人性深处:营销的终极进击

宝木笑
2016-12-11 看过

文/宝木笑

很小的时候就听说过一个有名的典故:如何把鞋子卖给习惯了光脚的非洲部落土著,这则典故又衍生出无数像是脑筋急转弯般的案例。后来我们长大了,知道这个世界上有一门叫做营销学的学科,改革开放后经济大潮最迅猛的时候,营销几乎成了财富的代名词,在人人争当创业老板的今天,我们又对营销产生了逆反心理,营销几乎成了洗脑和鸡汤的臭脚布。马修•威尔科克斯的新作《畅销的原理》仿佛世外高手不避讳世俗眼光一般毅然决然将“畅销”二字列入书名之中,读罢全书,不由感慨马修确实艺高人胆大,胆大艺更高,这本书在某种意义上说实现了营销的终极进击。

◆◆◆ 本能,不设防的城市

马修•威尔科克斯不是一般意义上的营销学学者,人们更愿意将其看作是营销学的实践大师,马修是博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者和执行常委,而这家广告公司是世界最早的广告公司之一,也是全球最早上市的广告公司之一。马修在品牌战略领域已经有25年的从业经历,服务过李维斯、美国艺电、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业,为客户们赢得过8座艾菲奖,可以说马修和营销打了一辈子交道,是地地道道的营销大师。

《畅销的原理》寄托了马修更大的野心,更是一种仗剑江湖后的“蓦然回首”,用他自己的话说,这本书并不是一本专门研究市场营销的学术类书籍,从传统意义上讲,它也不是一本商务或营销类的书,它无关品牌管理或如何制作营销计划,这本书要讲的是行为科学及相关领域如何影响人性,以及人性如何影响我们的选择,马修要聚焦于人们如何以及为什么做出选择,并关注这对品牌和企业来说意味着什么。也就是说,马修要在营销的平台修建一座巴别塔,这座塔将通向苍穹更深处的人性本身。

马修深知对营销人员来说,用科学证据论证一种营销策略比另一种有效非常具有诱惑力,于是马修在书中提到了许多关于人类选择的真相,这些灵感都来自于科学家为深入探究人性而设计、开展的极具创意的实验。他指出科学家们在看待事物时已经开始为揭示无意识的认知机制而创建实验来研究决策过程,这些将促使决策和营销研究取得突破性进展。正是在这个意义上,马修在书中阐述了自己的重要观点,即在科学和营销的交汇处,要尤其注意两个经验教训:一是要把科学作为灵感,而不是一种验证方式,科学是用来推动理念和思维的,不是用来提供确定性的。二是科学比人们预料的更容易发生改变,书中马修引用了科学家对大脑扁桃核作用一波三折的认识过程。而马修在全书用这样的篇幅只为一件事情,即希望营销界的同行和对决策学及营销学感兴趣的朋友能够成为一个健康的怀疑主义者。

这种健康的怀疑主义是指向科学的,其剑锋的另一面直指人性深处的本能,马修对人类本能的作用是极为推重的,所谓不破不立,也许就是指的这里吧。马修认为研究人类如何做出决定的实验表明,许多决策的形成过程都有意识之外的因素参与,在这位营销大师的心目中,对人类本能的把握才是营销的王者之刃。比如“Mac对决PC”的经典案例,苹果公司实际上鼓励和微软进行比较,虽然并没有说Mac比PC更好,但苹果是将微软作为参照系,它让苹果电脑比大家所想的还要更像微软个人电脑。当然还有三星将iPhone作为Galaxy系列手机的参考系,总在宣传新手机时声称“下一个大产品问世了”,虽然今年三星手机受到重创,但这种营销心理把握还是很成功的。承认本能,就会突破传统营销思维,上面的例子就说明比较并不能削弱“你是谁”,从无意识思维的方面来看,比较能够让选择更清晰。马修在书中论证了出于本能的感觉对营销对象的决策更具感染力,英国伦教大学的一项研究发现,越觉得一项决策好,这项决策就会变得更好,人们的本能的感觉将代替信息的比对,即使这项选择客观上很平庸,人们仍然会义无反顾。

人类如何能对自己的本能设防呢?

◆◆◆ 心理学,请留步

马修曾在一次采访中说,决策科学革命对营销者同样重要,它能够改变营销和品牌战略思维,正如互联网的出现改变了市场营销一样。从职业角度,马修坚定地认为营销人员应该去思考什么是选择、为什么选择和怎样选择等问题,一定要接受营销对象首先是人、其次才是消费者的趋势,最终明白人性的影响对引导人们做出选择至关重要。而在整个营销学的宏观角度,马修看到了心理学及其分支对于整个营销学科的必然联系,而他坚定认为营销学应该追上心理学的脚步,马修觉得“消费者”这个词并没有任何意义,他引用联合利华全球首席营销官基思•韦德的话:“当你观察人们的生活,会发现他们并不是寻找除臭剂的一对腋窝,或是寻找护发产品的头发。他们在这个迅速变化的世界里,有着饱满的生活,又要面对很多挑战。”

