专业文案也要会讲故事

王大宝

就像我很多篇书评里面提到的一样,我是一个专业的房地产文案。简单的说,我的工作就是创作各种各样的广告文案来为产品或者品牌赢得曝光率,进而达成销售。很多人说我是骗子,有时候我自己也这么认为。不过在大多数时刻我是不承认的,因为我入行的时候我的启蒙老师告诉我一句话:“你不是骗子,而是在传播更美好的生活理念。”

废话少数,这篇文章就讲讲文案里面的故事。

1

最开始的广告文是DM单,通过把产品信息邮寄到用户手里达成销售。在这个年代,广告文是非常“硬”的。无非就是描述产品如何如何好,直抒胸臆。不过在一段时间之后,客户发现你销售的东西并不如你描述的好。于是这种硬性广告文就失落了。

然后就出现了软文。软文会把产品的卖点植入到文章当中,并且让文章的结构跟逻辑相对自然。在这种时候,我们通常会选择讲一个故事。

当我们要推销物业服务的时候,通常的做法是直接把我们的服务标准写出来,而更高级的做法是把我们的服务融入到很多“物业小故事”上面去。比如通过业主联谊活动表达我们的“亲情服务”,通过“抓小偷”的故事表达我们安全保卫上面的长处等等。

用作者的话...


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就像我很多篇书评里面提到的一样,我是一个专业的房地产文案。简单的说,我的工作就是创作各种各样的广告文案来为产品或者品牌赢得曝光率,进而达成销售。很多人说我是骗子,有时候我自己也这么认为。不过在大多数时刻我是不承认的,因为我入行的时候我的启蒙老师告诉我一句话:“你不是骗子,而是在传播更美好的生活理念。”

废话少数,这篇文章就讲讲文案里面的故事。

1

最开始的广告文是DM单,通过把产品信息邮寄到用户手里达成销售。在这个年代,广告文是非常“硬”的。无非就是描述产品如何如何好,直抒胸臆。不过在一段时间之后,客户发现你销售的东西并不如你描述的好。于是这种硬性广告文就失落了。

然后就出现了软文。软文会把产品的卖点植入到文章当中,并且让文章的结构跟逻辑相对自然。在这种时候,我们通常会选择讲一个故事。

当我们要推销物业服务的时候,通常的做法是直接把我们的服务标准写出来,而更高级的做法是把我们的服务融入到很多“物业小故事”上面去。比如通过业主联谊活动表达我们的“亲情服务”,通过“抓小偷”的故事表达我们安全保卫上面的长处等等。

用作者的话说,“故事能让听众自觉地代入到情境中去,然后让其投入且认同。”

2

现在的广告公司都经常写意识形态广告。什么是意识形态广告呢?其实就是通过一段段带有故事性的文案获得客户的认同,而这些文案往往与产品是无关的。

比如很有名台湾《草山生活》系列地产文案就是这样。

“多久没听过有人唤我‘林桑’了,直到有天下午,在草山……”
董事长下了班,最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口,打拳在国父纪念馆,休闲服里总得备上一叠厚厚的名片,应付斜地里闪出来的客户,长官与陌生朋友,应付一个嘈杂的社会尽要名片,让人既注意你,但又忽视你;享受真正宁静的生活,却仅要一个微笑的颔首,最检约的礼数,譬如草山的邻人。宁静的山,沈默的树,不会喧哗着身份、地位、成就;山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野,即使是朴实的店家,在浅浅的一声“林桑”间,你也会觉得她是一位生活的智者。
选择宁静的住所与环境,应该在草山。

每一个故事都好像一条理解世界的路径,帮助我们脱离迷惘状态,满足我们的好奇心,给我们一些生活建议。

意识形态广告,其实就是在故事当中给了你一些生活的建议。

3

最近比较流行一种叫做“用户画像广告”的广告形式。已经被广泛用于各个行业。最被大家熟知的就是“支付宝十年账单”文案:

2004年,毕业了,新开始。支付宝最大支出是职业装,现在看起来真的很装。
2006年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功。慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。
2009年,12%的支出是电影票,都是两张连号。全年水电费有人代付。
2012年,看到12笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。
2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。
2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费(包养你)。
每一份账单,都是你的日记。十年,三亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。

这种文案让客户的代入感更强,让人感觉广告之后仿佛讲述的就是自己的故事。自己能够对故事中的任务感同身受。然后在不自觉之间增强了对支付宝这款软件的忠诚度。

对于这种广告的内涵,本书的作者是这样描述的:“讲故事的人与故事本身的神秘魅力,便是用独特的人物事理关系,触动人们内心一些难以描述又真实存在的生活感觉。”


如今,对于我来件,讲故事已经成了一种必备职业技巧,在看完这本书之后,估计老板都该给我加薪了。哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

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