<科学的广告> 笔记

WF1900
2014-08-30 看过
【0】概述
要采用科学的广告,你必须认识到广告就是推销员,你必须从推销员的角度,一个一个地比较广告,并将它们的成本和结果联系起来。盲目做广告不仅不会教给你任何东西,还会常常让你碰壁。

再漂亮的文案创意也不应在广告里喧宾夺主,怪异的风格会分散人们对主题的注意。不要追求喜剧效果,你可能会引来注意,但不是有价值的注意。你用这种方式吸引来的大多数人对你的主题并不感兴趣。你在盈利的前提下能为别人提供的唯一利益,就是他们需要的东西。强调任何品质和服务之外的东西都是致命的。

要彻底忘我。在你心里要有一个典型的潜在顾客,他还要有足够的兴趣愿意读你的产品广告。把这个顾客抓住,找寻每一个词语增强产品给人的好印象。只说那些你认为一个好的推销员应该说的话,就好像那个潜在顾客站在你面前一样。

所有广告的经验证明,人们很少采取措施来预防麻烦,他们是不会未雨绸缪的。他们会为解决当前的问题做任何事,但是正常的广告在这里没有什么用武之地。所有人都在寻求出色的、提高和满足欲望的新方法,他们不想陷入灾难。在大多数行业里,那些解决麻烦的人所占的比例并不大,不值一提。

我们必须找出什么样的诉求给人的印








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【0】概述
要采用科学的广告,你必须认识到广告就是推销员,你必须从推销员的角度,一个一个地比较广告,并将它们的成本和结果联系起来。盲目做广告不仅不会教给你任何东西,还会常常让你碰壁。

再漂亮的文案创意也不应在广告里喧宾夺主,怪异的风格会分散人们对主题的注意。不要追求喜剧效果,你可能会引来注意,但不是有价值的注意。你用这种方式吸引来的大多数人对你的主题并不感兴趣。你在盈利的前提下能为别人提供的唯一利益,就是他们需要的东西。强调任何品质和服务之外的东西都是致命的。

要彻底忘我。在你心里要有一个典型的潜在顾客,他还要有足够的兴趣愿意读你的产品广告。把这个顾客抓住,找寻每一个词语增强产品给人的好印象。只说那些你认为一个好的推销员应该说的话,就好像那个潜在顾客站在你面前一样。

所有广告的经验证明,人们很少采取措施来预防麻烦,他们是不会未雨绸缪的。他们会为解决当前的问题做任何事,但是正常的广告在这里没有什么用武之地。所有人都在寻求出色的、提高和满足欲望的新方法,他们不想陷入灾难。在大多数行业里,那些解决麻烦的人所占的比例并不大,不值一提。

我们必须找出什么样的诉求给人的印象最深刻。我们可以通过针对性试验、标题比较的方法得到结论。我们会发现,某类标题能够向25%的潜在顾客传达我们的意思,而另一类则可能是50%。我们必须根据这些结果来使用它们。我们必须知道怎样针对人的这些欲望进行诉求。

【1】广告法则的建立
过去的广告犹如一场赌博,现在经过无数人的努力,广告发展成了一门科学,以固定的原则为基础,且相当准确。本书主要关注经过验证的原则和事实,目标是成为学生的教科书和广告主的安全手册。所有言论都经过深思熟虑。

广告业能有今天的地位,得益于多方面的因素。
    -1 大型广告代理公司实践并比较了成千上万的策划方案和创意,对广告效果的仔细观察记录,经验和教训得以保存。
    -2 较大的广告公司开始于工商界的专业人士建立起密切的联系,广泛交流推销和广告经验。
在(-1)(-2)……的长期作用下,广告和商品销售开始成为精确的科学。所有的进程都被详细记录,精确的知识指明了通向任何终点的最短、最安全、最廉价的路径。

现在唯一的不确定因素与人和产品有关,而不是广告手段方面的事。人们的习性、癖好和偏见很难琢磨,我们无法确定某种产品将会受欢迎,但我们知道怎样尽快地发现它是否受欢迎。我们确实知道怎样用最有效的方法推销它。

【2】推销术
广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利,取决于广告引起的实际销售。

很多人以为广告创意就是广告的全部,实际上,文字水平对广告的重要性与口才对推销术的重要程度是同样的。我们必须简短、清楚、有说服力地表达,就像一个推销员必须这样做一样。但是过于精美的文案显然是不利的,它们可能分散读者对主题的关注。成功的推销员几乎都不是出众的演说家,他们并没有什么口才。他们只是些朴实、诚恳的人,了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。

