小摘录

矜晏
2015-05-17 看过
科学的广告

第二章 问题在于推销术
广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利,取决于广告引起的实际销售。
广告不是为了制造一般的效果,不是为了让别人知道你的名字,其出发点不是为了帮助你的其他推销员。
把广告本身当作一个推销员,让它自己证明自己。
所有精心策划过的推销企图,如果暴露于表面,都会引起相应的抵触。
我们能打动的读者只会是那些对我们的主题感兴趣的人。没有人会为了娱乐的目的读广告,不管广告是长是短。把每一个读者都当作是站在你面前的,想从你那里得到信息的潜在顾客,给他们足够的信息让他们行动起来。
要用推销员的标准而不是娱乐的标准来衡量广告,广告不是写来取乐的,
这是广告最大的失误之一。广告创意人员放弃他们的职责,他们忘记了自己是推销员,而把自己当作了一个演员。他们想要掌声,而不是销售。

第三章 提供服务
人们可以接受诱导,但不会接受你的驱赶,无论他们做什么,都是为了让他自己高兴。

第五章 标题
在广告中使用标题的目的就是挑选出你能激发起兴趣的人。

第六章 心理
当一个人得知有某种东西属于他——尤其是说物品上可有他的名字时,他就会努力去得到它。尽管这个东西也许无足轻重。
只针对某一阶层的承诺比泛泛而谈的承诺效果更好。

第七章 变得更具体
人们可以理解销售人员把他最好的一面展现出来,而且能够原谅他出于职业热情而做的一些夸张。但也正由于这个原因,笼统的说明不会有多大的说服力。
论点的力度常常会因为具体的陈述而得到加强。
每一种宣传都可以像其他的宣传医院战友一席之地,但只有那种明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的。如果有一样东西值得宣传,那就一定要设法让它给人留下最深刻的印象。

第八章 讲述完整的故事
人们只需看一遍广告,就可以决定是否接受广告的诉求,根本不会看第二遍。所以一旦你抓住了读者,就要把你所有的诉求点表现给他看。
广告主不指望读者读第二遍,他们的连续收益辣子争取新的消费者。

第九章 广告中的美术
你的主要诉求点在于你的标题,如果图片喧宾夺主,就相当于扼杀了这个标题。不要为了争取广泛而无用的注目而牺牲掉你真正想要的注意。

第十章 昂贵的因素
改变人们的习惯是非常昂贵的,涉及此类问题的项目应该慎重考虑。
最聪明的办法是观察流行趋势的发展,发现被创造出来的新需求。然后,在适当的时机提供服务,满足这些需求。


第十一章 信息
每一个同类产品的特点和宣传手段都在我们的视野之内,这样从一开始就可以准确了解我们的竞争对手在做什么。
了解某种产品总体上的消费情况也很有必要。我们必须知道一个顾客一年花多少钱在这种产品上,否则我们不会知道这些顾客是否值得花那么大代价去争取。
广告成本在很大程度上取决于无效受众所占比例。

第十三章 试用品的运用
产品本身就应该是自己最好的推销员。我不是指单纯的产品,还包括产品给人的印象记忆它所营造的氛围。

第十七章 个性化
让一个人出名,就可以让他的产品出名。当我们宣传说一个产品有了改良的时候,谈论它的改进者会加强效果。

第十八章 否定式广告
展示事物光明、快乐且有吸引力的一面,而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽,而不是平庸;展示健康,而不是病态。

我的广告生涯
我们必须着眼于个人。我们的广告对人也必须像我们与人面对面一样,以他们的特定需求为中心,就想每一个站在你面前的人都有特定的需求一样。
无论你的生意有多大,都要脚踏实地看待每一个个体,因为正是这些个体才使你的生意形成了规模。
如果我们能够提供某种东西,并让人说不出拒绝的理由,那么一般人们就会接受它。
广告最大的两个毛病就是夸大其词和自私自利。只讲述你自身的优势,你的顾客总是有限的,但不自私地替你的顾客着想,他们会很自然地跑来找你。
只要一有机会,我就会在广告活动中加入一些人性化的东西,这种方法总能让人印象深刻。人们总是愿意与取得某种杰出成就的人打交道,而不愿与缺少灵魂的大型企业打交道。
广告的另一个重要因素:对广告诉求做具体说明的好处(我们的利润是9%)。
广告中最有效的方法就是抓住大众的潮流。
每一个广告应该讲述一个完整的故事,它应该包括所有有价值的事实和论点。
一个人如果不了解公众的意见,他就不可能触动过人们的心弦。
广告的实际功用是为推销,尽管任何推销的努力都难免会招致一定的抵制。
人们总有从中心理,对很多事情,他们很难分析原因和结果,所以他们接受大多数人的判断。
没有人能在通过广告改变人们习惯的过程中赚到钱。
每一个广告活动都取决于它的心理作用过程,成功与失败取决于诉求方式的对错。
再漂亮的文案创意也不应在广告里喧宾夺主。怪异的风格会分散人们对主题的注意。
强调任何品质和服务之外的东西都是致命的。
永远不要夸耀自己。你是在推销你的产品,不是在推销你自己。不要湮没你的目标,使用尽可能短的文字,让每个词语都充满诚意。
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