拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》宣传分析思想

蜜蜂游在蜂蜜里
2014-07-16 看过
摘要:哈罗德·拉斯韦尔在1927年的《世界大战中的宣传技巧》中的宣传分析思想是在其博士生导师政治学家C·E·梅里亚姆(1874-1955)教授的引导下,受其客观时代背景的影响下诞生的,不论在政治学界或传播学界都可称之为宣传研究的先驱。《世界大战中的宣传技巧》中的宣传分析思想不仅是具有特定时代的特点,反思了各国政府战争宣传,同样探索了宣传对公众、民主的主要意义。
    关键词:拉斯韦尔 宣传分析 世界大战中的宣传技巧 舆论管理

哈罗德·拉斯韦尔是20世纪美国著名的政治学家,在传播学界,也同样被誉为家喻户晓的传播学四大奠基人之一。其一生有诸多作品问世,《世界大战中的宣传技巧》是其24岁在芝加哥大学就读时期所写的博士论文,也作为其最具知名度的宣传分析代表作,对一战时期各国的宣传信息进行定性内容分析。拉斯韦尔的宣传研究代表了“早期的传播学类型”——一种劝服性的传播过程[ E.M.罗杰斯.《传播学史——一种传记式的方法》.殷晓蓉译.上海:上海译文出版社,2002年,223页。],被后人批判为“魔弹论”、“皮下注射论”,其本人甚至被视为马基雅维利主义的拥护者,有评论家指责道,“一本教唆权术的书,应当立即予以销毁”。本文将以《世界大战中的宣传技巧》文本为基础,立足于当时的历史背景,对其宣传分析框架、思想及历史上对拉斯韦尔的评价提出自己的一些看法。

一、《世界大战中的宣传技巧》的成书背景
拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》宣传分析的诞生源于拉斯韦尔的对第一次世界大战中各国战时宣传的看法,而这种看法的产生与当时的大时代有着密不可分的关系,因此,想要探求《世界大战中的宣传技巧》的宣传分析思想必须结合当时特定的战后时代背景进行思考。同样地,拉斯韦尔的博士生导师梅里亚姆作为20世纪二三十年代美国政治学的一个重要人物,也是拉斯韦尔选择世界大战中的宣传内容分析作为自己的博士论文题目的一大原因。
“宣传作为现代社会最强有力的工具之一”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第176页。],与军事、经济一同被他视作“反对一个交战敌人的行动中的三大工具之一”。“军事战线、经济战线、宣传战线。经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击。”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第173页。]由此可见,宣传对战争的重要意义。
1914年6月28日,奥匈帝国皇储斐迪南大公夫妇在前南斯拉夫萨拉热窝遇刺,第二天奥国各大报纸刊登消息表示愤慨,但并非暗示对塞尔维亚采取政治行动。大约一周之后,报纸上“奥地利向俄国挑衅”、“德国准备战争总动员”等消息促使全城人民对战争持有满腔热情。萨拉热窝遇刺事件成为一战爆发的导火线,而后,多个国家陷入解体和混战,欧洲战场成为一个巨型“绞肉机”,其损失之严重、死伤之惨烈到达前所未有的程度。而经济帝国主义、种族主义、军国主义等推动战争开始的重要因素中,宣传这一因素可以说是促使人们丧失理性、渲染战争热潮的一大起因。由于报纸、书籍、小册子、传单、海报等印刷媒体的广泛散布,使公众在一战爆发前就对各自的敌对国有着深刻的仇恨,人们被卷入一股好战的狂热情绪里。
战后,狂热尽褪的一战在人们心中留下难以平复的创伤,人们对新的世界大战前宣传的叫嚣感到惊恐不已。直到第二次世界大战爆发,世界各国对宣传的探讨都处于兴盛期,政治学家、心理学家、社会学家、语言学家及新闻工作者都对宣传研究予以极大重视。1927年,身在芝加哥大学读博的拉斯韦尔发表了他的第一本专著,即研究战时宣传的《世界大战中的宣传技巧》,一时使得青年时期的拉斯韦尔在政治学界、传播学界声名鹊起,也由此奠定了他宣传研究先驱的权威地位。当然,选择一战的战时宣传作为其博士论文主题与他的博士生导师梅里亚姆有着密切联系,梅里亚姆作为20世纪二三十年代美国政治学界的重要人物,提倡行为主义科学方法,主张研究政治行为,而非政治思想,曾在一战期间驻意大利为美国宣传机构公共信息委员会工作,“考虑到他的导师的这些学术兴趣,拉斯韦尔的论文题目‘似乎是对于要研究的问题的一个逻辑选择了’。”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,“译者序”,第3页。]

