一个小文案的发家致富之路

青尧

对于这本书的评价褒贬不一。 我觉得,这取决于你从什么角度阅读。 对于广告业外行人,甚至不知广告为何物的人,可能这本书并不是个好选择;但对于已入广告业,想寻找从业诀窍或者是实用干货的,这种时代感如此强烈的,以个人观点为主的书,也许也会让你感到失望;但对于刚入行,一只脚正踏在广告业门槛上的菜鸟来说(比如我自己),还是有点用处的。 文风直白 有人评论说,这本书太浅显了,所以没有深度和内容。这点我倒是完全不能苟同。所谓大道至简,很多真知灼见,都是通过简单明了的语句表达出来的。 这显然不是商学院教授写出的论文,而是更适合普及的大众读物,恰好实现了奥格威向世人宣传自我及奥美的目的。 文中附上的几篇奥格威亲自撰写的英文广告,行文也是简明风格,准确无误而又不失特点,每一个字都在传达有效信息,而绝非废话。 建立企业文化 如果你是在创业,尤其是在创办一家广告或其它创意文化相关的公司,那么建议你多看几遍这本《一个广告人的自白》。 广告的行业是“人”的行业,好的leader应该是爱才惜才,胸怀宽广的,而不是安于统帅一帮不如自己的庸才。 奥格威喜欢自信诚实,举止文雅,热忱工作的专才。他也提倡优先从内部提拔人才...

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对于这本书的评价褒贬不一。 我觉得,这取决于你从什么角度阅读。 对于广告业外行人,甚至不知广告为何物的人,可能这本书并不是个好选择;但对于已入广告业,想寻找从业诀窍或者是实用干货的,这种时代感如此强烈的,以个人观点为主的书,也许也会让你感到失望;但对于刚入行,一只脚正踏在广告业门槛上的菜鸟来说(比如我自己),还是有点用处的。 文风直白 有人评论说,这本书太浅显了,所以没有深度和内容。这点我倒是完全不能苟同。所谓大道至简,很多真知灼见,都是通过简单明了的语句表达出来的。 这显然不是商学院教授写出的论文,而是更适合普及的大众读物,恰好实现了奥格威向世人宣传自我及奥美的目的。 文中附上的几篇奥格威亲自撰写的英文广告,行文也是简明风格,准确无误而又不失特点,每一个字都在传达有效信息,而绝非废话。 建立企业文化 如果你是在创业,尤其是在创办一家广告或其它创意文化相关的公司,那么建议你多看几遍这本《一个广告人的自白》。 广告的行业是“人”的行业,好的leader应该是爱才惜才,胸怀宽广的,而不是安于统帅一帮不如自己的庸才。 奥格威喜欢自信诚实,举止文雅,热忱工作的专才。他也提倡优先从内部提拔人才。这就为员工提供了上升通道。 挑选客户 “我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺点,或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多么好的广告也补救不了的。” “不要为有问题的产品浪费时间”。 为新产品开路,比代理已进入市场的产品花费更多。而且,“总的说来,最能获利的,是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来,它们的广告预算更大,广告效果也更可检测。”广告公司必须时刻记住,要“有利可图”。 但不光是你挑顾客,顾客也会挑选广告公司。 作为文案撰稿人出身的奥格威被认为在别的方面很无知,这让他很恼火。而且,企业界也总有偏见,认为如果一家小广告公司在创作方面很出色,那么它在调查营销方面就一定很弱。 于是奥格威请来了一位营销领域里的同行业专才,弥补了象征性的缺失。 创造高水平广告 关于如何创作高水平(能招财进宝的)广告,奥格威提出了11条规则。为方便大家理解,我用自己的话重新陈述一下: 广告要对消费者有所承诺,许以好处。 好广告的基础是上乘的创意。 尽可能多地提供产品真实的信息。 千篇一律、令人厌烦的广告是不起作用的。 广告须彬彬有礼,但非装腔作势。 广告内容需与时俱进。 单枪匹马更能创作出好广告。 真正的好广告可重复使用。 消费者如同家人,广告不应对家人说谎。 为品牌树立明确突出的个性,并坚持到底,不要依赖打折促销。 模仿无法超越别人的广告,且品德低劣。 文案、设计及排版 和大多数人想当然的认为正好相反,“分段分期测试证明,长文广告总是比短文广告更具推销力量。” 全是文字的广告不多,尤其是在各种感官体验发达的当代商业环境中。 在文字上,文学性和广告的有效性是完全冲突的;同样,精致细腻的获奖摄影作品在广告上也普遍效果不佳。真正有用的广告是包含“故事诉求”的,不管是文字还是图像,都能激发读者好奇心,促使他们读下去,并想要弄明白。 虽然时代不同了,我倒觉得奥格威所说的一些法则只要稍微改改,依然适合大家遵循,甚至不仅限于广告行业。比如文案标题里不要用否定词,避免字体太小让人阅读困难,小标题及符号的标志引导阅读,段落宜尽可能短,……这些用在网络文章的排版上,不也一样是非常有用的建议吗? 书后面还有几章简短介绍了不同品类广告的注意事项。有兴趣的可以自己找书看看。 和译者的观点不同,我觉得书名里的confession还是译成“自白”或“坦白”比“忏言”更好。因为自白的含义更广,可以包含“忏悔”仪式的内容,而且奥格威哪里有忏悔的罪恶感呢?自始至终他都自豪于自己做的广告是问心无愧的大实话,也强调不会昧着良心帮不喜欢的产品做广告;要把消费者当成自己的妻子,不要低估他们的智商…… 看完这本书,改变了我对于文案(Copy Writer)的定位。本以为,文案是公司里甚至不如设计群体的存在。文章按客户或AE的要求改来改去,在熬成创意总监之前,总是缺少自己的话语权。老板更注重AE及BD们,那些能直接带来经济效益的职位。但奥格威显然不是这么认为的。他说:“我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人。” 对于做文案的人,他本人的发家史就是一个最好的鼓励。 有人建议,此书搭配美剧《广告狂人(Mad Men)》一起“食用”,效果更佳。 好吧,我要去看美剧啦,再会!

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