马修的这种营销学转向其实并非孤例,相反,这是我们都很熟悉和能够接触到的心理学与营销学捆绑的案例。弗洛伊德的精神分析理论告诉我们,人类的许多行为是因为焦虑,因为原有的心理平衡被打破,内心产生了冲突。在市场营销上,我们就能看到许多企业在自觉运用这种“冲突营销”,当年哈药集团的“盖中盖”广告铺天盖地,让每个人都觉得自己缺钙。当年,蒙牛的那些强壮一个民族的广告,让我们总感觉中国人喝奶太少了。包括今天的很多网络大V虽然读书的时间越来越少,但自觉和不自觉地都开始运用心理学营销手段,比如有些自媒体人明白了“情绪绑架认知”的心理学规律,于是只要社会上有个风吹草动,一定是标题党满天飞,怎么偏激怎么说,各种煽风点火的文章充斥网络,绑架人们的情绪。

马修在《畅销的原理》中对行为心理学是极为看重的,甚至觉得行为心理学将承载营销学未来的走向,无独有偶,我们都熟悉的少年得志的心理学家、行为主义学派的奠基人华生,他37岁担任美国心理学会主席,却在42岁离开了心理学界,把整个后半生都奉献给了广告事业,今天我们看到的电视广告,每个广告的最后都有一个1-2秒的带有品牌标志的落版,就是基于他品牌与产品联接的理论,华生一生主张研究消费者行为,并做了大量调研和研究。遗憾的是,当年人本主义心理学家马斯洛的需要层次理论传入中国的时候,正好遭遇姚文元的猛烈抨击,他说心理学是“资产阶级的伪科学”,直到上世纪90年代,我国的市场营销学才开始心理学转向,因此,马修的这本书其实对我们更加重要。

◆◆◆ 进击,世界的王

马修在《畅销的原理》中虽然介绍了很多工具性很强的营销手法,但其最终的进击却远非止步于此,他要站在更高的角度去诠释营销,在这个层面上,马修在挖掘人性。吉仁泽在《直觉》中曾阐述过这样一个事实:我们的做法跟复杂的计算过程差很多,比如追踪运动员试图接住飞球时的目光,结果发现他们遵循了一个非常简单的过程,这个过程被吉仁泽称为“凝视捷思”,即运动员不用计算准确的位置也能跑到球落下的地方。《畅销的原理》用“凝视捷思”理论证明了驱动人类行为和决定的并不是理性分析,人类历史上的大部分时间里,如果靠理性分析来做决策,要么错过机会,要么被杀死。我们使用的捷径不仅迅速,从认知负荷方面讲也非常有效率,效率很重要,虽然大脑只占体重的2%,却消耗了 20%左右的热量和氧气摄入量,要快速指导我们的决策将加大对氧气和热量的需求,就需要更大的头脑。但如果婴儿一开始头骨很大将很难通过母亲狭窄的骨盆,因此人类婴儿刚出生时是无法单独生存的,需要经过长对间的照顾,这很可能是进化的一种解决方案,让我们已经很大的大脑进化和 直立行走达到平衡。

马修将决策提升到人类得以生存和繁衍的高度,展望决策科学的未来就是在展望营销的登基之旅,毕竟从广义角度讲,人类自身的生活更像是一场漫长的营销。马修认为决策科学的黄金时代即将到来,行为科学和社会科学将迎来人类疯狂学习和研究的爆炸性阶段。强调直觉重要性的决策理论从20 年前开始受到重视,并启发了全新的研究领域,例如行为经济学和近年来刚出现的神经经济学,这将带来一场人类的智力革命,使人们认识到是直觉过程而非理性过程,驱使人们做出选择。马修坚定地宣称,行为经济学应该引导营销史上最大的思维变革,行为经济学从心理学的一个领域出发,研究从理性和经济角度应该如何行动与实际上做出的行为有哪些不同之处,并在此基础上探讨人类的行为模式和决策模式,以此来揭示推动人类决策的无意识过程。

在这个意义上,“摩尔定律”的人类脑力版将上演,戈登•摩尔曾揭示了集成电路上的晶体管数量每两年增加一倍,促使计算机的处理能力不断提升。而现在,各种思潮急剧增加,理解人类行为和决策的理论越来越多,行为科学与社会科学已经成为世界各地领先学术机构的敲门砖。统计显示,仅在美国就有超过5000名教授和研究生正在构思、执行和分析有关行为和决策的实验。行为和社会科学家受益于技术成本的下降和技术的日益普及,而这种情况直接带来营销学的加速进击,美国最顶尖的商学院在他们的地下室都有核磁共振成像扫描仪,并且人类开始有能力在数字环境下跟踪现实生活中的真实行为,这些大规模的随机对照试验对营销学深入人类本能至关重要。

喜爱电影的朋友可能会对莎朗斯通的《本能》记忆犹新,令人胆寒的连环女杀手总能每次得手,全身而退,在观众被其中的悬疑窒息的时候,其实片名早已经给出了答案。无论智商和情商有多么高,面对人性深处的本能,人类自身的行为永远都是一座不设防的城市,而这将成为营销破茧化蝶的冰封王座。

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