在你策划和准备广告时,心中要始终想着典型顾客,你的主题和你的标题要引起他的注意。我们能打动的读者只会是那些对我们的主题感兴趣的人。把每一个读者都当做是站在你面前的、想从你那里得到信息的潜在顾客,给他们足够的信息,让他们行动起来。要用推销员的标准衡量广告。

不要把大众看做铁板一块,这会让你的认识模糊不清。想象一个活生生的个体,或男或女,他或她很可能想买你的产品。不要和他们逗乐,花钱是一件严肃的事;不要吹牛,因为所有的人都讨厌别人吹牛;不要炫耀,只做那些好推销员在面对一个热心购买者时应该做的事。

广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西,第二个就是缺乏真正的推销术。

【3】提供服务
广告是完全建立在服务基础上的。它们提供别人所需要的信息,向使用者讲述产品的优点,也许还提供试用品。人们可以受诱导,但不会接受你的驱赶。无论他们做什么,都是为了让自己高兴。如果永远牢记这一点,在广告上犯的错误就会少得多。

【4】邮购广告的启示
学会广告效率和精打细算。在邮购广告中,不会有版面供你浪费。每一行都要利用,边框很少使用。记住,当你把广告的字体放大一倍时,你也把你的版面放大了一倍。这条广告可能仍有利润,但是对结果的跟踪分析表明,你为销售付出了双倍的价钱。

在邮购广告中,图片总是与主题相关的。它们本身就是推销员,靠自己的价值在版面上赢得一席之地。画幅的大小是根据它们的重要性决定的。普通广告中的图片有时说不出什么道理,它们很可能是一时兴起产生的念头。但在邮购广告中,图片可能会占推销成本的一半。

很多持续多年的邮购广告都是这样:每个形象、每个用词和每张图片,都最大限度地给广告业提供了经验。你可能不喜欢这些广告,可能会说它们不吸引人,太拥挤了,很难读下去你可能会有很多想法。但对结果的检验证明这些广告是该领域目前为止所能找到的最好的推销员,它们当然能取得回报。

所有的广告都是建立在与邮购广告相同的规律上的。我们必须在赢利的基础上销售我们的产品,我们必须抢到别人的订单才能成功。

【5】标题
在广告中使用标题的目的就是挑选出你能激发起兴趣的人。我们所有的人都是依靠标题找出我们想要读的东西的。你所拥有的东西只会让部分人产生兴趣,并且是出于特定的原因。你只能关注这些人,然后,创作出一个拉住这些人的标题。也许,一个无的放矢的标题或一些聪明幽默的话可以吸引更多的人,但这类标题大多包含着一些与你的商品无关的东西,而你所期待的顾客可能从来没有认识到这个广告宣传的是他们想要的某种东西。

人们并不是为了取乐才读广告。如果一眼扫过去,广告没有使他们感兴趣的东西,他们就不会读下去。一条广告所能获得的所有回报就在于它是否能引起想吸引的那部分读者的注意。除非我们有听众,否则就是最好的推销术也不会有任何机会。

什么样的标题有最广泛的诉求。一种产品有很多用途,可以护肤养颜,可以防止疾病,可以帮助修饰或清洁。我们可以精确地找出,哪一种品质是我们大部分读者最想要的。

【6】心理
优秀的广告人应该懂得心理学,而且懂得越多越好。他应该了解特定的影响会导致特定的反应,并且借此提升广告成果,避免犯错误。
人性是恒久的,在很多方面,今天的人性和恺撒时代的人性并没有什么区别。所以说,心理学的原理也是固定的,是历久不变的。

我们知道,好奇心是最强的刺激因素之一,我们只要有可能就利用这一点。
【例】膨化小麦和爆米花在很大程度上就是依赖人们的好奇心取得成功的。谷物膨胀到正常大小的8倍、从枪里发射出来的食品、在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸,在这些诉求点被发现之前,这些食品是很失败的。

【7】变得更具体
论点的力度常常会因为具体的陈述而得到加强。
广告诉求老生常谈或大而无当,都会像鹅掌划水一样,稍过一会儿就了然无痕,不会给人留下印象。说世界上最好的、目前价格最低的等,充其量不过是在说些人们意料之中的话,而且往往是有害的。它们表明你的表达很随意,有夸大其词的倾向,没有认真反映真实情况。这会使读者对你所做的任何说明都将信将疑。

a.
某位经销商会说:我们降低了价格。
如果他说我们的价格降低了 25%, 他的宣传就产生了效果。

b.“全美国最低的价格。”→“我们的纯利润是 3%。”

每一种宣传都可以像其他的宣传一样占有一席之地,但只有那种明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的。如果有一样东西值得宣传,那就一定要设法让它给人留下最深刻的印象。

