还可以,但有些概念模糊

瘦象
2014-09-17 看过
   作者主要是在描述一种趋势和现象,全书就讲一件事:消费者对产品或服务体验后的评价是营销的未来!这就意味着产品或服务的质量对于市场营销越来越重要。以往的产品定位、自吹自擂的广告等影响力越来越降低。

   书中设定了一个自圆其说的概念——影响力组合,即POM,
   P:个人原先的偏好、信念和经验;
   O:其他人的评价和信息服务;
   M:营销者自己发布的信息,如广告等。
   
   作者在书中阐述,顾客依赖O做决策的比重并非“是”或“否”的问题,而只能是在一个“连续统”上取值,你所处的位置越靠近O相关一端,他人的评价就越重要,如高价值、高风险的汽车、电脑、相机、手机等产品;如果所卖的产品属于与O不相关的品类,顾客就不会考虑O因素,比如:曲别针或一对一的保险服务等。但“连续统”理论本身就是一个有争议、不可控的假设,特别是幼稚客户或别有用心的评论,不但不能帮助其他人分辨对错,还会造成混淆视听的障碍。

    即使你根据好评购买了该产品,也只能获得心理层面的安慰。因为大部分的评价都不是产品本身的“绝对价值”,而是个人的主观感受。但作者把根据他人评价做出的购买行为称为“理性”,O的因素越多,个人情感因素越少。

    就评价本身可以造假的问题,作者没有给出特别有效的解决方案,只是期待未来的技术会有更好的解决办法。

    整本书在理论上也许是成立的,但实际过程存在歧义。比如牛奶问题,巴氏鲜牛奶跟常温纯牛奶战斗了10几年,常温奶也屡次发生负面事件,但市场占有率仍然在70%以上!除了三氯氰胺,大部分人不知道常温奶经过高温灭菌后会产生更多的“糠氨酸”,是巴氏鲜奶的130倍,摄入过量的“糠氨酸”对人体有害,国际上把“糠氨酸”作为判断奶品质量优劣的一个重要指标。而有些奶企为了掩盖常温奶中“糠氨酸”的特殊味道,在牛奶中还加入香精、黄油或其他粘稠剂等物质,让牛奶喝起来口感更好。如果有所谓专家、意见领袖对常温奶进行正面评价,那就不能排除营销者和他们存在利益捆绑。在这种情况下的O其实是隐藏的M。对于普通消费者而言,很少能接触到产品的"绝对"真相信息。
   
     按照作者最后的观点:”如果市场营销是现在才发明出来的,那么它一定不同于现有商学院、培训课程和课本的内容,而是另一番模样。它会更少聚焦于说服技术或试着去塑造消费者偏好;它也会更少涉及企业说什么和怎么说,而是更多关注企业应该怎么做“。

     没错,”质量第一“自古有之,说来也算是老生常谈,不是互联网才催生了这一命题,也不会因为评价就能让产品质量一蹴而就,更主要的因素在于企业本身的学习能力和设计能力。因为真正需要评价的不是产品的”症状“,而是造成这一”症状“的运转系统。
    
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