二、拉斯韦尔的战时宣传分析框架及思想

   (一)拉斯韦尔的宣传分析框架
传播学集大成者施拉姆在《美国传播学的开端》一书中将拉斯韦尔对传播学贡献总结为三个方面:内容分析法;宣传研究;传播功能理论(5W模式)。内容分析是指:“通过信息内容分类以便测度某些变量的途径对传播信息进行研究”,而在《世界大战中的宣传技巧》一书中,对前两者均有涉及,虽然并非运用了拉斯韦尔开创的定量分析研究法,但定性的内容分析法更让这本书有更多丰富的案例来诠释战时舆论宣传的全貌,他从“经验事实出发,采取价值中立态度,运用经验材料对社会现象或社会行为进行实证考察”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,“译者序”,第5页。],来分析各种宣传条件对宣传效果的影响,以及“隐藏在宣传者—受众分析背后的自我理论”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,“导言”,第4页。],比如宣传者自身的判断和组织特色等。
拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》主要阐述了有关第一次世界大战中德国、英国、法国、美国等所采用的宣传技巧和宣传效果,包括:“主要概念的定义,宣传策略的分类,限制或促进诸如此类的宣传策略效果的阐述”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,“译者序”,第3页。]。拉斯韦尔首先将宣传活动的参与者分为四个主要群体,即“我们”国内的受众、“我们的敌人”、“我们(或他们的)的盟友”和“中立者”[ 参考:哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,“导言”,第4页。],然后对战争目标进行分类和解读,即战争罪行、恶魔崇拜和胜利幻想。除了宣传活动所针对的不同受众,与战争目标宣传的特点和效果的不同有着密不可分的联系,与同盟成员在战争目标宣传上的不同政策或者消除它们在这方面的分歧却更为困难,拉斯韦尔在概述了如何达到战争目标后,对如何处理好盟友之间的关系也进行了详细的描述:维系友谊、瓦解敌方斗志。本书的最后两章则是对宣传条件与方法的概述,以及宣传成功的评估。在对战时宣传分析的过程中,拉斯韦尔在挖掘大量史料的基础上,多次运用经验事实的案例(诸如各国从气球或飞机落下的传单、或由炮弹向地方占线散发的传单,以及征兵宣传画等符号)来诠释他对宣传一词的定义:“以有含义的符号,或者稍具体一点而不那么准确地说,就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第22页。],当然,十年之后拉斯韦尔稍加修正的宣传定义更容易让人理解:“以操纵表述来影响人们行动的技巧。”[ E.M.罗杰斯.《传播学史——一种传记式的方法》.殷晓蓉译.上海:上海译文出版社,2002年,222页。]

