打破思维惯性,教你用文案思维来写作

于玖月

谁说猫吃鱼,狗吃肉,奥特曼就得打小怪兽来着?

有位学者给他的学生们讲了这样一个故事:五金店里来了一个哑巴,他想买一个钉子。他对着服务员左手做拿钉子状,右手做握锤子状,然后用右手锤左手。服务员给了他一把锤子,哑巴摇摇头,用右手指指左手。服务员给了他一枚钉子,哑巴满意的离开了。

这时,五金店又来了一位盲人,他想买一把剪刀。学者停顿了一下问:“这个盲人怎样以最快捷的方式买到剪刀呢?”一名学生道,“他只要用手作剪东西状就可以了。”其他学生也纷纷表示赞同。学者笑着说,“你们都错了,盲人只要开口说一声就行了。”

学生们一想,发现自己确实错了。因为他们都用惯性思维来思考问题。

正如我们读书一样。《追风筝的人》虽然定义为小说,但这本书也教我明白了写作陷阱之一是情节破绽,写作目的之一是讽刺。

还有享誉美国广告界的传奇文案写手,罗伯特·布莱著有的《文案创作完全手册》,...

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谁说猫吃鱼,狗吃肉,奥特曼就得打小怪兽来着?

有位学者给他的学生们讲了这样一个故事:五金店里来了一个哑巴,他想买一个钉子。他对着服务员左手做拿钉子状,右手做握锤子状,然后用右手锤左手。服务员给了他一把锤子,哑巴摇摇头,用右手指指左手。服务员给了他一枚钉子,哑巴满意的离开了。

这时,五金店又来了一位盲人,他想买一把剪刀。学者停顿了一下问:“这个盲人怎样以最快捷的方式买到剪刀呢?”一名学生道,“他只要用手作剪东西状就可以了。”其他学生也纷纷表示赞同。学者笑着说,“你们都错了,盲人只要开口说一声就行了。”

学生们一想,发现自己确实错了。因为他们都用惯性思维来思考问题。

正如我们读书一样。《追风筝的人》虽然定义为小说,但这本书也教我明白了写作陷阱之一是情节破绽,写作目的之一是讽刺。

还有享誉美国广告界的传奇文案写手,罗伯特·布莱著有的《文案创作完全手册》,对初级文案写手来说,是一本入门指导书。但对写作者来说,贡献也相当巨大。从标题、BFD公式、搜集素材、为信息来源建档,以及应对特殊时期五个方面,教会写作者如何用文案思维来写作。

用文案思维写出引人注意的标题

周冲有篇文章标题是“我房贷每月8万+,但我死也不会回老家 ”,她在文章结尾处说,“大家总是嫌我取得标题太凶猛,可是老实的标题或是取得平淡一些,文章还有人看吗?不信,你看看昨天的文章。”我看了,果真“收视惨淡”。

争取读者注意力,是标题的责任。写作者都希望自己文章标题,既能免于俗套,又能发挥原创性、激发出新的表现形式。罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》总结了8种标题类型,我结合书中给出的概念,也分别对8种标题给出“示例”。

不少写作者都掉入了一个陷阱,以为卖弄文字游戏、双关语或俏皮话就能构成好的标题。但只要站在读者的角度思考一下,当你想阅读有关写作技巧的文章时,你希望看到“是它,使我突破了思维的局限;是它,教会了我逻辑思维”这样云里雾里的文章标题吗?

在创作标题的过程中,不妨问问自己三个问题:我的读者是谁?我的标题是否传达了完整信息?我的标题是否能引导读者阅读内文?

遵循以上“套路”,你也能写出好标题。

用文案BFD公式打动读者

文案作家迈克尔·马斯特森提出关于驱使消费者产生购买的“核心情结”,可以用BFD公式作为代表,即信念、感受和渴望。我们在写作中,同样也可以采用BFD公式,在理性、感性和个人三个层面上打动读者。

我身边喜欢读书的人很多,却总是不肯提起笔写下“只言片语”。我希望能帮助他们完成从读者到写作者的过渡,应该如何利用BFD公式呢?

