营销革命 营销革命 8.0分

一书在手 天下我有

那年于连
刚开始看的没有头绪,看着看着就发现这是本武功秘籍呀,你都是把里面的内容都搞定了,那你离成功就差那么一丢丢了。全书系统的从公司定位说起,然后谈到调研等 娓娓道来,直道最后手把手地让你触及成功。

第1章 战术决定战略
产品唯一的万全之策就是想办法第一个进入消费者心智,“成为第一”已经被验证过是最有效的原则。
战术是一个概念,一种定位;而战略应该注重过程而不是目标,战略不是目标,而是一致性的营销方向。营销战的胜负发生在战术层面,而非战略面。

第2章深入前线
你需要选择一个具备竞争性的心智切入点的战术。
前线是潜在顾客的心智。前线可以再你自己的家里,观察你的配偶是如何决定买哪个牌子,不买哪个牌子的。
你应该寻找一个视角,在潜在顾客心智中寻找与竞争对手的定位相冲突的一个视角---一个事实、一个创意、一个观点。

第3章 研究趋势
对未来的预测从来都不是显而易见的,关键是,基本生活习惯的改变是非常缓慢的。
逆向思维的作用:当通用退出大型汽车时,大众退出小型汽车;瘦身餐取得巨大成功时,预算美食却在占领冷冻食物市场。·
每份营销计划都需要以事实为基础,而不是不切实际的愿望往往...
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刚开始看的没有头绪,看着看着就发现这是本武功秘籍呀,你都是把里面的内容都搞定了,那你离成功就差那么一丢丢了。全书系统的从公司定位说起,然后谈到调研等 娓娓道来,直道最后手把手地让你触及成功。

第1章 战术决定战略
产品唯一的万全之策就是想办法第一个进入消费者心智,“成为第一”已经被验证过是最有效的原则。
战术是一个概念,一种定位;而战略应该注重过程而不是目标,战略不是目标,而是一致性的营销方向。营销战的胜负发生在战术层面,而非战略面。

第2章深入前线
你需要选择一个具备竞争性的心智切入点的战术。
前线是潜在顾客的心智。前线可以再你自己的家里,观察你的配偶是如何决定买哪个牌子,不买哪个牌子的。
你应该寻找一个视角,在潜在顾客心智中寻找与竞争对手的定位相冲突的一个视角---一个事实、一个创意、一个观点。

第3章 研究趋势
对未来的预测从来都不是显而易见的,关键是,基本生活习惯的改变是非常缓慢的。
逆向思维的作用:当通用退出大型汽车时,大众退出小型汽车;瘦身餐取得巨大成功时,预算美食却在占领冷冻食物市场。·
每份营销计划都需要以事实为基础,而不是不切实际的愿望往往占了上风。

第4章 聚焦
聚焦很难付诸实践,因为它有悖于人的天性和行为。
两条腿走路没有优势,比如美国汽车公司既做吉普又做轿车,作为失败的典型很成功。
如今的营销是心智之战,而不是产品之战或者服务之战。
客户对产品都有自己的认知,而应对认知则是“自下而上”的营销者的标志。
品牌延伸和通才都是易受到攻击的。

第5章 寻找战术
战术应该以竞争为导向。达美航空提供“三倍旅程”优惠,很容易被竞争者复制。
自我攻击。吉利先后推出超级蓝、trac Ⅱ以及Atra,同是自己的产品,但都有自己的品牌名,减少了混淆。
简单优于复杂。
不同未必更好。如果你在与一个明显要优于你的产品竞争,那你不要考虑如何去做营销了。
概念比产品重要。如今的营销是概念之战,而非产品之战。
凡事有利就有弊。宣传负面因素和正面因素同样重要,是因为负面因素富裕战术可信度。
“世界上最贵的香水”。高价是个缺点,但它为品质战术提供了可信度。

第6章 抵制毒品的战术
研究趋势,即市场环境分析。
既然“有害健康”不起作用,那就换个概念---毒品属于失败者,然后邀请曾公开承认吸过毒的知名人士和体育明星参与进来,在每个广告末尾,接受采访的对象都将对着镜头说“毒品是为失败者而准备”。

第7章 构建战略
第8章 为雅芳制定战略
雅芳的门铃声“叮咚,雅芳拜访”---面对内部问题--雅芳是什么---竞争分析----提出新的营销方案。

第9章 实施变革
试图改变市场,这样的规划注定会失败。
改变名字,为了新的产品、名字过时了,名字要符合潜在顾客的心智;
改变产品或服务,比如银行大幅缩短汽车贷款的时间;
改变价格;
改变心智,“对立暗示”是指你所说的一切暗示可相反的情况。例如“迪车经销商嚷嚷说“我们的车卖疯了”,那潜在客户可能会对自己说“他们的销量肯定不怎么样”。

第10章 转移战场
转移目标群体,比如香烟作为女士品牌失败的话,可以转做男士香烟;
目标不等同于市场,那些13-16岁的孩子们在读《十七岁》,而当一个女孩17岁时,他通常就不读《十七岁》了。
转移产品,优势你不得不承认你选错了产品类型。
转移焦点,你必须牺牲一部分业务,以完成焦点转移。如果卖全系列的家具(椅子、沙发、茶几、咖啡桌等)不行,那么可以试试聚焦,只做沙发和椅子。
转移渠道,并启用新的产品名。

第11章 通用汽车转移战场
第12章 测试战略
广告测试 “安飞士只是租车业的老二,那为什么还选择我们?因为我们更努力”,你得想办法让潜在顾客接触到媒体对该广告的反应。测试战略最好的方法是向潜在顾客展示即将发生的完整画面。
然而大部分的广告都无效,这在数字上是必然的。
选择有趣的战术,产品要大于广告。有趣却招人恨好过无聊但找人喜欢。不要出现那种“我忘记了产品的名字,但我可以说说这则广告。”
营销人员测试 讲所有资源都投入推销说辞中,包括你的热情。销售人员喜欢有效的销售演示。
媒体测试;
对手测试;
产品线测试;

第13章 推销战略
对营销人员来说,最糟糕的就是电子表格的说明。
“自下而上”建立起的战略是没有备选方案的。哎营销中,我们觉得单一、大胆的行动更能取得成功。
名字就是战略。

第14章 获取资源
分兵作战 自取其亡。七喜公司同事推出两个战略应对可乐,效果甚微。
可怜的小企业可以通过缩小低于范围,以区域为根基。
富友的大公司,缺的是想法。问题是钱往往分散在大量的项目上。

第15章 邀请局外人
最好的概念是显而易见的,只要最小的投入,他们就可以进入顾客心智。

第16章 启动项目
第17章 步入正轨
第18章 感受成功
第19章 全力以赴

第20章 减少损失
及时止损,希望第一次的失败经验会让你获得必要的洞察力,帮助你在下一个项目中取得成功。有人曾说过“百万富翁大都至少破产过3次。”

第21章 营销游戏
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