优衣库向左,ZARA向右

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市面上有关优衣库和Zara的书籍非常多,然而大部分都是东抄抄西抄抄,这本是个例外。作者本身在时尚产业工作,对业内信息比较了解。另外他不仅自己到店铺去做调查,还采访了两个品牌相关人士,可谓资料详尽。

优衣库诞生于日本,Zara诞生于西班牙,可谓在地球的两端。不仅是地理位置,从各个层面看两个品牌似乎都是相反的:
优衣库主要做基本款,Zara讲究时尚。
优衣库大小老少通吃,Zara受众相对年轻。
优衣库主要在中国制造,Zara讲究欧洲本土生产。
优衣库重视广告宣传,Zara几乎不打广告。

然而这两个品牌都非常成功,这是为什么?我们从书中的描述略窥一二。

一、产品开发

优衣库主要做的是基本款,然而年复一年的延续,消费者很容易疲乏,失去对品牌的兴趣。所以,优衣库非常重视款式的改进,每年面料改进一点点,科技改进一点点,让消费者产生新鲜感,持续购买。

Zara讲究的是时尚,它配备了相当数量的观察员,有去时装周观察的,有去街头观察的,有专门观察时尚媒体的,以此获取时尚趋势,应用于服装设计。另外依据POS销售数据、店铺的反馈找出潜藏在客人心底的商品快速做出来,然后入店上架。

二、生产环节...>
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市面上有关优衣库和Zara的书籍非常多,然而大部分都是东抄抄西抄抄,这本是个例外。作者本身在时尚产业工作,对业内信息比较了解。另外他不仅自己到店铺去做调查,还采访了两个品牌相关人士,可谓资料详尽。

优衣库诞生于日本,Zara诞生于西班牙,可谓在地球的两端。不仅是地理位置,从各个层面看两个品牌似乎都是相反的:
优衣库主要做基本款,Zara讲究时尚。
优衣库大小老少通吃,Zara受众相对年轻。
优衣库主要在中国制造,Zara讲究欧洲本土生产。
优衣库重视广告宣传,Zara几乎不打广告。

然而这两个品牌都非常成功,这是为什么?我们从书中的描述略窥一二。

一、产品开发

优衣库主要做的是基本款,然而年复一年的延续,消费者很容易疲乏,失去对品牌的兴趣。所以,优衣库非常重视款式的改进,每年面料改进一点点,科技改进一点点,让消费者产生新鲜感,持续购买。

Zara讲究的是时尚,它配备了相当数量的观察员,有去时装周观察的,有去街头观察的,有专门观察时尚媒体的,以此获取时尚趋势,应用于服装设计。另外依据POS销售数据、店铺的反馈找出潜藏在客人心底的商品快速做出来,然后入店上架。

二、生产环节
优衣库生产外包,每个季度最先生产所需求货品数量的三分之二,剩余的货品依据销售趋势进行加单,有一定程度的供应链灵活性。

Zara拥有自己的工厂,季初只生产所需商品数量的25%,剩下的依据消费者反馈,流行趋势的变化加单。供应链相当灵活。需要注意的是,Zara并不是一味讲究本土生产,Zara也有基本款,这些产品销售周期相对较长,不需要那么快速反应,出于成本考虑放到亚洲生产。生命周期较短的时装产品放到本土工厂生产。


三、强悍的物流系统

优衣库的物流讲究的是成本控制。产品在工厂出厂阶段,按照不同款式、颜色、尺码进行排列组合,打包成不同的“箱”,店铺按照“箱”的组合包来接收货品,而不是单独的款式,这样省去了中间的货品再次分拣环节,货品可以直接送到店,节约人力成本、仓储成本。

Zara讲究的是快,不惜空运耗费成本也要速度第一。

四、日常运营环节

优衣库由于季初已经生产了三分之二的产品,也会产生预测失误的状况。优衣库每周会跟踪产品的销售状况是否和计划进度相符合,如销售进度落后于计划进度,则会采取“限时特优”的活动直接打折,加速此商品的消化速度。但是该商品不会一直打折,当消化进度赶上计划时,商品又会恢复原价。优衣库的全球全年折扣预计在七五折左右。

Zara每周上两次新货,新货的内容为新款及依据店铺反馈改进的款式。一般服装企业季初大量上新款,到后期畅销款断色断码,也没什么新款,消费者不愿意再次光临。而Zara周周有新款,周周有畅销款补货,消费者光临次数明显高于一般品牌。

和一般服装企业按“周”去跟进业务进度不一样,Zara把一周分为两段,周一到周四一段,周五到周日一段。这样去重视平日的销售,根据作者推测,Zara平日的销售甚至能和周末持平。

对于滞销款,Zara也不会直接打折,而是优先尝试陈列位置的改变,搭配的改变去促进销售。和优衣库周周打折不同,Zara一年只有两次大型特卖。Zara的全年平均销售折扣可以维持在九折以上,它以正价销售出去的产品占比高达85%

Zara极为重视机会损失的把握。比如针对能引起顾客愿意试穿,但是却放弃购买的商品,员工会议会讨论临门缺一脚是为何,并将这些资讯反馈给总部。总部改进产品后,又一款新的畅销品诞生。

书中还有两个品牌财务状况、全球布局以及未来可能风险的论述,有兴趣的朋友可以去阅读下。

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