产品之外

BorisWu
记得罗永浩在锤子手机发布会上说,踏踏实实做成一件事很难,在国内现有的商业环境下更难。可以说,老罗是一个典型的智能手机产品经理。也许大家对于他褒贬不一,但是我相信所有做产品经理的人,对他都会少一分奚落、多一分包容和鼓励吧。

讲授产品经理的书很多,但是针对工业软件产品经理的书却很少,关于在国内做工业软件产品经理的书就少之又少了。所以说,尽管本书的文笔有限、抒情直接,但是为后进者坦诚地给出了一个案例可以参考,感谢作者呈现的作品。

整本书作者以半自传的形式写成,在给出很多硬知识的同时,也流落出很多内心的感触。书中主人公的职业生涯基本上是程序员—国内企业产品经理(已有产品推广+新产品开发)—外企软件支持工程师—创业公司产品经理—国内企业产品经理的路径。每一步各有侧重,体悟不同。

一、产品经理在公司内部的角色

在《人人都是产品经理》里面也有提到,产品经理是企业产品管理体制发展的产物,由宝洁公司于20世纪二三十年代提出,最早由麦古力实践。产品经理的角色和职能,很大程度上取决于公司的类型,包括项目型、产品型和运营型。作为产品经理首先要根据公司类型,找准自己在公司管理框架下的位置...
显示全文
记得罗永浩在锤子手机发布会上说,踏踏实实做成一件事很难,在国内现有的商业环境下更难。可以说,老罗是一个典型的智能手机产品经理。也许大家对于他褒贬不一,但是我相信所有做产品经理的人,对他都会少一分奚落、多一分包容和鼓励吧。

讲授产品经理的书很多,但是针对工业软件产品经理的书却很少,关于在国内做工业软件产品经理的书就少之又少了。所以说,尽管本书的文笔有限、抒情直接,但是为后进者坦诚地给出了一个案例可以参考,感谢作者呈现的作品。

整本书作者以半自传的形式写成,在给出很多硬知识的同时,也流落出很多内心的感触。书中主人公的职业生涯基本上是程序员—国内企业产品经理(已有产品推广+新产品开发)—外企软件支持工程师—创业公司产品经理—国内企业产品经理的路径。每一步各有侧重,体悟不同。

一、产品经理在公司内部的角色

在《人人都是产品经理》里面也有提到,产品经理是企业产品管理体制发展的产物,由宝洁公司于20世纪二三十年代提出,最早由麦古力实践。产品经理的角色和职能,很大程度上取决于公司的类型,包括项目型、产品型和运营型。作为产品经理首先要根据公司类型,找准自己在公司管理框架下的位置:
 对于运营型公司,产品经理的责权利可以很大;
 对于产品型公司,产品经理就是协调研发、市场和销售工作的中间人;
 对于项目型公司,因为产品要跟着甲方的需求走,所以产品经理能做的事情极为有限
在三种模式的公司内部,产品经理的权利和责任逐渐减小、可以施展个人想法的范围越来越有限。



二、产品生命周期与产品经理的职责

作为产品经理,广义上是为公司负责,狭义上是对产品负责,所以需要分析清自己负责的产品处于什么阶段,主要矛盾是什么。从产品周期,看产品经理责任:
 导入期:保证产品符合市场需求,而且确保产品可以批量生成(通用性、稳定性、简单易用性等多角度),而不能做成个性化的项目;
 成长期:建设好营销通道及服务体系,制定营销计划,保证产品到达客户手中的顺畅性;
 成熟期:营销推广,实现产品的利益最大化;
 衰退期:制定产品升级和维护计划,明确新产品或新版本的方向。



根据产品生命周期的需要,产品经理有如下两点职责:
 从销售、客服、客户那里了解市场需求和趋势,综合分析产品需求,明确产品的发展方向立项开发;
 负责产品营销的整个过程,保证产品的市场成功,具体表现在销售支持、市场营销等方面

三、产品经理的核心理论体系(4P4C理论)

如果说产品生命周期显示了产品经理在不同阶段的工作重点,那么4P和4C理论就是产品经理工作的核心理论体系:
 4P理论对内,按照4P的思路来制定内部计划;
 4C理论对外,从用户调研到指定研发,最后到产品资料。

4P4C理论具体可以如下展开:
 对于公司内部,从产品(研发)、价格(管理)、渠道(销售)、推广(市场)进行对接;
 对于公司外部,从客户(产品)、成本(价格)、便利(渠道)、沟通(推广)开展工作。

4P理论:E. Jerome McCarthy于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要要素归结为四个基本策略的组合,即著名的4P理论:产品Product、价格Price、渠道Place、推广Promotion。



4C理论:劳特朗先生与1990年在《广告时代》上针对传统的4P理论提出了新的观点——“营销的4C”。4C理论强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位,产品必须满足客户的需求,同时降低客户的购买成本,产品和服务在研发时要充分考虑客户的购买了,还要充分注意客户在购买过程中的便利性,最后还应以客户为中心实施有效的营销沟通。
 客户的需求与欲望(Customer’ s needs and wants)
 客户获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’ s needs and wants)
 客户购买的便利性(Convenience to buy)
 与客户沟通(Communication with consumer)



四、产品研发与客户需求

成功的产品经理,工作的核心在产品研发前期,你要寻找产品的定位,判断用户问题的普适性,寻找进入市场的方式,确定研发的节奏和上市的时机。中间任何环节的失误,到导致下一个环节花费10倍的成本来弥补,甚至有些根本弥补不了。从这点来说,产品的成败,在产品立项的时候就已经决定了。