信念

读书的人已经相信知识可以改变命运,写作能更好的梳理大脑中各类知识之间的逻辑关系。

感受

读书的人在写作时,通常会紧张害怕。怕词不达意,怕阅读量太低,怕读者留言攻击。

渴望

读书的人渴望得到其他人的关注和赏识。他们宁愿从不写作,或是只写给自己看,尽量避免应付读者。但他们又希望被其他人认可。

综上所述,一篇《学会这四招,教你如何从读书人到写作者华丽蜕变》的文章就这样应运而生。

在下笔之前,写作者不妨先以BFD公式描述你的目标市场,揭露目标读者的渴望,了解他们关心的是什么。

用文案思维搜集素材

在素材搜集上,写作不同于文案。对于写作中产生的疑问,没有甲方的工程师、设计师或是产品经理进行答疑,万事都要靠写作者亲力亲为。

但这样做的好处有二:其一是写作者会通过搜集的文章素材,先在大脑中过滤一遍,有选择的记录。并在改写的过程中,思考其中观念,进而针对文章主题做出自己的结论;其二是在用自己的语言梳理文章的过程中,逐渐加深对文章观点的认同,同时也会发展出新的想法。

用文案思维为信息来源建档

当我开始写作以来,为了保证输出的准确性,必须要对引用的名言警句或是故事素材,做背景调查和真相考证。

最近正火的《欢乐颂2》第18集中,曲筱绡得知关雎尔要报MBA的课程,她让关关负责听课,她负责砍价,目的是拿到一个你欢我喜的团购价。关关看着曲筱绡精明算计的小脸,说道,“细脚伶仃的圆规说过,‘越富越吝啬’”。

这话倒是新鲜,我保存下来后就开始查找原文出处。细脚伶仃的圆规,是鲁迅在《故乡》对裹小脚的杨二嫂的描述。而杨二嫂说“越富越吝啬”的原文是“啊呀啊呀,真是愈有钱,便愈是一毫不肯放松,愈是一毫不肯放松,便愈有钱 ”。

在以后的引用中,虽不至于在文章中注明出处,但当读者问起,我们起码可以做到有据可依。

用文案思维应对特殊时期

即使是写作高手,也会有灵感枯竭的时候,你可以按照以下九个步骤重新梳理工作程序。

1、找出问题。

解决问题的第一步是先知道问题到底是什么,再想办法去解决问题,别本末倒置。

2、整合相关情报。

像破案一样,光靠推理是无法说服民众的,我们是法治社会,要讲理有据。在解决问题或做出决定之前,先掌握充分的信息,再将搜集到的背景资料,整理成有条有理的档案。

3、建立一般性知识。

指的是你的专业素养,以及对日常生活的领悟,包括你对人情世故、社会事件、生活现实、科学技术、经营管理以及世界整体运作的了解。平时应多阅读与自身领域相关的书籍,建立自己的参考书库;在工作外尽量多地学习其他领域的相关知识;利用闲暇时间不妨参加感兴趣的讲座、读书会和研讨会。

4、寻找新组合。

燕麦黄桃味的酸奶其实也蛮好喝的。

5、搁置问题。

并非抛开问题,而是在灵感枯竭时,不妨暂时将问题搁置,蓄积重新思考的能量。

6、列出清单。

就像文章提纲,既刺激思考,有时也可以当做新概念重新出发。

7、征询他人。

主动征询别人的意见,有时对方不经意的一句话,也会激荡出自己从未想过的观点。

8、找合作对象。

多数大号都是团队运营,但作者认为两个人才是最佳组合。

9、别轻易放弃新点子。

很多人的批评能力远胜于创作的能力。我们应该多的自我鼓励,别让好点子在这个阶段被扼杀。

曾经我认为“大家好,才是真的好”,“我旺你旺大家旺”这样由短句构成的才是文案。直到前几天看过奥美广告公司早年为“天下文化出版公司25周年庆 ”活动创作的《我害怕读书的人》这类长文案。我才明白,文案和文章原就没有什么本质区别。

正如《文案创作完全手册》教会我们的那样“异曲同工”“融会贯通”。

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