要点随手记

礼赞雅典娜
2014-01-23 22:46:35 看过
一、个人品牌能给你的业务带来什么
强大的个人品牌带来的收益
  •更多合适的客户——你想拥有更多富裕的客户吗?或是某个民族的客户?抑或是有适当联系的客户?为自己量身定制一个个人品牌是吸引他们上门的最好方法。
  •不断增长的收入潜力——你的个人品牌使你成为你的专业领域中的领头羊。正因为如此,你可以要求加薪。
  •稳定的生意量—— 一旦建立起自己的品牌,在你的领域中你就不再是无名小卒。你的名字、专业技术和力量广为人知。当你始终如一地向外传达你的个人品牌时,生意就会滚滚而来,而不用你四处奔波。
  吸引对你有利的人——一个强大的个人品牌创造出一种“气味”,来吸引那些能够帮助你的人。让我们看一看国务卿科林•鲍威尔的个人品牌:诚实、高贵、领导者。1996年,鲍威尔不愿与比尔•克林顿同台竞选美国总统,然而他需要尽力推掉共和党的提名。他没有寻求这样的机会,他的个人品牌把机会带到他的面前。
  “首要”位置——如果有人考虑一个项目或机会,而你是众多候选人之一,他会首先想到你的名字。
  不断增长的可信度——如果你盛名在外,你一定是很棒的,这就是市场的逻辑。当你拥有一个个人品牌时,它会使你受益。你的看法和决定会得到别人的重视,颇具影响力。
  领导者的角色——强大的个人品牌使人们拥护你的领导。美联储主席艾伦•格林斯潘(个人品牌:经济领域的巫师)只要说几句话就会使华尔街发生大地震。
  提高你的威望——成就、职位、学识甚至个人风格都可能带来威望。它使你的行动更有分量,提升你的经济价值。
  增加感知价值——如果个人品牌向别人传达诚实、博学以及智慧,它将提高销售额,因为客户感到与你建立联系提升了他们的价值。
  得到更多认可——得到别人的认可是成功的保障,是事关成败的机会。强大的个人品牌藏都藏不住,如果某个项目或是某个产品印有你的标签,那么就会尽人皆知。
  与流行挂钩——强大的个人品牌把你同炙手可热的经商之道或新技术联系在一起,使你成为它们的一部分。


打造个人品牌戒律
1、打造品牌需要时间
2、打造品牌是一个自然的过程
3、品牌是非理性的
4、品牌打造不会不起作用


打造个人品牌这一过程实际上包含了你与客户交流的各种方式。我们把打造个人品牌划分为下列五个分支:
  1.个人品牌发展——制造一些工具,能够体现你的个人品牌,又能在不推销的情况下,把你的个人品牌传达给客户。例如,个人小册子、网站以及标志。
  2.个人营销
   a.平面以及电台广告
   b.直接回复,主要是邮件广告
   c.网络
   d.户外广告
   e.专业人士以及客户的推荐
   f.推销
   g.研讨会以及客户活动
   h.网站开发以及营销
  3.客户服务——客户关系管理软件
  4.公关
  5.个人陈述
   a.外表
   b.举止
   c.言谈

  从握手到品牌
  在一切变得太抽象之前,让我们一步一步地将这个过程展开,从个人品牌的产生到新客户走进你的大门:
  第一步:围绕目标市场看重的特性建构你的个人品牌。
  第二步:你的品牌决定你的名片设计、网站风格以及你所追求的目标市场——你所有的品牌打造决策。
  第三步:开展市场营销:给目标市场邮寄邮件广告,建立个人网站,为悉心挑选的刊物撰写文章,等等。
  第四步:在一个月的时间内,继续你的市场营销以及公关,在潜在客户认识你的同时,逐渐自然地确立你的品牌。
  第五步:你会看到打造个人品牌的第一个收益,即长期客户和潜在客户对你的推销作出更友好的回应。
  第六步:你会看到第二个收益,即“听说过你”的潜在客户凭空出现,和你联系,约你面谈。
  第七步:你继续发展你的品牌(一刻不停),开始接触新客户并与他们签订单。你发现这变得简单多了,因为你不再需要自己去推销,客户会自己上门来找寻与你合作的理由。
  第八步:你实现了收入的增长,既得益于你的新客户,也由于不断扩大的需求使你能够提高要价。

