咪蒙——活生生的广告案例

半夏剪秋
题记:

鄙曾为一小广告公司职员。此广告公司之老板,喜读咪蒙,将本书置于案头,更截图播于朋友圈,甚于公司会议时言曰:吾近阅一书,甚以为然,颇望吾众俱备一册,反复习读之。月余,询人问曰:此书读否?然其彼时赠予之意不复存矣,反以没贰佰元之法,迫吾等自掏腰包于京东购数十册以阅之,作二千字之心得交其览之。贰佰元重罚之下,吾等屁人,岂可否之?
此文皆因此而作。文之本意,乃讥咪蒙、讽此老板也,盖迫其淫威,不可明尔。

月余,复观其朋友圈,此书之截图,不复见矣。今思其人,果屌丝也。其人其事,不表矣。咪蒙与此小老板,五十步与百步尔……

二〇一七年〇四月二十七日


曹雪芹的《红楼梦》里有一幅很妙的对联。“世事洞明皆学问,人情练达即文章。”意思是:把世间的事弄懂了处处都有学问,把人情世故摸透了处处都是文章。在这里,我想用在咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》这本书上。
阅读一本书的正确方法,并不是从头到尾简单地读完就就此了事,而是透过整本书的字里行间,通过网络的强大资源,更深入的了解整本书所处的时代大环境。尤其是咪蒙的这本书,选取自咪蒙出道以来,尤其是公众号开通之后的部分文章。...
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题记:

鄙曾为一小广告公司职员。此广告公司之老板,喜读咪蒙,将本书置于案头,更截图播于朋友圈,甚于公司会议时言曰:吾近阅一书,甚以为然,颇望吾众俱备一册,反复习读之。月余,询人问曰:此书读否?然其彼时赠予之意不复存矣,反以没贰佰元之法,迫吾等自掏腰包于京东购数十册以阅之,作二千字之心得交其览之。贰佰元重罚之下,吾等屁人,岂可否之?
此文皆因此而作。文之本意,乃讥咪蒙、讽此老板也,盖迫其淫威,不可明尔。