【8】讲述完整的故事
无论你用什么承诺去引起别人的注意,广告都应该讲述一个比较完整的故事。如果你注意这些承诺的实际效果,你会发现有一些诉求点远比别的更有说服力。但在一般情况下,有多个诉求点就会对更大一部分人有吸引力,因此,你就要在针对那部分人的每一个广告中表现所有这些诉求点。

一旦你引起了某个人的注意,那就要利用这个机会实现你对他的所有期望。把所有的好论点都灌输给他,要涉及主题的各个方面。这个事实能说服这部分人,而另一个事实能说服其他一些人。省略了任何一个事实,就会失去说服某一部分人的机会。

对任何一种产品,人们都不习惯阅读连续性的广告。对任何一种产品,人们都不习惯阅读连续性的广告。人们只需看一遍广告,就可以决定是否接受广告的诉求,根本不会看第二遍。所以,一旦你抓住了读者,就要把你所有重要的诉求点表现给他看。

在每一条广告里,唯一需要考虑的是如何争取新的消费者。使用你的产品的人不会再去读你的广告,他们已经读过了,而且也做了决定。

【9】广告中的美术
不应该只是因为图片有趣就使用它们,也不应该为了吸引别人的注意或为了装饰广告而使用。广告的目的不是为了让别人觉得有趣、为了取悦他人或者为了娱乐。你并不是为了取悦大众而创作,而是围绕着一个严肃的主题花钱消费。你针对的对象只是经过筛选的少数人。
图片必须有助于销售商品。与其他占同样篇幅的表现手法相比,它应该更有帮助,否则你就应该采用别的手法了。

【10】昂贵的因素
很多在广告上原本可行的事情因为代价太高而无法尝试。这也是每一个项目和方法都必须经过评估并根据已知的投入产出标准进行判断的原因之一。改变人们的习惯是非常昂贵的,涉及此类问题的项目应该慎重考虑。最聪明的办法是观察流行趋势的发展,发现被创造出来的新需求。

【11】信息
广告创意人员要想赢得成功的机会,就必须全面了解自己的创意对象。

【12】战略
我们必须具备一定的技巧和知识,我们必须训练有素、经验丰富,我们必须要有合适的武器弹药,而且要足量。我们从不敢低估对手。

【13】试用品的运用
产品本身就应该是自己最好的推销员。我不是指单纯的产品,还包括产品给人的印象以及它所营造的氛围。
只应该把试用品派给那些产生了兴趣、会通过努力去争取获得试用品的人,只把它们送给那些对你的宣传有所了解的人。首先要创造一种引起他们的重视、需求和期待的气氛,否则它就不会给人以持久的印象。当人们处在这种情绪中时,你的试用品可以使他们确信你所承诺的产品质量。

我从来没有看到,将试用品或正式卖品提供给那些不需要的人能有什么结果。我们必须在别人认识到我们产品的价值之前,激发起他们对它的兴趣,我认为不加选择地胡乱派发实际上是一种糟糕的做法。没问一下对方就把产品送出去,或把产品扔在别人门口,会失去别人的尊重。如果你能够让他们也付出一点努力,或者让他们能根据要求以零售价购买到所需产品,效果会完全不同。

【14】建立销售渠道
我们无法讨论建立销售渠道的所有方案,企业和产品有所不同,可采用的方法有很多。有些可以先通过邮寄订单的直销方式,直到市场需求量达到促使经销商批量采购货物的程度。有些人通过派发试用品(优惠券)或给予其他好处与潜在的顾客建立关系,然后把他们介绍到某家有存货的经销商。

当一份优惠券可以在任何商店里换取一份常规整包装的试用品时,经销网的问题就变得简单了。把包含有优惠券的广告清样寄给经销商们作为一种凭证,向每一个经销商指出,他的很多顾客肯定会使用那种优惠券。每份优惠券都意味着现金销售,能实现全部的利润。头脑正常的经销商是不会让这些持优惠券的顾客绕过他们去找别人。提供免费产品的做法常常能以这种方式获得收益,这是一种成本低廉地建立广泛经销网的方法。

有些成功的广告主把这种方法推向全国。他们把优惠券广告夹在杂志里,每张优惠券可以在任何商店里换取一份常规包装的产品。广告主会预先将广告清样寄给经销商,还会附上一份将要刊登该广告的杂志的名单以及它们的发行量。通过这种方法,制造商用一个星期就可以建成一个相当规模的全国性经销网。

【15】试用活动
一个接一个地尝试新方案,不断地降低成本。通过试用,几乎所有的问题都可以得到解答,而且廉价、迅速、准确。这也是解决问题应有的方式不是围在一张桌子边争论。要把你的产品交给最终的评判者你的产品的买主。