打造你事业所需的品牌
第一:特征  
个人品牌不是抽象的,它建构于你的特征之上。人们从你的品牌中蕴涵的个人特征判断他们是否喜欢你,以及你的产品或者服务能否提供他们所寻求的价值。
第二:特质
  我们每个人都有上百个特征,比如说,从头发的颜色到获得的奖励。然而,有三到五个特征能即刻对目标市场显现出巨大的价值,这些特征被称为特质。它们是任何一个个人品牌的基础。
第三:首要特质
  首要特质就是你最强大的特质。在人们听到或看到某个人的名字时,首要特质几乎总是首先浮现在人们脑海中。
感觉比现实更有力
  你一定听说过这句格言:“感觉就是现实。”你可以说它是形而上学的,但事实却是,感觉比现实更有力。我们的信念通常比实际情况更能左右我们的行为,正因为如此,品牌打造才有这么大的力量。打造个人品牌就是要左右别人的感觉,选择吸引目标市场的特征,把它们传达给目标市场,使人们觉得你会给他们带来好处。
  因此,在发展你的品牌时,切记别人对你的感觉。在你还没开始选择构建个人品牌的特质之前,扪心自问:“我希望目标市场对我持什么样的看法?”
最重要的是做到与众不同
要想打造一个能够主导市场的个人品牌,你必须走相反的路,告诉大家为什么你和别人不一样。许多生意人错误地照搬成功的竞争对手的做法,这样做只能让别人觉得你是一个依靠别人的声望起家的失败者。

使自己与众不同的最好方法:
•在你的职业中开辟一个新领域。例如,一名网页设计师可以把自己重新定位为互动电视广告设计师。如果这样做,你必须真正地改变自己的产品和服务,而不仅仅是把它们重新包装一下。
  •为你的品牌选择一个被竞争对手所忽略的首要特质。例如,如果在你的目标市场中还没有人曾围绕“节省时间、赶上截止日期”这个方面构建个人品牌,那么你可以基于此打造自己的个人品牌。
  •提供别人没有的产品或服务。
  •以一种全新的方式与别人交流。比如说,你的竞争对手喜欢使用干巴巴的、呆板的广告或宣传册,那么你就试着用另一种方式组织你的宣传材料:幽默、机智、人性化。

打造适合自己业务的品牌
  对于个人品牌来说,公司品牌是一系列的参数,如果个人品牌要在潜在客户身上产生你所期望的那种影响,那么就一定要适合这些参数。一些人可能会吸引某种顾客,另一些人可能就不会。如果在打造个人品牌时忽略了你的目标市场对某些职业的某种期望,那么你可能最终会打造一个与自己身份相符的独特的个人品牌,但实际上却吓跑了你的目标客户。
如果想要有一个顺利的开局,那么按下面的步骤去做:
  •记下多数客户对你的期望。
  •记下到目前为止你做的事情哪些带来成功,哪些带来业务上的损失。
  •想一想你的个性、背景以及工作方式,哪些方面能最大程度上满足你的客户以及潜在客户的期望值。
  •你能把哪些特性融入你的个人品牌,使人们联想到你成功的因素?如果长时间的工作给你带来更多的客户,那么你要怎样打造你的个人品牌来告诉目标市场你的工作准则?
  •有哪些因素是你的个人品牌决不能包括的?

