不做无效的营销:知识付费的三个营销误区

女乔

读罢《不做无效的营销》后,从知识付费的角度谈谈营销的三个误区: 一点拙见,欢迎拍砖。 本文结构: 001 受众:目标人群不是越大越好 002 传播:广告信息不是越多越好 003 背书:推荐大咖不是越红越好 001 受众:目标人群不是越大越好 首先,本身产品的目标人群,直接决定营销的投放渠道。 其次,目标人群也不是越多越好,精准的渠道才是王道。 比如一个商业节目的推广,制作团队本身的用户和社群数量非常庞大,但多为在校大学生和年轻的在职人士,为了提高转化率,双方一度切换了软文和文案的视角,希望重新提炼卖点来扩大节目的受众范围,而不仅限于商业人士。但即便是软文写得天花乱坠,社群和微信大力推广,也不尽如人意。 广告受众的精准度是影响转化率的一个重要因素,很多人在工作中会发现无论文案/物料怎么调整,转化率都上不来,后来做复盘才发现投放了大量与产品不匹配的人群。 书中就纠正了这一错误的营销观念: 节目的投放人群是“小”、,越“少”越有效的,精准比人数多更为重要。 这也就是为什么平台大数据后台的智能分发反而比覆盖面更广的资源转化率高的原因。 有合作方曾说,很多大流量的公众号,平时转化率非常高,但一推别的平台...

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读罢《不做无效的营销》后,从知识付费的角度谈谈营销的三个误区: 一点拙见,欢迎拍砖。 本文结构: 001 受众:目标人群不是越大越好 002 传播:广告信息不是越多越好 003 背书:推荐大咖不是越红越好 001 受众:目标人群不是越大越好 首先,本身产品的目标人群,直接决定营销的投放渠道。 其次,目标人群也不是越多越好,精准的渠道才是王道。 比如一个商业节目的推广,制作团队本身的用户和社群数量非常庞大,但多为在校大学生和年轻的在职人士,为了提高转化率,双方一度切换了软文和文案的视角,希望重新提炼卖点来扩大节目的受众范围,而不仅限于商业人士。但即便是软文写得天花乱坠,社群和微信大力推广,也不尽如人意。 广告受众的精准度是影响转化率的一个重要因素,很多人在工作中会发现无论文案/物料怎么调整,转化率都上不来,后来做复盘才发现投放了大量与产品不匹配的人群。 书中就纠正了这一错误的营销观念: 节目的投放人群是“小”、,越“少”越有效的,精准比人数多更为重要。 这也就是为什么平台大数据后台的智能分发反而比覆盖面更广的资源转化率高的原因。 有合作方曾说,很多大流量的公众号,平时转化率非常高,但一推别的平台的产品,可能就很不理想。为什么?因为流量不精准呀,目标人群重叠性太小,阅读量再高也是没用的。 那么,如何准确定位自己的目标受众? 作者提到了三个数据:元数据、行为数据、态度数据。其中态度数据最为关键,因为所有的态度,最终都会导向行为,态度是行为产生的原因。 以修图APP为例:

元数据和行为数据只是在识别人群,只有态度数据可以解释背后的动机,了解到大家的需求和不满。而营销策略,就是为了能够更好地令人群形成购买动机,满足大家的消费需求,提高用户的满意度。 002 传播:广告信息不是越多越好 好的营销文案,会引发用户主动的传播。 很多人在撰写节目文案的时候,恨不得把所有的信息都塞给用户。但你是否考虑过: 1.你觉得重要的信息是不是用户想要的? 2.你想表达的信息和用户的关联性在哪? 好的广告至少要包含三个要素:人群定位、情感共鸣和价值观表达。 比如曾经红极一时的“陈欧体”: 其一、人群定位精准: 低收入的、长时间工作的、职位低的、没有私家车的、尚未能够证明自己能力的、未婚的、希望自己的明天更好的、还在外地的女青年。 定位精确到了每一个细节,所以文案的角度会让受众感同身受,觉得就是“在说我自己的故事”。 其二、情感共鸣(态度挖掘): 这和80后的成长历程息息相关,这一代人的内心对“控制”和“否定”非常敏感,极具反抗精神。 其三、功能利益点(化妆品)、和价值观表达(追求梦想)的完美融合

这则广告表达的是一个“屌丝逆袭”的故事,告诉用户:我知道你经济水平一般,可以让你做一个超出你经济能力的你(同样的钱在我的平台买到一线产品,或一些物美价廉的好产品)。 同时也表达了“虽然大家目前不认可你的能力,但我却相信你的未来不可限量,我将作为好朋友,伴随你做自己,追求自己心中的梦想”。 当产品的功能利益点同消费者的产品诉求、情感痛点、价值观诉求完美地融和在了一起,才会让人感受到的是理解,而不是在功利地售卖。 003 背书:推荐大咖不是越红越好 很多主播在做节目时,会邀请身边各类有名的大咖做背书,作为节目的加分项,似乎大咖越多越好,越有名越好;而很多大咖也碍于交情,你会在各类节目中看到其推荐的身影。 其实这里边是有讲究的: 首先,大咖背书不是越多越好 如果不是要打排场的话,2到3个足够,在精不在多。推荐人再多,反而喧宾夺主,毕竟内容质量才是影响用户最终决策的重要原因。 其次,大咖背书不是越有名越好 有名的大咖,并不是单指粉丝数量高,粉丝的忠诚度、稳定性、影响力深度、购买能力等也尤为重要。 作者从特质匹配和影响力层面分析力明星代言的问题时,提到: 快销类品牌们特别愿意冠名综艺节目、找当红偶像代言、购买各处广告位是因为对于这类品牌来说,知名度就等于购买力,消费者在购买快消品时,往往是“冲动型”的。而耐用消费品企业则更愿意选择实力派明星代言的原因是,实力派明星的粉丝往往是理性追星,但是却更加忠诚。 和明星代言一样,大咖推荐也是分领域的,而且每个大咖身上都有属于自己的标签和属性,请在邀请大咖之前思考: 1.产品的卖点是否和这位大咖的粉丝的契合度高? 2.他是否在这个节目的行业领域具备一定的话语权和声量? 比如请一个娱乐界的明星,来推荐商业类的节目就不太合适,一则和内容的契合度不高,二则没有说服力,用户又怎么会信服呢? 著名品牌香奈儿的香水产品Chanel No.5就曾经有过多任代言人,但最为人津津乐道的一次背书,就是玛丽莲梦露的在接受法国《嘉人》杂志采访时说的一段话: -What do you wear to bed? 你睡觉时穿什么? -Just a few drops of Chanel No.5. 我只穿香奈儿5号香水入睡。 大家购买行为的触发,正是梦露身上有着高识别度的特征——性感、女人味,她的背书,使得女性们迅速了解香奈儿5号的“女人味”特征。这就是两者之间的共性特征。

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