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产品拉新,你要掌握6个使用户顺从的“黑魔法” | 《影响力》读书笔记

Kamiyass
互联网运营其实只围绕三件事:拉新、留存、促活跃。拉新是一切运营活动的开始,如果没有新用户,产品就不可能有发展。

提到拉新,已经有人总结了许多方法,比如找渠道投放广告、策划线上线下的营销话题活动、老用户带新用户等等。

但是,随着流量红利的淡去,需求的垂直细分,拉新的成本已经越来越高了。为什么饥饿营销有人玩得嗨有人没效果?为什么想制造病毒传播有人转得起来有人就不行?为什么有的产品能迅速积累种子用户而有的产品跟用户的关系一直很微弱?

前几天刚刚读过《影响力》, 结合产品拉新这个话题,从心理学角度分析用户,或许能给你不一样的启发~

先上个思维导图读书笔记:




魔法一:互惠

“我们希望他人怎样对待我们,就要去怎样对待他人。”这句话是有心理依据的。因为人们天生对亏欠他人有一种不舒服的感觉,当别人给了自己好处,我们都会希望能够回报。有趣的是,研究发现,即使是被给予并不需要或者并...
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互联网运营其实只围绕三件事:拉新、留存、促活跃。拉新是一切运营活动的开始,如果没有新用户,产品就不可能有发展。

提到拉新,已经有人总结了许多方法,比如找渠道投放广告、策划线上线下的营销话题活动、老用户带新用户等等。

但是,随着流量红利的淡去,需求的垂直细分,拉新的成本已经越来越高了。为什么饥饿营销有人玩得嗨有人没效果?为什么想制造病毒传播有人转得起来有人就不行?为什么有的产品能迅速积累种子用户而有的产品跟用户的关系一直很微弱?

前几天刚刚读过《影响力》, 结合产品拉新这个话题,从心理学角度分析用户,或许能给你不一样的启发~

先上个思维导图读书笔记:




魔法一:互惠

“我们希望他人怎样对待我们,就要去怎样对待他人。”这句话是有心理依据的。因为人们天生对亏欠他人有一种不舒服的感觉,当别人给了自己好处,我们都会希望能够回报。有趣的是,研究发现,即使是被给予并不需要或者并不喜欢的礼物,也会触发我们的“亏欠感”,而一开始一个小小的恩惠,可能最终会触发大得多的回报。

案例:

曾经有一次我从某地铁站下车到附近一个商场去,因为正是在晚高峰时间,公交车久等不来。这时来了一辆写着“xx地铁站—xx商场摆渡车”的大客,我以为是商场的摆渡车,上了车之后才发现是一个主打O2O社区服务的公司的车。车上有工作人员发放产品的宣传单,并且做了简单的介绍。我观察周围的乘客,许多人当场扫码下载了APP,在下车的时候也都带走了宣传单。这其实就是在利用“互惠”心理,因为这个产品提供了乘客免费乘车的机会,作为回报,乘客下载了APP作为报答。



魔法二:承诺和一致

没有人喜欢反复无常的人,我们都喜欢表里如一。为了证明自己是言行一致的,我们经常会用行动证明自己先前的决定是正确的。特别是当自己的决定被写在纸面上、公之于众的时候,这种承诺的力量就变得更强了。当一个人许下了承诺,其实在心中是给自己的形象做了一个定位,之后为了满足自己或公众对这个形象的期待,他的行为也就需要符合这个形象,也就更加坚定了之前承诺的力量。

案例:

之前在朋友圈看到一个健身APP的h5游戏,首先是选择几项自己的饮食和运动习惯,以及希望瘦身的部位(全身or局部),然后系统会根据选择的条件,推荐几项在家就可以做的运动,最后鼓励玩这个测试的人将游戏分享出去,并且向其他人承诺要在夏天到来之前达到某一个健身目标。整个过程中并没有宣传这款APP有什么功能,或者有什么红包、福利,但是我的朋友圈却有很多人转发了起来,之后的一段时间,也经常能看到他们使用这款APP健身的打卡分享。