人际关系很重要,傻瓜
良好的建议赢得他人的信任

    要打造个人品牌,战略思想至关重要。在接下来的三章里,我们将探讨成功打造个人品牌至关重要的四个策略。首先是专业化。
  少做多为
    要打造个人品牌,战略思想至关重要。在接下来的三章里,我们将探讨成功打造个人品牌至关重要的四个策略。首先是专业化。
 
专业化的优势
  •与大众区分开来——与那些通才不一样,你不会试图包揽所有人的一切事情,你专注于一些业务,而且在这些方面干得很出色。
  •被视为专家——当你告诉人们你是某方面的专业人员时,人们会自然而然得出这样的印象:你在这方面的技能技术非常出色。
  •接受价值——专家可以得到更多的报酬。如果把品牌包装成某方面的专业形象,那么同样的服务你可以收取比通才们更多的费用。
  •易于理解——比起复杂的概念而言,人们更容易接受简单明了的概念。商标明确易记,人们就能更好地理解该商标的价值。
  •发展强项——在你做得最好的或最喜欢的方面实行专业化,效果会更好,你会更开心,也能赚到更多的钱。

目标市场——专业化不可或缺的因素
  这本书中我们一直在讲目标市场,那么到底什么是目标市场呢?其实非常简单,就是指选择一个特殊的群体作为你品牌宣传的对象,当然要考虑诸如文化、是否有根基很深的竞争对手、增长潜力如何以及能否获得预定的收入等问题。选择合适的目标市场,了解关于该市场的所有东西,包括该人群的想法,都会促进品牌的推广。
  设定目标时,要极力避免这样的想法:要让所有的人都知道你的品牌,希望有些人能对它感兴趣。实际上这只是一个很原始的、低效的获得顾客的方法。从所有人群中挑出最合意的部分作为自己的目标市场,要考虑收入水平、人数多少,以及他们对你所提供的服务的需求情况。设定了目标,你就不必挨家挨户的推销了。
  设定目标的优点:
  •高质量的顾客:选定了目标市场,你不必再追逐所有的人,而只需向那些真正理解你所提供服务价值的顾客,以及那些能为你带来可观收入的顾客作宣传。
  •支出更值:你没有打算使所有人都成为你的顾客,所以不用在这方面浪费钱财,因此你对市场的投资会得到更高的回报。
  •信息更有针对性:你可以调整品牌传达的信息,使之更能迎合目标市场的需求,这样会产生更强的效果。
  市场推销的时间更少:你并不打算让所有人都成为你的顾客,所以你花在市场推销、赢得顾客这方面的时间就会少些,而会花更多的时间在客户身上。
  •更好的收益率:较少的市场推销时间+好的市场推广投资回报+付费水平更高的顾客=更高的获益率。
  •更强大的推荐网络:一旦你深入到某个群体,告诉他们你的价值,你就建立了一个无须任何花费的介绍网:两个客户告诉四个,四个传八个。
  •精力更集中:自己开展业务最大的好处是可以做自己想做的事,但这也是自己开展业务最具有挑战性的一点。确定目标市场以后,就要集中精力,开创好的势头。你是愿意用激光还是棒球球棒来切割木头呢?

选择目标市场
  专业化首先要确定目标市场,个人品牌要紧紧围绕这个市场做文章。如果到目前为止你还一直试图吸引每个人的注意,建议你赶紧停止。要坚定自己的立场,抵制住那种想让每个人都成为自己顾客的诱惑,这种诱惑很可能导致你在将来失去自己的业务。让你的竞争对手去追逐街上的每个人,浪费钱财吧。
  如何定义目标市场呢?先看看下面的标准:
  •收入
  •居住地(比如:把某个单独的社区作为目标市场)
  •职业
  •年龄
  •宗教信仰
  •政治党派
  •休闲爱好(如高尔夫球迷)
  •产业(对公司而言)
  •大小(对公司而言)
  •职业或互助组织
  •生活方式(如:同性恋、环保主义者等)

