创意人员最需要取悦的是观众

萌小果
2016-01-05 看过
这本书里提到了一个创意提案是让客户满意还是让消费者满意的话题,我颇有体会。

每个编辑的生活都是一个过五关斩六将的过程,如果忘记了你最初的目标,单单各种关系的打理,都会把你缠绕死。

早先曾遭遇过一个处女女,对执行力要求特别高,无论她说什么你都得听她的,几乎你无法反驳她的意见,即便我们这些聪明的小孩觉得她说的不妥,也不能不执行。刚开始作为一名菜鸟,我觉得她自信有经验,即便她气势夺人,但肯定有可学之处,所以很好脾气地执行她说的每句话,以为这样总能学到一点东西。我以为她是向我传授经验,后来我发现不是的,她只是让我执行她的想法。我深深觉得自己上当了,变得不再听话。在她看来,我从一个她认可的员工变成一个处处跟她作对的人。

如果我继续听她的话,势必我每天都得琢磨怎么过她那一关,因为有时难免做事不那么到位,为了让自己好过,不得不每天战战兢兢地揣摩她说的每句话。

首先,她是给发钱的,如果我不让她满意,或者说不执行她的想法,工资势必会受影响,克扣工资当然不可能,但是不涨工资是绝对可能的。
可是,业绩是根据销量来的。销量是靠读者来带动的。没人掏钱买你的书,还会有什么销量!作为一个编辑,阅读的最大引导者,你不去研究读者,是否有辱自己的使命?

那么问题来了,你是该花心思捉摸领导的心思还是花大力气去研究读者?
早先我觉得公司不该有公司所谓的文化,比如讨好各种关系。后来,我发现,这些都无法完全避免。如果每个人都使绊子,你哪有心思干活。问题只在于你要花多少力气在这上面。

就像前面提到的处女女,其实她本身不算有多牛,很多时候发出的命令,其实也只是一种想法,她只是通过你去试验下她的想法是否可行。但是你却把它当成经验了。可是很多领导要的就是听话。曾经看过很多同事,能力一般,但却混得很滋润,老板喜欢,原因就是听话。他们做任何事情不是为了对读者负责,而是对领导负责,只要过领导这一关,其他一切都无所谓。如果摊上那种自负的领导,跟他做事,你真的需要捧着,这样日子才好过,但这种方式对个人成长真的没什么好处。

不光跟领导,跟营销、发行、设计在一起讨论,都有可能产生各种盲从。一本书,你拿给发行,他们会跟你讲,你这个封面不行,你这个书名没人看,甚至他会跟你讲赶快去改书名不然没人要,刚开始,你几乎会觉得他们站在书业的最前段应该最了解读者的。后来,发现真心不是这样。他们了解的只是经销商,他们知道书店什么书好卖什么不好卖。可是碰到好说话的还好,碰到那些比较自信资深的人,说服他们变成一门功课。有时懒得去说服,也就听从了。因为听话是最省事的方式。

编辑每日都生活在一个网中,领导、发行、营销、设计你都要打理,单单是各种关系都会把你缠绕得头疼,有时你会困惑你是该执行领导的意志,写出他满意的文案?还是,你是该按照发行的意思修改产品特色图?还是,你做个封面只是为了通过领导那一关?抑或,你只是为了完成任务而做书,而丝毫不考虑读者的利益?

其实,这是个复杂的问题。按照目标-行动法则,如果只是为了完成任务拿到钱,听领导话是最简洁的方式。如果你做的书是为了实现销量,让读者满意,那就得多花心思在读者身上。

作为一个合格的编辑,要认识到这一点真心不容易,你得花很久才明白关系重要还是读者重要,只有拎清这个事情,方能做到从容自如。
作为一个看销量的编辑,你最大的客户永远是读者。发行也好,营销也好,只是图书链条上的一环。他们任何人都决定不了销量,只是他们都是帮住书踏上顶端的人。

生命中最简单又最困难的事情,莫过于拎清各种关系,知道什么是重要的,什么是次要的,哪些人可以重点相处,哪些人只是你踏上顶端的人脉。

这本书除了这一点还有其他几点,我觉得也是值得学习的:

1.相比于销售主张来说,独特的价值主张更重要。因为价值主张是读者深层次的情感的,而销售主张是营销人员秉持的。

2.写文案不能自吹自擂,必须挖掘出读者内心深处最本质的需求,不能说我觉得这个东西很好很漂亮。要引导读者,,而不是劝导读者。

3.要反复问为什么。比如书中曾举到这样一个例子:

主持人:您曾经说过,当您在挑选洗衣粉时,漂白晶体是很重要的。
回答者:因为它们确保白衣服都是白色的,事实上与市场上的主导品
牌相比,这款洗衣粉能提高15% 的亮度。
主持人:为什么亮度重要?
回答者:因为如果白衣服不能保持原色,看起来会很脏。
主持人:为什么保持原色很重要?
回答者:因为我不想让孩子穿着脏衣服。
主持人:为什么不让孩子穿脏衣服很重要?
回答者:我不想让人们认为我给孩子穿脏衣服。
主持人:为什么不让别人认为是您给孩子穿了脏衣服很重要?
回答者:因为我不是那个孩子的母亲。
主持人:为什么让其他人知道你不是那个孩子的母亲很重要?
回答者:因为我认为我应该为孩子真正的母亲赢得尊重。
采访者:为什么对母亲的尊重很重要?
回答者:我想,这是一种共识。
采访者:如果你被称为一个好母亲,你会得到什么?
回答者:这会让我感觉很好。

通过这种阶梯式的发问,一步步找到消费者最本质的想法。




探寻读者真实想法的过程,就像爬梯子,但最终还是能爬上顶峰的。
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