魔法三:社会认同

当我们不能判断何为正确的时候,我们更倾向于觉得别人的行为是正确的,并模仿他人。模仿他人,我们可以降低自己做判断的成本,大脑就喜欢这样抄捷径。另外,我们更倾向于模仿那些与我们相似的人,而不是跟我们不同的人。

案例:

前几天我的一个好朋友使用一款海淘APP,想从国外代购一个包包。最后在A和B两个商家的选择上犹豫不决,A商家比B商家费用高10%,但是A商家有50多条评论,B商家只有10几条。最后我的朋友选择了A商家,虽然更贵,但是她觉得大多数人的选择是更可靠的。



魔法四:喜好

在决定是否购买的时候,社会纽带关系比消费者对产品本身的好恶要强两倍。如果我们对一个人有好感,则更愿意答应他的请求。那么到底是什么影响了我们对一个人的感觉?为什么我们会喜欢一个人呢?这本书里给出的答案包括:(1)外表魅力:长得好看的人更容易获得他人的好感;(2)相似性:我们会下意识地对与自己相似的人做出正面响应;(3)恭维:每个人都或多或少喜欢奉承自己的话;(4)接触与合作:会带来熟悉感,而熟悉感会影响一个人的喜好,前提是这种接触是让人愉快的;(5)条件反射和关联:糟糕的消息会让报消息的人也染上不祥,而好消息会让人对报消息的人也产生好感。所以,如果你的产品并不是解决“衣食住行”这类基础问题,用户的学习成本比较高,并且又需要一定的信任程度的话,不妨试一试熟人推荐这个方法。

案例:

说起互联网理财产品,我本来是拒绝的,我觉得你不能让我买我就买,首先我要试一下,确实靠谱,duang~我就买了(咳咳~开个玩笑)。这就是我身边发生的案例,之前一个公司的伙伴,离职后去了一个互联网金融公司,通过他我们了解到这个公司的资金管理的安全性,所以本来没有接触过互联网理财的我和几个同事,也都选择了这家的理财产品。并且每个人也都成为了这款产品的推荐员。



魔法五:权威

我在北京生活7年,遇见过几次地铁停运、或者过站不停的情况,除了信号故障、有人掉落站台这类事故之外,来自地铁官方导致上述情况的,永远只有一个理由:奉上级指示。我从来没有搞清楚过这个神秘的“上级”到底是谁,只是知道这个指示是绝对权威的,没有任何商量的余地,秒杀所有停运原因。“上级指示”一定是有原因的,但是地铁公司以此为理由向我等普通的地铁乘客传达就有失妥当了,奇怪的是这么多年地铁公司没有任何变化,地铁员工中似乎没有一个人跳出来质疑,用这条理由向公众解释停运原因是不合理的。其实也很好理解他们的行为,因为只要说一句“奉上级指示”,就可以将矛盾推给上级,不用思考。

案例:

包括微博、知乎在内,许多社交平台和知识平台,一开始都在吸引各领域的名人入驻,在名人效应的影响下,新用户对这个平台可以立即建立起正面的第一印象。某某某都在用,看来错不了。图书营销也惯用这个方法,腰封上现在如果不罗列个把推荐者,都不好意思拿出来卖。



魔法六:稀缺

物以稀为贵,一种东西越稀少,得到越不容易,越会让人觉得珍贵。饥饿营销就是利用了这种心态。但是我认为,“稀缺”这个武器单独使用是没有效果的,如果受众对你的产品有哪些功能都没有基本的概念的话,饥饿营销是玩不起来的。稀缺必须与前几种武器配合使用。

案例:

各种打着“数量有限”“最后期限”进行营销的情况。



《影响力》这本书被奉为营销圣经,但是在最后,我想强调这本书中的一句话:用善意回报善意,而不是用善意回报诡计。

这本书帮助我们对人性的理解更深一层,在阅读的过程中我经常会产生:“原来用户会这样想,这样的话我可以将产品某某方面做什么样的改进……”的想法。但是我觉得这本书提供的方法也是一柄双刃剑,用好“影响力”的前提,是你的产品真正在为用户创造长期的价值,而不是想“忽悠”用户。

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