现在已经有了一大批用户。可以看得出来,这个软件利用了不少增长黑客和病毒营销的模式(包括微信分享解锁功能之类的)。但这个软件有一个特点,就是当初它为了推广自己的品牌,会在每个用户剪辑完成的视频中强行加入一个片头和片尾,带着自己的LOGO。这在品牌成长初期,是一项能够高效扩大影响力的方式,种子用户也不会在乎这些。但现在它的用户基数很大了,早就过了那个病毒增长的阶段了。从去年开始,网上已经有不少声音希望能够付费去掉这些推广信息,可直到今天,这些东西还是没有去掉的迹象。仅凭这一点,就足够使不少用户流失了,比如我。

我在想,如果它能出售VIP会员,去掉片头尾广告,我会毫不犹豫购买。如果再加上一个模式,分享给好友购买会员,大家都可以获得新功能解锁 - 我想这个传播效果应该比强行植入广告要好得多。

本章最后一个部分,范大起了这么一个十分深奥的标题:

增进认知,优化价值传递

我来简单的解释一下:做传销成功的核心是什么?没错,自己先要信了。创业也一样,你想让别人认可你的价值,就必须先让自己认可自己。如果你都不愿意用自己的产品,怎么可能让别人去用呢!

想给别人洗脑,先要把自己洗了!

文章的最后,总结一下如何夯实增长的基础,让自己“增粗”!

把握准确的用户需求,排出伪需求的干扰

利用多种方式快速验证满足用户需求的新模式(即公司的商业模式)

寻找合理的路径,集中力量打一点,制造爆款产品

找到公司的盈利模式或者流量变现的方式

若发展不顺,适当进行公司的转型

建立起长久、健康的增长模式,始终保证产品的核心价值

附图一张,画工粗糙,见谅:

增长黑客模型流程
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