大卫·奥格威和他的奥美帝国

霍小彪
知乎上有一个关于“在奥美工作是怎样一番体验”的帖子,点进去后的评价无一例外——加班严重、忙、累……然而,即便如此,却没有人对奥美做出“诋毁”。相反,无论是已经离职的、还是实习的、或者依旧在任的正式员工,都认为在奥美工作的日子是他们收获良多,并且是他们最棒的体验。

我想,奥美一定是一家很会“收买”员工的公司吧,这种“收买”并不一定是支付高薪,如果仅仅这么狭隘,奥美应该不会从一个小作坊似的广告公司成长为如今的国际传播集团。一定是有别样的魅力,才能吸引着联合利华、大众、福特、多芬、雀巢等多个世界五百强的客户……而创造这家公司的魅力,当然来源于它的创始人大卫•奥格威。

都说有才华的人,在脾气秉性上容易与普通人显得格格不入,确实,大卫•奥格威不是那种优雅范儿的总裁,他有些小骄傲、小倔强、甚至经常在客户面前不留情面的直言不讳……这些都在他的自白中暴露无疑,譬如他在序言中就交代了自己写这本书的目的,不是为了宣传自己多么多么伟大,而是纯粹的“为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件、以及增强知名度。”

而对于Confessions Of An Advertising Man,翻译者林桦说Confessions一词...
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知乎上有一个关于“在奥美工作是怎样一番体验”的帖子,点进去后的评价无一例外——加班严重、忙、累……然而,即便如此,却没有人对奥美做出“诋毁”。相反,无论是已经离职的、还是实习的、或者依旧在任的正式员工,都认为在奥美工作的日子是他们收获良多,并且是他们最棒的体验。

我想,奥美一定是一家很会“收买”员工的公司吧,这种“收买”并不一定是支付高薪,如果仅仅这么狭隘,奥美应该不会从一个小作坊似的广告公司成长为如今的国际传播集团。一定是有别样的魅力,才能吸引着联合利华、大众、福特、多芬、雀巢等多个世界五百强的客户……而创造这家公司的魅力,当然来源于它的创始人大卫•奥格威。

都说有才华的人,在脾气秉性上容易与普通人显得格格不入,确实,大卫•奥格威不是那种优雅范儿的总裁,他有些小骄傲、小倔强、甚至经常在客户面前不留情面的直言不讳……这些都在他的自白中暴露无疑,譬如他在序言中就交代了自己写这本书的目的,不是为了宣传自己多么多么伟大,而是纯粹的“为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件、以及增强知名度。”

而对于Confessions Of An Advertising Man,翻译者林桦说Confessions一词翻译成“忏言”或许更加合适,因为它包含有“不把话全盘托出,心神便不得安宁”的意思,所以这本书最确切的说法是《一个广告人的忏言》,不过“自白”也好,“忏言”也罢,这并不影响大卫•奥格威写下的那些充满原则性的“金句”在今天,以及日后给喜欢广告,愿意以广告作为终身职业的人的影响和教育意义。

关于经营,有时候是一种智慧

如今的奥格威已经有“现代广告教皇”、“品牌形象之父”等美誉,但是在1949年创办奥美时,奥格威对于“广告”来说是十足的门外汉,他做过厨师、推销员、市场调查员、农夫……就是没做过正经的广告。不仅如此,奥格威还没有文凭、客户、资金(据说,银行账户里只有6000美元),并且他已经38岁了……可以说,情况糟糕的一塌糊涂。然而,奥格威也没有说明白,究竟是凭着怎样一股子勇气和毅力,在那个选择重新开始一切都似乎不太来得及的年龄创立了奥美,并且在10年之后的1959年,这家公司成为了全球最大的5家广告代理商之一,在29个国家设有分公司,拥有1000个客户,营业额8亿美元。

无疑,奥格威是聪明的,或者说奥格威在走了那么多“错”路之后,终于选“对”了一条路。虽然,作为读者的我这样说,但对于奥格威本人来讲,却并不是这样。他对于奥美的经营理念和方法,得益于他在巴黎美琪饭点做厨师时,他的皮塔先生。

皮塔先生对于出品每一道菜的认真、严苛;对于食客无微不至的服务;对于工作的勤劳和绝对完美的要求……这些领导艺术都深深影响着奥格威。于是,他效仿着皮塔先生,偶尔亲自动手撰写广告、很少夸奖下属、对客户信守诺言、亲自查看每一个方案……从皮塔先生身上汲取的经验和管理团队的艺术,让奥格威在日后经营奥美时游刃有余。

