O2O渗透

来自星星的我
2014-09-20 看过
2012年是O2O元年,无论是成熟的传统企业、如火如荼的电子商务企业,还是以电信、银行、娱乐等为代表的与民生相关的企业,都在探索和践行O2O模式,因为O2O中孕育着极富创新性的商业模式。本书是国内首部O2O方面的著作,是张波所写,张波,专注于电子凭证和O2O的研究和实践6年多,是该领域的先驱者之一。他不仅宏观上叙述了O2O的概念、在各行业的应用情况,以及未来的发展趋势,而且还系统阐述和解读了各行业如何借助O2O来顺利实现商业模式的转型和升级;不仅极富洞察力地分析了O2O在营销、支付和消费体验三大方面的巨大作用,而且还经验性地总结了O2O的产品设计、O2O组织的构建与组织文化、O2O的运营。理论上,本书饱含从实践中总结出来的真知灼见,宏观且有高度;实践上,本书呈现和分析了大量成功的O2O案例,具有较强的可操作性。
在这儿我只讲了几个我认为比较重要的内容,如O2O与二维码的结合,并O2O与电子商务、O2O与社会化网络营销、O2O对消费体验的提升与改善、O2O时代的支付,O2O的运营支撑体系,以及大数据时代的O2O运营。
O2O定义为在移动互联网时代,生活消费领域通过线上(虚拟世界)和线下(现实世界)互动的一种新型商业模式。O2O分为4种依存关系:线上交易到线下消费体验,线下营销到线上交易,线下营销到线上交易再到线下消费体验,线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验。
在产品销售过程中,需要经历营销、交易、消费体验,这些都是消费者需要体验的。营销是企划行为,在过去为促销、优惠打折,而现在也有网上商圈开展优惠。交易是营运行为,之前是刷卡,现在则是支付宝,网上银行。消费体验是用户感受行为,比如看电影,现在有网游,可以在网上体验商品。
O2O的出现是由于互联网的完善网络市场的出现。而二维码作为线上线下的关键入口,噌得一下子火了。移动智能手机出现,每个人只要轻轻一扫,就可以进入页面,通过二维码,我们可以交友,支付,了解信息等。当然二维码也有很多不足,最大的问题便是安全。我们无法得知在这个几何图案的背后是好是坏。除此以外,二维码也有缺点,它的购物配套体系,如物流、配送还没有建立起来;二维码没有价格优势,不易转化。
说起买吃的,大家都喜欢在美团上浏览。美团是团购的一种,团购指的是在有限时间内,推出一期折扣价只有原价2~5折的线下商家活动,抓住网民的眼球和访问黏度。在2010年至2011年,有大量的团购网站上市,但是其中绝大部分出现风投资金链断裂和营收有限,还有不少钓鱼网站。事实上,团购业务使消费者缺乏忠诚度,团购本身以低价折扣作为营销手段,不利于商户可持续发展,团购业务对资金依赖性过高。如今团购由传统的PC到手机APP,并且开始重视商家质量诚信。团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户,教导了用户可以经网络寻找本地服务,为O2O铺了路,功不可没。
随着碎片化时代,消费者消费行为的无边界化,O2O在消费者心目中形成“为生活而消费”的理念。个人消费行为小到生活服务类零售,大到民生行业在O2O时代下发生了巨变。但事实是电子商务很难赚到钱。真正算账,电子商务的成本大幅度高于线下。电子商务中需要物流成本、仓储成本、反向物流成本、包装成本,还有网民在比价中,利润下跌。但阿里巴巴并不是这样,淘宝是网络交易平台,有“电”无“商”。由于线上购买已成为不可逆转的消费模式,电子商务只有改变模式才能得利。首先重构供应链,绕过其中一两个供应环节;其次拥抱低利润率;最后创造独特的CRM能力,比如像Pinterest的浏览式购物体验。当然万变不离其宗,我们可以考虑到将平台上的人流引到商品上去。例如蘑菇街、美丽说,第一让消费者知道;再让消费者了解;然后让消费者信任;让消费者交易;最后让消费者分享。
O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的新商业模式,三个基本商业行为分别是:O2O社会化营销、O2O消费体验、O2O交易行为。
社会化营销,是通过社会化网络,以创意的营销内容,让消费者交流,实现口碑和消费者的双向沟通对话,建立消费者与品牌长期互动关系,从而提高口碑质量,并让消费者影响带动朋友参与购买,形成品牌认知。而O2O的社会化营销是基于社会化网络营销的,更关注利用网络和终端,找到目标客户。就像转发微博,社会化营销方面大家更关注的是你买的东西,而O2O上也关注你做了什么。
无论是点对面的传统营销还是点对点的社会化营销,营销的本质是人性。基于“爱吃”的营销:某餐厅发布免费试吃,某网站搞“晒美食文化”频道等。基于“占便宜”的营销:团购业务、秒杀业务、抽奖业务等。基于“懒惰”的营销:网购、快捷支付等。基于“傲慢”的营销:VIP服务、特供商品等。还有基于“情感”、“嫉妒”、“愤怒”、“八卦”、“好奇”(标题党)等的。
越来越多的实体店看到了电商的前景,但如果他们再走传统电商的路,只是自寻死路。传统制造企业在淘宝开网店,需要建网店、装修网上门店,然后参加再引流。但如果在线下开了实体店,并有一定的人气,你所做的只是吸引消费者注意力,而不是网上引流。由于线下实体店,消费者对你的线上保持信任,所以无需在信用评价机制、网上门店装修和网络客服上花力气。线下零售放入线上后,可以将此卖给移动、保险、银行等的服务大企业,让他们用此做客户关怀、实物营销和积分兑换。将商品数据化,和这些企业的积分商城、网上营业厅打通,甚至在手机银行网站购买商品(大企业采购的B2B渠道)。可以放入各区域黄牛开设网站进行销售,建立渠道分成费和服务费机制(社会化中小企业采购的B2B渠道)。利用微博、微信等社会化网络,地铁、广告牌等,结合二维码引流到实体门店(社会化营销渠道)。大企业比起小企业无需担心库存、浪费,可以灵活调整商品,配送方式多样,积分兑换,采用电子优惠券,二维码实体卡等。