    (二)《世界大战中的宣传技巧》的宣传分析思想
在分析宣传技巧之前,拉斯韦尔首先分析了宣传组织在战争中的作用,明确了协调外交部、军方、政治领导三方关系的重要性,简要阐述了三个问题:由哪个机构来开展宣传工作;指挥的统一性在哪种程度上可行;在国际态度上与宣传上的政府职能不清晰。
由于立法机关和宣传机构“两者间极易产生误解、批评和怀疑”,拉斯韦尔提出“惟一的希望在于行政官员与立法者之间秘密而非正式的联系”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第46页。],换句话说,一个国家宣传组织内部的良好关系建立于行政系统和立法系统下的工作人员能否保持私下的良好关系,从而达到宣传上的统一。要知道“除非立法机关是消息灵通并善于批评的,那么宣传机构很可能被利用来达成党派的、个人的和阶层的目的;如果立法机关的批评过多,那么公众对其领袖的信心可能会遭到破坏,而使其则会遭到削弱”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第46页。],正如1917年7月4日,美国海军涉嫌利用公共信息委员会误导公众的事件一样,当公众热烈庆祝美国运输船到达大西洋彼岸时,共产党人则对海军当局及公共信息委员会发出对四组运输船中两组遭遇德国潜艇袭击的严厉声讨,这种“无礼的”质疑方式使“公众情绪被看似虚假的情况彻底扰乱”,“减少公众对负责战争的当权者的廉洁和能力的信心”。[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第42页。]除此之外,未处理好宣传机构的另一个危险是“公共宣传可以被用来谋求商业利益和阶层目的”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第42页。],也可能损害社会中少数阶层的利益。
在拉斯韦尔的战时宣传分析中,更多的笔墨在于如何达到战争目标上。拉斯韦尔认为,“公众憎恨的目标必须清晰而明确”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第49页。],且“战争目标的全部功能就是要激起雄心,并增强该共同体战胜阻碍成功的每一项障碍的决心”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第59页。],他所认为的四个主要目标是:1激起对敌人的仇恨;2保持盟友的友好关系;3善待并争取中立者;4瓦解敌人的斗志。[ 参考:哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第161页。]
在战争罪行与战争目标这一章里,拉斯韦尔首先为受众进行细分,在“我们”国内的受众、“我们的敌人”、“我们(或他们的)的盟友”和“中立者”的基础上,把受众细分为不同阶级的人群,并根据其阶级的特质进行差异性宣传,以获得正当理由促使公众参与到战争中,减少公众的罪恶感:1对待自由党人和中产阶级,要用政治性或法理性的战争目标进行宣传,在确保民主政治的同时,使外交变得民主化;2对于受到经济决定论哲学的工党,要进行“减少现存的机会不平等”的宣传;3对于民族主义者、战争英雄主义者以及海外国人,要宣扬民族优越感和一个国家的集体自我中心感;4对于一般公众,要宣扬敌人发动战争,并阻碍和平的观念;5对于国际自由主义者和国际无政府主义者,就要宣扬“维护国际法”一类不以损害敌人为代价的观念;6对于宗教信奉者,就要将战争视为邪恶的恶魔,把胜利看做是神正义的化身,让其认为“和平寓于战争之中”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第58页。];7对于音乐家、科学家、运动员等群体,要煽动他们心中的感情回应为宣传方法。这种种的宣传口号、观念,都是为了获得正当理由以得到公众对战争更大范围的认可,为公众树立一个合理的、自适的、符合良心的目标,正如拉斯韦尔所说,“积极的宣传家一定享有每个人心甘情愿的帮助,并拥有一把能把战争变成通往乐土的行军的利斧,这乐土可以是任何地方,只要它能够恰好取悦相关人士即可。”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第70页。]
“当公众相信,是敌人发动的战争,并且是他们阻碍了永久的、有利的以及神圣的和平时”,宣传家就要用“敌人傲慢和堕落的事例来强化国民的头脑”以及“道德律令”这一适用的共同标准,反复强调并巩固公众对敌人的仇恨情绪。[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第73页。]达到目的的方法有很多:面对不利消息,向公众传递“不利的消息有可能是敌人宣传的一个狡猾的样品”的假设,以上到新闻报道,下至德国学校里“路透社是战争谎言的编造者”字样的抄写练习[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第75页。],来造就对付分裂和失败主义的的武器;利用叔本华、歌德等前人和文人的文章进行宣传;将关于“暴行”的故事传入妇女、儿童的耳朵里,暗示并激起其内心隐蔽的愤慨;德国军官的回忆录和前线士兵的书信将敌人的罪恶行径展露无遗;学者们带有政论性的报告、小册子使公众的愤慨情绪得以保持等等。在恶魔崇拜这一章,拉斯韦尔通过诸多战时文学、报刊、音乐、宣传册、故事、书信等优秀的宣传作品,呈现了一个国家通过“各种专业人士都能触动他们自己的公众”的方法来进行“用武力战胜魔鬼”的战争宣传。[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第90页。]