广告里有很多让人惊奇的事。一条让你嘲笑的广告也许会取得巨大的成功,而一条你看好的广告也许最后会一败涂地。所有这些都是因为喜好不同。我们谁也不可能完全了解不同消费者的欲望,因而也就难以对其形成一个完整统一的印象。

【16】关于经销商
在大多数情况下,我们别想指望得到渠道商或经销商的积极帮助。
你进行的全部广告活动目的就是要在盈利的基础上获得新顾客,你根本不必把生意都集中在某一家特定的商店里。要了解争取到一名顾客所要付出的代价和他们所要购买的东西。在大多数产品上,如果经销商实现了销售,但却没实现消费者的品牌转换,这种结局也没什么意义。通过广告说服实现的销售很有可能会带来永久的顾客。人们如果只是因为偶然的建议购买了某种产品,并不一定会坚持下去。下一次人们可能还会得到一些别的建议。

你的生意应该通过这种方式、而不是依靠经销商的帮助建立起来。你应该自己努力销售,促成自己的成功。只要经销商能够填写你提供的订单,你就应该感到满意了。消灭一切浪费,把所有的弹药都用在最需要的地方。

【17】个性化
一个人要想给别人留下印象,就得想办法从众人中脱颖而出,而且是用一种令人愉悦的方式。举止怪异、不同寻常,并不会得到大多数人的欣赏,而用不同的方式做一件让人佩服的事才会让你被人尊重。我们试图让每一个广告主都有得体的风格。我们让他与众不同,不是在外表上,而是在态度与格调上。我们赋予他一种最适合他所面向的顾客的个性。

只要有可能,我们就在广告中加入人性的东西。让一个人出名,就可以让他的产品出名。当我们宣传说一个产品有了改良的时候,谈论它的改进者会加强效果。接着,对一种已被证明有吸引力的个性,我们会小心翼翼地不去改变它。

【18】否定式广告
展示事物光明、快乐且有吸引力的一面,而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽,而不是平庸;展示健康,而不是病态。不要展示你建议大家去除的皱纹,而要展示还没有出现皱纹的脸。你的顾客对皱纹已经很了解。
在为牙膏做广告时,要展现漂亮的牙齿,而不是坏牙齿;要展现改善后的状况,而不是现有的状况;在为服装做广告的时候,要表现穿着漂亮的人,而不是衣着不整的人;在为商业课程做广告的时候,要表现成功的人士,而不是失败的;要呈现给大家希望成为的样子,而不是目前的样子。

告诉人们应该怎样做,而不是要避免做什么。告诉他们从正确的方法中可以得到什么,而不是做错了会有什么后果。
所有广告的经验证明,人们很少采取措施来预防麻烦,他们是不会未雨绸缪的。他们会为解决当前的问题做任何事,但是正常的广告在这里没有什么用武之地。

所有人都在寻求出色的、提高和满足欲望的新方法,他们不想陷入灾难。在大多数行业里,那些解决麻烦的人所占的比例并不大,不值一提。

【19】商业信函撰写
一封写给需要某种产品的人的信,就像一个正去拜访已经有兴趣的潜在客户的推销员一样。你知道是什么激发起了那种兴趣,因此,你就应该继续采用同样的方法,不要半路改主意。要让原有的印象更深刻、更完满,不要仅凭猜测就另辟蹊径。

推销信与广告一样,最重要的是让诉求对象立即行动起来,延迟的行为会导致忘记。要采取一切可能的做法让顾客立即行动。要让他们尝到甜头,或者告诉他们拖延会造成什么样的后果。注意,有很多成功的推销信会对自己的优惠活动加以限制,比如限定某个日期。之所以这样做,都是为了促使顾客尽快采取行动,防止他们拖延。

【例】某个邮购广告主推出了一种产品目录,每个索取的顾客可能手中有三四种类似的产品目录。这位广告主要想销售出自己的产品,就要面对竞争。于是,他在寄出自己的产品目录时便加上了一封推销信,还附上了他个人的名片。他说:您是一位新用户,为了让你受到热情接待,请您寄回订购单时,同时寄回这张名片。我希望您收到订货时,也收到我们送您的礼物。您肯定会喜欢这份礼物的。对老客户,他也有另外的理由送出礼物。这些礼物会引发好奇心,使他的产品目录更有人缘。

【20】 好名称
如果名称本身能说清一件事,这个名称自然就具有很大的吸引力。在广告中,产品名称一般都会被放在很显眼的地方。根据它所占据的篇幅,它应该对广告起到很大的辅助作用。有些名称自身几乎就是完整的广告。
对于没什么实际意义的名字,产品的功用,而不是名字,才是广告的要素。展示没有促销功能的名字和图片,可以说是在浪费大量的篇幅。

【21】 好生意
生意是在很多因素的共同作用下发展起来的,广告自有它的一席之地。
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