1. 产品的市场分析(波士顿矩阵+安索夫矩阵)
 波士顿矩阵,又称为市场增长率-相对市场份额矩阵,是波士顿咨询公司(BCG)于1970年提出的一种规划企业产品组合的方法。
 安索夫矩阵,安索夫博士于1975年提出,以产品和市场作为两大基本面,区别出四种产品-市场组合和对应的营销策略,是广泛应用的营销分析工具之一。企业企图盈利的四种选择,其主要的逻辑时候企业可以选择四种不同的成长性策略来实现增加收入的目标。
 组合分析:如果目标市场是公司的现有市场,那么导致瘦狗型产品或问题产品出现的原因之一是产品的问题,可以分析产品功能和定位,然后将产品往明星型产品转化;如果是将老产品推向新的市场,导致瘦狗型产品或者问题产品出现的主要原因一般是营销方式或方法的问题,可以去改变营销方式和方法,让产品往明星型产品或金牛型产品转化;如果是将新产品推向新市场时出现了瘦狗型产品,那么需要考虑是否退出以及如何退出的问题。如果出现了问题型产品,那么就得加大投入,尽快从问题型产品往明星型产品转化。



2 产品的战略规划(SWOT)
SWOT分析方法,常用于制定公司的发展战略和分析竞争对手的情况。由旧金山大学管理学教授20世纪80年代提出的战略分析方法,通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等进行综合评估与分析得出结论,并有机结合内部资源和外部环境来清晰确定被分析对象的资源优势与缺陷、面临的机会与挑战,从而在战略和战术层面加以调整,以保障被分析对象的实行,最终实现目标。Strengths + Weaknesses + Opportunities + Threats的组合分析:
 SO,利用内部资源优势去赢得外部发展机会;
 ST,利用内部资源优势去应对外部环境威胁;
 WO,创造条件,抓住机会,降低劣势
 WT,退出



3. 产品的研发执行(CMMI+SMART原则+PDCA与5W3H方法)
 CMMI,Capability Maturity Model Integration,即软件能力成熟度模型集成,目的是帮助软件企业对软件工程过程进行管理和改进,增强开发与改进能力,从而能按时、不超预算地开发出高质量的软件;
 SMART原则:目标管理MBO(Management by Objective),是以目标为导向,以个人为中心,以成果为标准,从而使组织和个人获得最佳业绩的现代管理方法。Peter F. Drucker于1954年的《管理的实践》提出:Specific + Measurable + Attainable + Relevant + Time-based;
 PDCA是一种做事的方法,最早由Shewart提出,后来由Deming予以发展:Plan + Do + Check + Action;
 5W3H方法:When + Where + Who + What + Why + How + How much + How many

4. 客户需求
客户是无法帮我们设计软件的,我们一定要消化吸收,发现背后真正的需求,实现普遍性改进。对用户尊重,对市场敬畏。



五、产品价格与客户成本

成本加成定价法和认知价值定价法,产品质量-价格策略(《市场营销管理》)





六、产品渠道与客户便利
 一个优秀的销售是这样的,在客户面前不像销售而更像是好朋友。但在组织内部一眼就能看出他是个销售,因为他的思维和行为都很专业。
 任何一个产品首先要做的就是保证销售通路的顺畅,尤其是小产品。其次必须保证小渠道都知道你的产品要靠什么卖点去推广。最好的销售培训就是与销售一起拜访客户,与客户聊实际工作中的问题。客户的痛处就是产品打动用户的卖点,要保证销售人员明白在什么情况下可以打动用户。
 销售人员分为三类:懂产品的、搞关系的、个人魅力型的。作为产品经理要适应不同的销售风格,并迅速了解他们的脾气,做好配合。但是一旦涉及报价等商业问题,要商务作为出口。产品经理最重要的工作,就是推动销售人员的营销业绩。业绩就是威信。
 直销的侧重点在于销售管理,分销则侧重于渠道的开发、管理以及解决渠道的冲突问题



七、产品推广与客户沟通

1. GTM = Go to market
 发布阶段:介绍产品的新功能和新模式,引起用户的兴趣,关键词是Wow;
 营销中期:介绍产品的投资回报比,宣传成功案例,加速用户考虑和购买过程,深度分析Wow后面的因素,关键词是How和ROI;
 营销后期:围绕产品的多行业解决方案和案例,刺激用户再一次购买,关键词是更多的Wow和How。


2. 广告5M方法
广告分为硬广告和软广告(软性文章):首先是广告的目的(Mission),其次是媒体(Media)
 Mission:根据市场认可程度和熟悉程度确定;
 Media:对于媒体,一般使用千人成本来衡量(CPM—cost per one thousand impressions)。
 Messag:定位策略,广泛使用“独特的产品销售建议(USP理论)”,强调产品具体的特殊功效和利益,所提主张是竞争者无法提出的,具有强劲的销售力。客户最关心的是效果和现实利益。述求策略:明确一致的述求对象、述求重点和述求方法。宝洁广告=普通消费者(述求对象)+“提出问题-给出解决”(述求重点)+表现策略(述求方法)
 Measurement
 Money

2
0

查看更多豆瓣高分好书

回应(0)

添加回应

产品经理那些事儿的更多书评

推荐产品经理那些事儿的豆列

了解更多图书信息

值得一读

    豆瓣
    我们的精神角落
    免费下载 iOS / Android 版客户端
    用 App 刷豆瓣,更愉快