在O2O交易环节中,移动支付是如今的现状。移动支付包含二维码支付、NFC手机钱包、摇一摇转账、短信支付“地理围栏”识别、“看照片”确认支付、语音支付、图像识别支付、超声波识别支付、随身刷卡器、条码支付。
O2O的消费体验,体验需求的情感化,体验内容的个性化,体验价值的过程化,体验方式的互动化,体验意识的绿色化,体验内涵的文化性,体验动机的美感性。
志在O2O互动的组织既要关注线上,又要关注线下。那么线上线下的完整的运营支撑便非常重要了。O2O运营支撑体系:1、产品学习和培训2、SOP标准体系(明确职责、格式、主题内容)3、实施/监控4、客服/运维5、现场服务6、数据化运营支撑。
在大数据时代内,O2O企业的使命就是:利用线上线下快速互动能力,在适当的时间地点,将适当的商品以适当的数量和适当的价格提供给适当的使用者,进而获得利润。最基本应该创造一种独特、有利的定位,在竞争中做出取舍,在企业的各项活动中建立一系列运营指标。分析你所得到的数据,在分析得到数据的结果后,通过其他方式得到验证。O2O在大数据时代下挖掘金矿,在未来有这么几个方向:商品内容发布到更精确的O2O渠道(将商品通过O2O大数据渠道分析平台,更精准地发布到不同的O2O渠道中),渠道更精准的匹配的商品(社交网络利用O2O内容匹配分析平台将产品或服务推荐给渠道商),新型的O2O客户关系管理(渠道商和内容商面临客户不一样),自媒体应用(基于图片、文字、视频的应用层出不穷),新型O2O关系链网络(通信录、微信好友、微博密友开始融合在一起),涉及O2O领域的企业新营销变革(水电煤供应商、邮政局等改变),基于地理位置的街景商家模式形成(查找商家)、基于消费行为分析的精准推荐。
O2O,每个人生活消费行为在线上和线下无边界互动的新商业模式,它涉及的生活消费领域,不外乎是“吃喝玩住行游购娱”。从某种意义上讲O2O作为一条通道,链接我们和虚拟世界,在这儿,我们能找到充满想象的信息和解决方案。但有些时候科技的发展让我们过于浮躁,在O2O的时代里,我们每个人更需要修行。
最后,我想说的是,阅读本书不仅让我回顾了过去几年内比较流行的营销方式,同时也加深了我对社会化媒体营销的新认识。相信,在不久的明天,O2O将成为主流的社会化营销方式!

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