而胜利幻想则是通过一切可行的办法,例如:预言、将撤退冠以“战线调整”的美称、面对损失时顾及到公众情绪并不透露细节给敌人等方法,来树立公众的必胜信念,“一个国家的战斗精神往往是靠必胜的信念来维持的”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第92页。],所谓战胜,就赢得真与善,因此服从必胜的信念就是服从真理。不论是恶魔崇拜抑或胜利幻想,都是从煽动公众内心的愤怒情绪为出发点,将零散的、个人的愤懑凝聚成单一的、巨大的、集体性的战争情绪。根据勒庞《乌合之众》中传达的观点,因为人多势众的原因,群体更加不受道德的约束,一群有教养的人聚集起来也可能成为一个野蛮群体,且群体比个人在感情上表现地更加强烈,不容易接受理性观点,尤其在战争这件事上,一旦受到情绪上的鼓动,会产生一种非常强大的力量,有时候甚至能创造历史奇迹。当然,根据宣传目标的不同,各国所树的敌人也不同。在一战中,协约国与美国对德国的谴责有很大差异,协约国成员将整个日耳曼当做挑起战争的元凶,并提出“绞死德皇”这一说法,而美国则把谴责的范围限制于在德国军方领导人上,将德皇本人与帝制排除在外,这是因为美国不像其他欧洲各国一样彼此具有领土、政党、政体的矛盾。
“形成坚固的对敌阵线的一个先决条件是与盟友之间保持真诚友好的关系,尤其重要的是盟友之间,通过强调各自在战争进程中做出的艰苦努力来相互激励”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第101页。]这句话完美解读了维系友谊的重要性,以一战前期的中立国美国为例,由于它雄厚的经济实力和优越的地理位置,成为同盟成员国和协约成员国拉拢的对象,为此,意大利诱使报纸印刷小册子到美国各地演讲,并举办提供大量电影胶片和幻灯片的文化交流活动,来向美国“兜售”自己。“引导中立国意识到在击败敌人方面他与你有共同利益”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第126页。],并将自己描述为有益且正直、起保护作用,并对最终的胜利充满信心,在维系盟国友谊上起很大作用。一战期间,美国发起大规模示威游行纪念意大利的参战、协约国间战时师团发表公开演讲和声明、在对方主要节日时充满敬意地进行祝贺,这些案例都很大的反映了盟友间的友谊需要互相控制的态度,也同样说明唤起一个国家人民内部的情感支持具有重要意义,当然,最有效的结盟方法还是“鼓励一切可能吸引中立国与交战国进行某种形式实际合作的事实”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第118页。],譬如英国人巧妙利用美国人的野心,派有着贵族头衔的英国人到美国进行社交游戏,使英美两国之间产生友好态度。另一方面,在互通友谊失败的时候,诉诸和平主义并煽动与另一个中立国的矛盾,也是避免强烈敌对情绪的好办法,德国人在美国竭力煽动和平主义者的情绪,以建立“美国反经过主义联盟”一类的反战组织,缓和美国对德国的敌对态度。
在分析了宣传面对“我们”国内的受众、“我们(或他们的)的盟友”以及“中立者”之后,《世界大战中的宣传技巧》又进一步分析了战时各国对待“我们的敌人”的宣传方法,拉斯韦尔认为,“通过消除或者转移敌人对一个交战国的仇恨,宣传很有可能成为直接瓦解敌人斗志的武器”。[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第139页。]总体来看,在这瓦解敌方斗志这一章中,拉斯韦尔通过宣传材料主要分析出几种瓦解敌方斗志的方法:1消除仇恨:《公报》为了保护德军免受诽谤的中伤,断然否认德国曾进攻法国,对这种谣言表示哀叹,并刊登德国士兵给法国儿童喂饭的亲昵照片,从而瓦解法国对德国的敌对情绪;2转移仇恨:德国说法国是英国利用的工具,试图激起法国对英国自古已有的仇恨,从而将法国对自身的仇恨转移至其盟友英国身上,造成英法两国之间的分裂,更有甚者,法国在德国散发正面印德皇、反面印十字架的传单,激起德国人民对政府或统治阶层的仇恨;3煽动敌国人民的分裂:在一战期间,类似协约国宣传犹太复国主义、开展奥地利违背民族自主原则的运动一类煽动敌国人民内部分裂、脱离国家的案例有很多。不论是消除仇恨、转移仇恨、抑或分裂敌国人民,都是在宣传上瓦解敌人斗志,正如拉斯韦尔所说,“一个失去信心的国家会背叛他的盟友或统治阶层,并因少数民族的脱离而失败”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第153页。]。