月余,复观其朋友圈,此书之截图,不复见矣。今思其人,果屌丝也。其人其事,不表矣。咪蒙与此小老板,五十步与百步尔……

二〇一七年〇四月二十七日


曹雪芹的《红楼梦》里有一幅很妙的对联。“世事洞明皆学问,人情练达即文章。”意思是:把世间的事弄懂了处处都有学问,把人情世故摸透了处处都是文章。在这里,我想用在咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》这本书上。
阅读一本书的正确方法,并不是从头到尾简单地读完就就此了事,而是透过整本书的字里行间,通过网络的强大资源,更深入的了解整本书所处的时代大环境。尤其是咪蒙的这本书,选取自咪蒙出道以来,尤其是公众号开通之后的部分文章。因此,从选集出发,覆盖网络,我认为更有必要。
咪蒙,自媒体领军人物,自2015年下半年起爆红网络。我称之为“咪蒙现象”。“咪蒙现象”,跟广告活动,尤其是营销活动有异曲同工之妙。不妨在此把咪蒙看作是一件产品,透过咪蒙的所作所为,看一下是她是如何把自己营销出去的。
十年寒窗无人问。
就像她在书中说的:这个世界承认每一个人的努力。不管多少岁,不管在什么年纪,我都会努力。从1995到2002,七年山大文学系积累,从2002到2014年,十二年《南方都市报》编辑的历练。咪蒙为自己在2015年的爆红,积累了19年。尤其是2010年前的这些年,她完成了人生前期的资本积累。
这就像是产品的前期研发阶段。即便市场环境再纷乱,企业自己的计划也必须是有条不紊的。即便意味着丧失先入为主的机会,也要先成就产品,产品才能成就企业。在各种变数可能之中,首先要将产品做到最好,超出别人的好。这是无法走捷径的。
好风凭借力,送我上青云。
如同书中所说:当你不够强大的时候,你想要一个小小的机会都没有。当你足够牛X的时候,你的面前有一万个机会,你挡都挡不住。我百分百相信,咪蒙写下这段话的时候,绝对是从自身有感而发。
2010年,咪蒙在韩寒的杂志《独唱团》创刊号发表文章《好疼的金圣叹》。这一标志性事件,属于她人生的分水岭。她从一个蛰居于南方报系的记者,开始正式被全国大众所熟知。自此,她的新浪博客、豆瓣、贴吧、知乎等账号全面开花,文章的阅读数和评论数,粉丝的增长速度和总量,都可谓一日千里。
总会有一些时候,满心期待换来的是失望。努力了,似乎还是看不到希望。这个世界看得到每一个人的努力,但并不一定给你一个机会。即便给你了,也要看你够不够胆抓住。成功的人,有机会并且抓住了,没成功的人,则机会或胆量,二者比少其一。
回归到广告行业,案例多如牛毛。与我们最贴近的,则是牛奶与豆奶。每天一杯奶,强壮中国人。“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”如此之机会,成为牛奶异军突起的契机,而豆奶,则十几年的”维维豆奶,欢乐开怀”中,原地踏步走。
一朝成名天下知。
自从2015年下半年,咪蒙红了,篇篇10万+,单日阅读200万,几十篇文章吸粉百万,成了传统媒体人转身自媒体创业的神话。
咪蒙是如何做到的?咪蒙的红起来,完全可以用广告理论去解释。
第一步:粉丝导入,吸引老客户。前面提过,咪蒙的新浪博客、豆瓣、贴吧、知乎等账号拥有巨大的粉丝量,而在公众号建立的早期,咪蒙成功将粉丝导入到了公众号平台。她的微博和博客,更新基本与微信公众号同步,并且在文末咪蒙总会添加一段推动粉丝关注其微信公众号的文字,或者附上公众号的二维码。并且公众号“咪蒙”早期也组织了福利活动,吸引拉动粉丝加关注。信息社会,微信获取资源的方便性即低成本,成为咪蒙公众号粉丝瞬增的客观有利条件。
这跟客户开发出一款新产品,会利用原先积淀的通路无任何差别。我脑海中竟然出现了:鸡鸣狗吠的农村,破败的小卖部里,哇哈哈在AD钙奶旁边摆满了营养快线,并且大喇叭里一直广播:“营养快线,娃哈哈新口味”的画面。
第二步:发现需求,开发新客户。在导入粉丝之后,咪蒙是如何吸引更多人关注的呢?那就是在网络上传播到疯狂的两篇文章:《致贱人:我凭什么帮你?》 《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》。
我们生活在一个人情社会,用古话说是「礼尚往来」,职场上叫做「互利共赢」,社交上称为「互帮互助」。新媒体时代下的起标题大法被咪蒙运用得得心应手,几乎篇篇文章都准确击中了受众者的好奇心,更戳中了当代社会所有人都心照不宣的痛点。而且经过咪蒙的加工,以一种更娱乐、更吸引眼球的方式讲了出来,如此大快人心,如此让人有精神快感!
这就是:你要知道消费者想要什么,并且你的产品要能打动消费者!
这两篇文章,成功使数百万新粉丝酣畅淋漓的戳了“分享到朋友圈”,点击了“关注”。那谁会更有同感?我相信,是那些有能力给予或正在给予或已经给予的人。这部分人,大多是身处权力上层的精英。咪蒙,看准的正是这一批人,而咪蒙以几篇文章成功的锁定了他们,获取了信任和支持。
本书序言中长达两页的向食物致敬,《我承认,我就是个没尊严的吃货》、《我,一个矮子的史诗》 、《是的,我就是喜欢钱》等等的标题,咪蒙成功的给自己进行了定位。然后,咪蒙从每周两三篇文章,到每天都有,再到每天数篇文章,将自己塑造成生动鲜活、生活有趣、感情丰富、热爱工作、努力拼搏的积极形象。咪蒙给自己贴上了标签:努力的利己主义者。完全符合时代的需求,符合社会教育的期待和目的,更符合心灵鸡汤的灌输与成功学的要求。至此,咪蒙的关注度和名利完全建立起来。
这正是企业将新产品进行定位,聚焦核心消费群体。之后,以密集的营销为产品做宣传,从媒体广告,到活动,到促销。市场上从来不会没有产品的身影,身处其包围,品牌知名度飞速提升。
第三步:知名度转化成收益。
《史记》里说:天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。一切公众号都是在进行自我营销,最终,还是要将关注度变现。在咪蒙这里,有大大小小的三件事。
小的一件:《我喜欢这个“功利”的世界》印刷出版发行。虽然纸质书籍在这个社会日渐式微,但作为主产品的延伸,自能收获一些利益,对咪蒙而言,一点点是钱,大部分,还是知名度。
中的一件:万物生长影视公司。相信从深圳迁移到北京,以咪蒙现在的人气和影响力,应该会大不一样吧。
大的一件:小孩上学。3月20日,咪蒙在公众号发表《懵逼了!我的儿子失学了。。。》,说孩子没有学上。然后公众号的粉丝在几天内,通过关系帮她解决了这个问题,并且上的是著名的国际学校。在资源竞争如此激烈的北京,能够疏通如此的关系,非一般人不可为。而这,正是咪蒙锁定的权力上层的精英们。没有平白无故的施舍,是因为咪蒙通过自己的文章得来的。而文章,是她拼命努力写成的。这个世界承认你的努力。
将庞大的用户群,转化为实际的收益,这就是企业的经商目的。只要努力,商业帝国完全可以这样建立起来。
在这里,发现一个咪蒙的高明之处。《懵逼了!我的儿子失学了。。。》中说:“我开始掏出手机电话簿,一个个打电话骚扰在北京的人,哪怕只有一面之缘。哪怕对方不一定记得我是谁。毕竟,我是写过《致贱人:我凭什么帮你?》的人,我知道怎么当一个贱人。”这是在自我打脸么?我认为不是!聪明的人,懂得在这个社会中,何时屈服,怎样屈服。她这样做,只会让喜欢她的人更觉得她是真性情,不做作,让人知道她的不完美,让粉丝与她走得更近。至于不喜欢她的人,她为什么要关系他们的看法。这才是社会的规则,做到这样,才是左右逢源。
而对比咪蒙,某些企业的做法就差远了。拒不承认自己的产品有问题,利用公关,花钱掩盖问题,反而有可能让问题更严重,带来的结果只会让消费者丧失对产品和企业的信心,最终分道扬镳,越走越远。

咪蒙早期的编辑报道没看过,但前期的《圣人请卸妆》不可谓功力不强,而咪蒙主动将自己迎合网络受众后,更多的是以社会典型现象来展现。在书中,出现不下几十次的“我有一个认识的人怎样怎样”就是明证。以前,咪蒙是走自己的路,而2010年后,咪蒙开始迎合这个社会,以高明的商业运作营销自己。不能评价这两者的好坏,但以现在成功学的评价标准来看,后者必然更符合。
咪蒙的成功,在于既懂得门道,又肯努力。二者缺一不可。相信以咪蒙的努力程度,下一阶段会取得更大的成功。
咪蒙的成功,正是每个遵从成功学,奋斗在打造成功产品的路上的广告人的范例。
最后,以“这个世界承认每一个人的努力”,作为共勉。

2016-07-02
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