简要总结笔记

两块方糖才够甜
2017-03-31 看过

Claude 的5个核心理念,以及其他一些总结笔记。

5个核心理念:

1. 测试广告方案的必要性

* 广告是在和人性打交道——有需求,有偏见,有癖好的人性。这是无法用标准来衡量的,经验在大多数情况也都无法正确引导我们。不能用一己之见去判断人性,做广告应该听公众的意见。

* 先面对一个顾客成功的推销商品,再用广告去卖给所有人,通过销售搞清用户的诉求点,而不是去猜。

* 一次次比较广告的各个部分,直至达到最有效的结果。仅仅是对标题做了小改动,就让广告效果提高了8-10倍。

* 获取大量信息。①读许多科学论文的资料,了解产品原理。②雇人调查各阶层消费者。③了解同类产品的特色宣传手段。

2. 试用品是最好的推销员

* 看到介绍 → 申请试用 → 购买

* 要采取一切可能的做法让用户立即行动,要让他们尝到甜头,或者告诉他们拖延的后果。他自己采取的方案是优惠券

* 挨家挨户派发:推销别人不要的,只会掉价。VS 读广告→主动申请→兑换

3. 具体明确的数字才能说服人

* 平铺直叙 「世界上最好的」不会给人留下印象。说出真实的数据,才能说服人

* 男人们想要更多的泡沫,卡西迪证明“棕榈橄榄”可以产生出250倍的泡沫;男人们想要更快的节奏,经过实验“棕榈橄榄”的化学师证明,使用这种产品胡须可以在一分钟内吸收15%的水分,胡须会像打过蜡一样,更容易刮除;男人们希望泡沫的持续时间更长,化学师证明“棕榈橄榄”剃须膏可以在脸上保持完整的泡沫状态长达10分钟。

我不知道在这一行里谁能比谁领先多少,但我们是第一个在这方面给出确切数据的。

你不能仅凭一句简单的「买我的牌子吧」就轻易闯入一个已经被别人长期占领的市场。这是一种自私的诉求,让所有人讨厌,你必须提供独特的服务,吸引人们从自己喜欢的牌子转到你的品牌上来。如果你能提供别人无法提供的服务,数据又明确,你就有可能建立起很大的优势。

* 人们总是追随潮流和多数人的偏好,广告中最有效的就是抓住大众潮流。大切诺基车,用户增长的故事。对于固特异轮胎也是这么做的。简单告诉别人,我们在提供超值的服务。公布了成倍增长的销售额,把自己用的材料的成本和其他人的成本比较,给出了具体数字,表明了如何通过年产15万辆车来解决相对较高的成本问题。我们必须知道顾客在想些什么,将会需要什么,一个人要想成为领导潮流的人,就必须了解潮流。**对很多人来说,广告就是创意,语言技巧和语言风格最为重要。其实不然,如果写的好就有效的话,广告就会成为一种危害。广告的实际功用是为了推销,尽管任何推销的努力都难免会招致一定的抵制。** 唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值的服务,你可以采取最简单的方式提出你的诉求,大多数成功的广告是通过简单的方式达到目的的。

4. 创造轰动

* 创造轰动效应,没有直接对人们说“购买我品牌的产品,而不是其他人的产品”,只是给他们一种吸引,让他们很自然的掏钱购买。

* 用人造猪油代替黄油,做一个世界上最大的蛋糕,在新商场的开业典礼展示,让人们猜蛋糕重量。通过新闻报纸宣传大蛋糕。

世界上的任何言辞都无法和生动精彩的演示相提并论。推销产品的方法就在于销售产品,这种推销就要靠试用品和演示,你的演示越吸引人,效果就越好。

5. 广告就是推销员

* 很多伟大的广告创意人员把自己一半的时间花在了上门推销,他们通过与人的亲身接触,了解了什么能够赢得人心,什么让人讨厌,然后他们把自己的发现应用在纸面诉求上 。

* 你必须认识到广告就是推销员,你必须从推销员的角度,一个一个比较广告,并将它们的成本和结果联系起来。

* 让一种产品的顾客成为另一种的买主。纸面上的推销手段,其基本原则是与人员推销完全一样的。商店推出某种特价优惠吸引在场的顾客,其目的是为了推销别的东西,正确的推销就应该这样做。广告创意人员永远不应该忘记,他就是一个推销员,他卖的越多,生意就越好做。


