《共鸣》:想做一个成功的内容运营者,必须知道这“八个”关键要素

李锋(paul li)
在新媒体时代,被赋予正能量内容和故事的产品或品牌,是最容易得到消费者的认同,甚至参与到传播中。例如:褚橙,本来就是一个普通橙子,但与种植者的故事和影响力结合在一起后,消费者认同其品牌理念,并参与到褚橙品牌的传播中,购买的不只是橙子,而是励志的人生。

在类似于“褚橙”、“雕爷牛腩”这类的品牌在传播中快速被消费者认可,背后的运营理论和方法论有什么奥秘呢?

今天与大家分享的书籍——《共鸣.内容运营方法论》,一起探究下新媒体时代下,能引起消费者产生共鸣的背后原因。



作者简介:舒杨(笔名:舍予兄)是一名沉浸在广告和传媒圈的资深内容运营官、广告人、传媒分析师、撰稿人、专栏作者等,先后任职于三只松鼠、土巴兔等多家之名网络公司,活跃于知乎、人人都是产品经理等大平台。

在“内容即入口”的时代,如何通过优质的内容引起受众的共鸣,从而获得传播效果,这是每一位“内容运营官”每天都要思考的问题。

舒杨在《共鸣》一书指出,在内容为王的时代,产品和服务都是冰冷的,能够打动人并且引起传播的,永远是有内容的故事。

作者通过多年的广告和营销工作中,研究了大量的案例,发现引发受...
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在新媒体时代,被赋予正能量内容和故事的产品或品牌,是最容易得到消费者的认同,甚至参与到传播中。例如:褚橙,本来就是一个普通橙子,但与种植者的故事和影响力结合在一起后,消费者认同其品牌理念,并参与到褚橙品牌的传播中,购买的不只是橙子,而是励志的人生。

在类似于“褚橙”、“雕爷牛腩”这类的品牌在传播中快速被消费者认可,背后的运营理论和方法论有什么奥秘呢?

今天与大家分享的书籍——《共鸣.内容运营方法论》,一起探究下新媒体时代下,能引起消费者产生共鸣的背后原因。



作者简介:舒杨(笔名:舍予兄)是一名沉浸在广告和传媒圈的资深内容运营官、广告人、传媒分析师、撰稿人、专栏作者等,先后任职于三只松鼠、土巴兔等多家之名网络公司,活跃于知乎、人人都是产品经理等大平台。

在“内容即入口”的时代,如何通过优质的内容引起受众的共鸣,从而获得传播效果,这是每一位“内容运营官”每天都要思考的问题。

舒杨在《共鸣》一书指出,在内容为王的时代,产品和服务都是冰冷的,能够打动人并且引起传播的,永远是有内容的故事。

作者通过多年的广告和营销工作中,研究了大量的案例,发现引发受众共鸣与转发的优秀内容,都需要满足八个条件,分别是:情绪、标签、角色、联系、压力、情结、落差和发酵剂。




今天与大家分享《共鸣》一书中,在内容运营过程中引起受众产生共鸣的其中三个要素:情绪、标签和落差。
情绪


 一、 情绪

2016年初的“六小龄童节目春晚被毙”事件传播中,从万众期待到节目被毙,网民为美猴王缺席惋惜,怒斥春晚,这件事触动了网民的敏感点,不断地在微博微信发文、转发和评论,引发了巨大的波澜。网民对老艺术家无缘春晚而愤慨外,也包含着几代人的怀旧忧伤情绪, 甚至对他本人的敬佩情绪等。

著名心理学家艾利斯曾说:“人的情绪不是由事情本身引起的,而是你对事情的看发和观念产生的。”

情绪具有极强的传染性,而互联网更能助推情绪的传播。

在“六小龄童节晚被毙“事件触动了网民共同的不良情绪,而这种情绪就像感冒一样,不由自主地传染给其他人了。而社交网络则加速这些具有广泛情绪共鸣的事件,甚至影响一个群体意识,从而一到致的行动和互动。

在群体心理中,个人的理性往往被淹没,不由己地站在群体中,以不至于被孤独化。

我们日常网络社交中,几乎所有10w+的爆文都夹杂着一群人的情绪,又借由情绪,信息内容被越来越多的人所认同并传播出去,比如Papi酱和咪蒙的文章都是以情绪吐槽见长。

各种情绪引发共鸣举例:
1、愤怒情绪引发的共鸣——社会矛盾、不道德行为等
代表事件:呼吁枪毙拐卖儿童的人贩的朋友圈文章。
2、敬佩情绪引发的共鸣——舍己为人、草根英雄、一鸣惊人等
代表事件:勇救落水儿童的军人,学雷锋运动。
3、兴奋情绪引发的共鸣——搞笑图片、创意广告等
代表事件:表情包、春晚流行语

