科学广告的四个关键骤:卖货、调研、故事、优惠券

YY的笔记
2017-04-05 看过

科学的广告评价

如果不把这本书读上7遍,任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。 ——大卫·奥格威

克劳德·霍普金斯是广告业的老前辈,奥美创始人大卫·奥格威对其推崇备至。

只从书名上,我们就能感受到大师的功力:《科学的广告》。要知道,科学广告的理念即使在今天依然毫不落伍,更何况这本书初版于1923年,距今已有90余年的历史。在现代广告刚刚萌芽的时候就能提出这一概念,一代宗师实至名归。

霍普金斯一生只对广告感兴趣,仅凭自身的广告才能就能拿到高达18.5万美元的年薪,相当于今天的数百万美元。后来的两本著作《科学的广告》和《我的广告生涯》更是启蒙了一代广告人,被称为“广告科学派”的代表。

那么,怎么才能做出“科学的广告”,霍普金斯给出了四点答案:卖货、调研、故事、优惠券。

卖货!

广告就是一种推销术,他的职能就是卖货。

这是霍普金斯一开始就提出的观点,可谓振聋发聩。

从广告起源开始,一直到现在还有很多广告人很难抑制住自己挥洒创意的冲动,急切的想在广告中展现自己的创意或者艺术才能。

在霍普金斯看来,这些都违背了广告的本意,广告的唯一目的就是销售。不成功的广告要么是试图推销人们不需要的东西,要么是缺乏真正的推销术,只是为了厂家、经销商而做的广告。

调研!

成功的广告一定要经过大量的调研,在获取足够的信息后创意自然而然就会浮现出来。

调研的方法有两种,一种是收集信息,一种是小规模测验。

收集信息决不能蜻蜓点水,而是需要大量的努力。霍普金斯曾经为了一个牙膏广告在图书馆待了1周,翻看了上百篇专业文章;也曾经为了一个食品广告,雇用130多个人用好几个星期的时间调查各个阶层的消费者;他的同事为了一个汽油广告,坐了好几个星期的拖拉机挨个农场做调研。

小规模测验更是避免广告浪费的必要之举。派发新产品试用装,了解目标客户的反馈;推出新产品后先在小范围内做测试,成功后再复制推广;尝试寄送不同标题的销售目录,不断提升回复率;这些手段都是广告发布前的必经之路,可以避免大量的无效广告投入。

故事!

广告的核心就是讲故事。通过讲故事引发人们的好奇心,形成产品好用的印象,唤起购买产品的需求。

好的故事有两个特征:完整和具体。

很少有消费者会留意系列广告,在一次广告宣传中就要讲一个完整的故事,包含所有的诉求要素,当然不要太多。另一方面,广告中的故事必须是具体的,客户故事、制作工艺、产品闪光点都要以确切的数字、确定的事实表现出来。

就像霍普金斯为啤酒和爆米花做的广告,启发了乐百氏的27道工艺,成功在同质化竞争中杀出一条血路。

优惠券!

广告的着眼点要唤起行动,优惠券是最好的工具。

广告并不是看了就完,必须唤起用户的行动。消费者在看完广告后可能会一扫而过,但是在广告中提供优惠券、试用装,并鼓励用户剪下他们到经销商处兑换能够在用户的心里埋下钉子,进一步吸引用户形成购买,这样才能达到广告的真正目的。

坚持“广告就是卖货”的理念,通过调研找到切入点,围绕切入点构建完整具体的故事,在故事中携带优惠券唤起购买行动,从而形成完整的广告闭环。抛开现代酷炫技术的干扰,霍普金斯在90多年前总结的这一套广告方法论在今天依然有效。

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