其他一些总结笔记:

写广告的方式

* 帮人们解决麻烦。人们通常费很多力气解决麻烦,却很少采取什么措施来预防

* 塑造一种品牌个性,可以让品牌人性化,也可以提及品牌背后的人。让一个人出名比让机构出名容易的多

* 正确的名字就是一条广告。

* 不要攻击对手,不要指责他人的不足,不要展示负面和阴暗。(后面有案例却用到了对比所有对手的方案)

* 比别人提供更多的服务,比别人给的更多,一定可以取胜。自始至终都提供服务,这才是你所要销售的,也是你的潜在顾客们想要的。

* 杀菌剂试用+担保,赚到了上千万的分红。确信对方在交易中可以获得最好的结果。

* 讲啤酒背后的故事和制造工艺。

* 讲一个人的经验:曾经尝试过所有孵化器,知道他们的问题在哪,现在他成功了,用的是新方法,于是帮助那些希望和他一样成功的人。(软文的开端……)

* 会员和推荐返利:入会费,会员价,推荐12个人就可以25美分买双鞋

* 调查发现数据:94%主妇自己烤大豆,6%买罐头。广告:对比家制和工业,比较工艺和效果,展示有多少店在卖,和竞品比较,提供试用品。只讲你的优势,顾客是有限的。不自私的替顾客着想,他们自然就会来找你。广告最大的毛病:夸大其词,自私自利。

* 神秘礼物激发好奇。当一个妇女写信来要产品目录时,看一下她是新顾客还是老顾客,如果是新的:随订单寄回名片,送欢迎小礼物。如果是老的,答谢小礼物。

* 在一些产品上能够取得成功的方法并不一定适用于其他产品,我们必须永远亲自去实践,但是有很多基本法则是成熟的。

* 着眼于引起行动,比如星期销售,特定时间供货,或者对数量进行限制,诱导人们立即采取行动。

广告的文案

* 人必须朴实单纯,语言不能太标新立异。

* 广告不能太奢侈,也不能过于幽默。

* 要彻底忘我。在你心里要有一个典型的潜在顾客,他还要有足够的兴趣愿意读你的产品广告。把这个顾客抓住。找寻每一个词语增强产品给人的好印象。只说那些你认为一个好的推销员应该说的话,就好像那个潜在顾客站在你面前一样。如果你在面对面时可以把产品推销给他,那么通过印刷广告你也可以。

* 再漂亮的文案创意也不应该在广告里喧宾夺主,强调任何品质和服务之外的东西都是致命的。

* 永远不要夸耀自己,你是在推销你的产品,不是在推销你自己。使用尽可能短的文字,让每个词句都充满诚意。

合作的方式

* 谈话的基础就是帮面点房获得更多生意,他们一高兴,对我获得的好处也就视而不见了。

关于自我价值

* 凡是深思熟虑得来的东西都应该留下来,传下去。

* 他勤奋的源动力:热爱工作,把工作看做游戏

* 我所收获的东西和托马斯爱迪生每天工作20小时收获的东西一样——一种满足,那种**得知自己发现了某种经得起时间考验的东西时的满足**。模仿者永远不会成功,但是人性是不会变的,这本书确立的一些基本原则会像阿尔卑斯山一样长久。

招聘与管理的方法

* 寻找理解大众人性的人,通过别人写的广告、做的宣传品去发掘有潜力的人。

* 他的广告公司只为那些为公司赚钱的项目付酬,按佣金付。

* 分配要绝对公平,如果一个人想要的分红比重太高,合作伙伴就会想办法把他赶走。

快速增长

* 迅速扩大销售量比缓慢扩大销售量的利润率要高得多。如果一个人能证明他的方案既正确又安全,那么他的首要目标就应该是迅速发展,以最快的速度达到最大生产能力。(想想他就是探索到一个正确的方案之后,快速在全国,甚至全世界用同样的方式铺开推广)

学习与总结

* 每隔一段时间总结重要的广告规则,同样的错误不犯2次。

* 大多数的广告理论未经证实,建立在有限的经验和特例上。

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