三、关于拉斯韦尔的评价
在传播学界有一种普遍观点,即拉斯韦尔创造了流行于一战至20世纪30年代的“魔弹论”(又称“皮下注射论”)。法国学家马特拉对此非常肯定:“(第一次世界大战)战后一段时间内,人们普遍认为德国军队的失败可以归结为联军有利的宣传。受众被视为被动的靶子,盲目地对刺激做出反应。媒介被认为是“注射针头”,拉斯韦尔创造了这个词用于形容媒介对于分散个体直接、无差异的作用。”[ 阿芒·马特拉、米歇尔·马特拉《传播学简史》,冯建兰译,北京:中国人民大学出版社,2008年,第19页]然而在《世界大战中的宣传技巧》一书中,虽然谈论了很多关于政府如何细分受众,并更有针对性地对其进行宣传的内容,在谈到战时各国宣传效果时,也同样指出制约宣传效果的各种条件,例如群体的共同情感、根深蒂固的偏见、各国之间的通讯网络、异同的风俗习惯、人际关系渗透、公众紧张程度、经济纽带、各方军事力量等。“每个特定的群体都倾向于根据自己的理解重构战争,宣传者的人物通常是促进,而不是编造”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第168页。],所以拉斯韦尔建议宣传者站在受众立场上,根据受众条件进行传播,“成功的宣传有赖于在适宜的条件下对各种方法的巧妙运用。方法是宣传者可以控制的东西,条件是他必须适应这些东西。”[ 哈罗德·拉斯韦尔.《世界大战中的宣传技巧》.张洁,田青译.北京:中国人民大学出版社,2003年,第155页。]这其实就是说,拉斯韦尔并不认为宣传像“魔弹论”所说的无条件地左右消极、被动的人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行为,他强调如果缺乏必要条件,任何宣传技巧都无从施展。虽然拉斯韦尔极力强调宣传的作用以及其产生的显著效果,但并未夸大到“魔弹论”的程度。
而对于某些学者将《世界大战中的宣传技巧》看作“一本教唆权术的书,应当立即予以销毁”,并将其本人甚至被视为马基雅维利主义的拥护者,我认为这非常勉强。从这本书的内容来看,首先,拉斯韦尔的态度是中立的,在这本书中并没有批判或感情上的偏倚,只是根据战时宣传资料进行理性分析;其次,不论从拉斯韦尔对战时宣传的方法、条件和效果的看法,都能看出在做宣传分析的同时,无不在警示人们免受“战争即坏人”等口号的煽动,抑或避免为了“维护国际法”而向往战争的国际自由主义者受到迷惑,他给被宣传者带来的更多是反思,以及保持清醒头脑,避免被控制的“群氓”,而并非教唆强权、专制的宣传技巧;美国政府成立公共信息委员会来负责一战的宣传活动使公众对宣传产生质疑和反感,面临严重民主危机,拉斯韦尔对此分析到,20世纪20至30年底的经济萧条和战争危机代表着消极自由主义(不干预政策)的失败,他提倡采取政府的干预措施,以积极自由取代传统的消极自由,“什么东西,或什么人,有权控制、或干涉,从而决定某人应该去做这件事、成为这种人,而不应该去做另一件事、成为另一种人”,换句话说,积极自由就是“成为某人自己的主人的自由”,所以拉斯韦尔并非推崇极权统治,而是在思考一种从经济、政治、战争危机中拯救资本主义的出路。

四、小结
    《世界大战中的宣传技巧》一书作为拉斯韦尔宣传研究的创始之作,对人类首次世界性战争中英、法、德、美等主要交战国的宣传技巧和效果有着高度总结和理性分析。拉斯韦尔以客观中立、不付之伦理道德的角度出发,从一战各国所适用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报等大众媒介类经验资料入手,分析宣传的条件、方法及效果,特别强调宣传者自身组织及其受众细分的重要性。拉斯韦尔虽然在本书中对战时宣传做出了详尽的解析,但并非是在教唆君主诉诸极权和暴政,被宣传者同样可以在本书中找到避免受到宣传者诱导的方法。《世界大战中的宣传技巧》虽然是对一战战时宣传的分析,却不守时代约束,不论是宣传者细分受众的宣传方法,抑或对世人免受大众媒介热潮的警示,都仍具有启发性和深远影响。
5 有用
0 没用

查看更多豆瓣高分好书

评论 0条

添加回应

世界大战中的宣传技巧的更多书评

推荐世界大战中的宣传技巧的豆列

了解更多图书信息

豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端