一杯沧海 一杯沧海 7.3分

功首罪魁非两人!从青岛啤酒由盛转衰看评判管理层之难!

曹文景
金志国无疑是一位于青啤有大功勋的企业家,在陕西独当一面之时,于短短数年之内重振了濒死的汉斯品牌;执掌中枢后,决然转换战略、破格用人,挽救了债台高筑、管理不善的青岛啤酒;起死回生后,绝不沾沾自喜、固步自封,力求打造一家伟大企业。
此书出版之际,青岛如日中天的市场表现和优异的财务绩效也似乎足以证明桂冠加身、光芒耀眼的他诚为一位伟大领袖。
但是,他的失职之处又何其之多!
经营之要莫过于为工作赋予意义、为企业赋予使命,但青啤的使命语“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐”却失之于抽象模糊、空洞无物,绝难起到激励人心、振奋士气的作用。
在产品差异化微乎其微的啤酒业,营销宣传为制胜之利器,但以“激情成就梦想”为外部宣传语则是徒然虚掷广告经费罢了。诚然在欢乐时刻,人们常常会饮用啤酒,但要说啤酒本身能带来激情则实在有些牵强;而且纵然啤酒和激情勉强有几分联系,这一宣传语最多只是突出了啤酒整个品类,丝毫不能彰显青啤的特点,换言之,未给消费者一个合情合理的购买青啤的理由,在青啤并未在品类中占主导地位的情形下,宣传整个品类而非自身产品绝非上策。此外,宣传语唯有简单凝练,才能穿透信息传...
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金志国无疑是一位于青啤有大功勋的企业家,在陕西独当一面之时,于短短数年之内重振了濒死的汉斯品牌;执掌中枢后,决然转换战略、破格用人,挽救了债台高筑、管理不善的青岛啤酒;起死回生后,绝不沾沾自喜、固步自封,力求打造一家伟大企业。
此书出版之际,青岛如日中天的市场表现和优异的财务绩效也似乎足以证明桂冠加身、光芒耀眼的他诚为一位伟大领袖。
但是,他的失职之处又何其之多!
经营之要莫过于为工作赋予意义、为企业赋予使命,但青啤的使命语“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐”却失之于抽象模糊、空洞无物,绝难起到激励人心、振奋士气的作用。
在产品差异化微乎其微的啤酒业,营销宣传为制胜之利器,但以“激情成就梦想”为外部宣传语则是徒然虚掷广告经费罢了。诚然在欢乐时刻,人们常常会饮用啤酒,但要说啤酒本身能带来激情则实在有些牵强;而且纵然啤酒和激情勉强有几分联系,这一宣传语最多只是突出了啤酒整个品类,丝毫不能彰显青啤的特点,换言之,未给消费者一个合情合理的购买青啤的理由,在青啤并未在品类中占主导地位的情形下,宣传整个品类而非自身产品绝非上策。此外,宣传语唯有简单凝练,才能穿透信息传播中的层层阻力实现最好的营销效果,而青啤的这句宣传语却不无累赘地包含了激情和梦想两个信息点。
规模越大越能承担起庞大的广告开支,越能成为销售商的优先选择,进而形成正向循环。百威昔年历经艰难拉锯终在规模上力压施里茨后一骑绝尘,成为美国无可动摇的啤酒之王即足以证明规模之重要。但是当华润以大魄力删减一切旁支品牌,毕其全力于雪花,全速追赶青岛时,金志国虽然深知聚焦之功用,但是依旧不愿集中力量于青岛,仍然保留崂山、汉斯、山水三个副品牌,徒然分散了力量,使得雪花后来居上,一举夺取了战略制高点。
企业领袖必须既面对现实,又思虑将来。但纵观全书,金志国所思所虑者不过国内强敌雪花、燕京等,对90年代败走中国的外资轻描淡写,并未深思御敌之策,需知啤酒源自外国,外国啤酒自带正宗货的光环,虽然有价高的劣势,但待消费者收入上升之后,自能形成反客为主之势。
如今在本土霸主华润与国际巨头百威夹击下,青岛啤酒由盛转衰,金志国难辞其咎,想及昔年青啤内外对他赞誉备至,读者岂能不感叹知人之难!
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