当然,奥格威也说过,不是每个人都喜欢随大师工作,因为,出人头地的观念在噬食他们的思想,促使他们得出这样的结论——身处地狱做主宰,品低犹荣;宁做地狱主,不为天堂役。的确,大师的要求太过繁复,又太过严谨和苛刻,而人又是生来喜欢无拘无束的自由灵魂,所以,常常被条条框框约束的心生厌倦和不耐烦;此外,人又会过于自信地高估自己的能力,所以,常常选择频繁的离开或者降落。总之,这世上最难摆弄的是人性。不过,当你摒弃激进,怀有一颗平常心看待周遭的一切便会发现,跟随大师的日子虽然辛苦,甚至备受折磨,但却也是充实有余、收获良多。

奥格威还有一个最著名的“套娃”理论,即:如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的,如果你每次都雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。这就是奥格威的经营智慧,他愿意追随比他优秀的人工作,更愿意雇佣比他优秀的人来为奥美积蓄力量。

所以,我赞同奥格威的观点——企业,如果不是由一个很有本事的人来领导,那么无论什么创作机构,不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店,还是广告公司,都不会产生什么伟大的业绩。这种本事,既是拨弄团队的艺术,也是对经营、商业本质的一种掌控。如同奥格威,他知道怎样去指挥一个团队“打仗”,同时也知道商业即售卖,在现代商业世界里,除非你能把你所创作的东西卖出去,否则,创作、独具匠心都是毫无价值的。而只有将知识、创意转换成金钱的利润,一切才有了实际意义。

对待客户,学会拒绝不是坏事

在经营方面,奥格威总是很有头脑,因为他知道自己想要什么,如何才能有效的达成目标。奥美刚刚建立时,需要和3000家广告公司同时竞争,而奥格威做的第一件大事儿就是把牌子创出来——疏通广告刊物媒体关系;一年演说不超过两次,且每次都能坦率的说出不一样的观点,用以制造爆点;把公司进展的报告分享给各行各业的人……除此之外,奥格威总是让可能成为奥美客户的广告主看到,那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏剧性发展——每个事例都呈现异彩,每个事例都是销售上升。因为只有这样,“那些可能成为我们客户的广告主或许会把我们列在他们考虑雇佣的单子上。”

“若干个了不起的成功广告,都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。”显而易见,奥美也是这样逐渐成长起来的。早年,奥格威能接触到什么客户,就接什么样的客户,无论是玩具乌龟还是什么英国摩托,并且尽量站在广告主的角度思考问题。而随着公司的规模一天天扩大,奥格威这将他的任性暴露无疑,他开始煞费苦心的挑选客户,他甚至统计过一组数字,平均每年拒绝掉的客户多达59个。而奥格威从不以客户公司的规模大小为拒绝标准,比如福特汽车,奥格威拒绝成为其广告代理的原因只是因为不喜欢战战兢兢的过日子“一个创作型公司,如果被吓得失魂落魄,它就死掉了提出坦率意见的勇气,而一旦失掉了这种勇气,就变成了低贱的奴才。”即便,福特当时开出的广告预算已经是奥美全部营业额的一半……

是的,并不是什么客户都能让奥美为其做广告,即便有钱也不行。奥格威有10大挑选客户的原则,其中第一条就是“产品必须是令我们引以为傲的。”因此,奥美会事先对客户进行多方面的考察,尤其注意确认产品的质量问题,如果判断产品本身有问题,奥美便拒绝为这个产品做广告。因为,在奥格威看来,如果这款产品对自己都没有任何吸引力,他就别想去说服消费者为其买单,毕竟,“顾客不是白痴,她是你的妻子。”他需要时刻以把关人的身份,从消费者的角度去考量问题,不是盲目取悦,而是行之有效。

除此之外,奥格威谢绝产品销售长期下降的客户,因为他认为不是产品本身有问题,就是管理方面的问题;除非确信能比客户前一家广告公司干得更出色,否则奥格威是不接受聘用的;当然,奥格威也不容许自己的雇员被客户欺凌,“我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案,除非我相信他的意见基本是可行的。”因为如果一味的客户至上,就会影响员工在创作时,最大程度的发挥自己的才华……

而此类的拒绝,不但没有让奥美因此丧失客户,反而激起了客户聘用奥美更加强烈的愿望。我想,除了奥格威的营销智慧外,他的专注、勤奋、专业或许才是客户最看重的,就像他自己说的,除了运气外,效率和勤奋才是促使成功的因素。
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