不管是“消费者是上帝”还是“肉容为王”时代,营销的关键点都是人(消费者),而情绪是大众的心理表象,如何调动消费者情绪,抓住消费者心理永远都是内容运营的一个关键。


二、标签

平时我们阅读浏览新闻或文章,如何判断是否可读呢?
“标题”是我们筛选的重要参考之一,并越来越依赖通过文字标题、关键字或关注来筛选感兴趣的信息,因而这种通过一个标签,就能快速决定是否需要关注或传播一条信息。

文字作为传播的一种符号,比图片和视频更具想象力,易于记忆和感受,容易传播。细细观察,所有热门事几乎件都是由文字标签传播出来的,朋友圈中文章标题、头条事件中的“关键词化”和“标签化”,似乎我们只看一眼就可以”洞察“,比如“上海xxx董事长被猴子弄死”。

对于这种标题党,特引诱我们点开文章阅读和转发,虽然人们痛恨标题党,但也不能否定其传播作用,那如何正确活用标题呢?
1.勾起读者天然的好奇心,使人好奇
例:《连马云都佩服的人居然是他……》
2.打破读者固有的思维定式,使人怀疑
例:《三国武将排名,第一居然不是吕布?》
3.符合读者需求的实用性,使人想学
例:《女人10种扎头发,太漂亮了》
4.用最少的文字携带情绪,使读者产生共鸣
例:《打捞救人英雄尸体,船主挟尸要价3万6》

因此,巧用“标签”引起受众产生共鸣,在内容创造与运营过程中,会收到意向不到的传播效果。


三、落差

我们大部分人都是处于平庸状态(平凡的生活、平凡的思想(想对而言)),当普通人习惯了这种认知状态后,内心最期待的是生活能带来一些惊喜,或超出原来认知的事,或某种不平凡的事。

当这些信息超出人们普通的认知的同时产生了非凡的感受,这就是落差。

什么样的落差才是好的内容呢?

越是平庸的生活,就会越渴在生活中见证各种各样的奇迹,比如魔术、读心术、各种传奇。
当打破了原有的认知习惯的事,好奇心的驱使他们去了解其背后的故事。例如:烂掉一边的水果其实不有吃了?

古典老师在教学生如何写作时说到:“宁愿个人观点偏激一点也比普通的附和更具阅读价值”。
毕竟普通的观点人们都知道,没有阅读性和传播性,而偏激的观点却能给我们带来不一样的感受,或赞或踩。

一个广泛传播的话题或好故事,都需要加入了强大的落差感。在新媒体创作过程中,如何刻意运用什么方法,制造或引发读者的“落差感”呢?

1.打破常规,制造意料之外的内容
在阐述一件事实时,加强内容的落差感最简单的方法就是,打破普通受众的生活认知,制造意料之外的内容。例如《感冒药没用,吃不吃都一个星期好》,标题和内容都颠覆了“生病吃药”的正常认知,引起好奇心。

2.增强对比,强调差异
有对比才有落差,目的就是突出对比后鲜明的效果引起注意,这是最直接的表现效果手法之一,广告和文字都受惠于对比表现手法。
例如:整形医院的宣传广告——术前与术后的美貌对比(图略,自行脑补)
例如:同年龄的颜值对比——郭德纲和林志颖。

3.用话题激活传播者的落差感
我们都知道,具有落差感的话题才能刺激传播受众产生传播的想法,而在制造内容上的落差的同时,也需要在关注内容中的人,挖掘传播点,制造话题,推动传播。
例如,北大屠夫、“伏牛堂”的北大硕士张天一,他们身份上的落差本身就具有话题性,最令受众觉得出乎意料。

在品牌或内容传播过程中,抓住受众的心理落差感,包装传播关键点和刺激传播受众,是新媒体人思考和运营的要素之一,直接关系到传播的效果。


在《共鸣》一书中,除了以上三个内容运营要素,其他五个要素(角色、联系、压力、情结和发酵剂)也在不同的案例有所体现,或一个成功的传播案例都集合了这八大要素,例如“新世相的逃离北上广活动”,从策划到实施再到后面自传播,都是新媒体内容运营的经典案例。

《共鸣》一书,作者多年工作经验与大量的内容运营案例相结合,总结内容运营的方法论非常适合于新媒体创作、运营者,值得研究学习。

个人觉得这本书不只是归类在内容运营类,就其内容需言,更适合于标签新媒体策划类、文案类,甚至是传播心理学类书籍。
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