目标市场该有多大呢?
  这取决于你定的收入目标,你所拥有的职员和资源情况,以及你打算如何平衡你的工作时间和私人时间——这一点很重要。对有的人而言,一个大约1000人或公司的市场规模是相当理想的,但对有的人100个家庭就够了。下面是对如何估计目标市场规模的一个大概的指导:
  收入目标——你期望在未来的一年里获得多少收入?
  平均客户收入——从每个客户那里能得到的平均收入是多少?
  客户数量——知道了能从每个客户那儿平均获得多少收入,就能算出需要多少客户才能达到收入目标。
  远景客户——弄清楚在你服务的地区,有多少人在你的理想目标市场框架之内,将来他们很可能会成为你的客户。你可以查黄页,也可以请调研公司,或者联系一个直邮销售员,根据他的邮件名单,自己查清该区域具有一定收入水平的人员情况。
  市场渗透率——用你目前的客户数量除以该区域远景客户的数量,得出潜在客户与实际客户的百分比。
  市场分析——通过市场渗透率,可以计算出需要使多少远景客户成为实际客户才能实现预定目标。例如,你当前有50名客户,但实际需要的是100,现在的50名客户占远景客户总数的1%,那么你需要再寻找5000名远景客户来确保你能再获得50名客户。
  得出这些数据后,再回答下面这些问题:
  •能否再获得这么多的远景客户?
  •有没有能力为这么多客户提供服务?
  •要不要改变目标市场?
  •是否有竞争对手瓜分了市场,或者市场还未完全打开?
  •预定的目标是否合理?
  走向专业化的三步
  选择好目标市场以后,你就要在专业化问题上思量了。假定你从事保险行业,对象为老年人,如果你对他们说你主要从事教育基金保险,显然这毫无益处。
  专业化个人品牌可以分三步:
  第一步:选择目标市场
  按照前面讲到的步骤走。
  第二步:根据市场调整产品或服务
  个人品牌提供的产品或服务必须是针对还未被满足的需求。考察可能的目标市场,看看他们需要什么,可以是任何东西,如快餐或专门电器供应商等等。一旦作好了决定,就要考虑产品或服务的定制问题了。例如:
  •提供新的产品或服务
  •更改产品或服务的名称
  •强调品牌产品或服务不同的方面
  •提升或降低价格
  •强调个人背景的某些特性
  第三步:发展业务模型
  现在你得调整业务以吸引期望的顾客。围绕远景客户定制业务,考虑他们的职业,他们需要什么,他们的支付能力等问题。举几个例子:
  •办公地点——占得目标市场份额最简单的方法之一是就在那儿开展业务。办公地点要设在让你的顾客群觉得便利的地方,或者吸引眼球的地方。
  •办公室风格——办公环境的设计要考虑到能吸引目标客户。
  •网络——若目标市场熟悉网络,那么投资建立一个网站为他们提供超出预期的东西。网上订购、网上预约、动画、文章及情节说明书下载等等,这些会给顾客带来非常愉悦的网上体验。
  •远景顾客——你的远景顾客对直邮、电话或面对面等方式有什么反应。了解他们对你宣传个人品牌的策略的看法,记住采用他们最感兴趣的一种。
  •促销和定价——如果你了解目标市场,知道他们的收入水平,那么根据这些情况制定价格。另外要制定符合客户习惯的付费系统:电子支付、每月结算,等等。
  •服务计划——这点最重要的是要开发一个“触发器”,能尽可能自动的保持你的业务和顾客的联系。如果你的客户常外出就餐,奖励他们当地餐馆的礼券不失为一个好方法。还要建立一个电话问询系统,随时了解顾客的满意度,业务进行之前、之中及之后都要调查;邮件也是一种好方法,通常询问一些如“我们如何做得更好”之类的开放性问题。  
  对目标市场越了解,针对的服务越具体、越专业化,你就能赢得更多的市场。

八个品牌推广渠道及手段
1.客户推荐
   a.推荐请求
   b.指南手册
   c.奖励提供
  2.职业推荐
   a.推荐请求
   b.奖励或激励机制
   c.认可信或电邮
  3.直邮
   a.推销信件
   b.目录
   c.个人卡片
   d.邮寄日历
  4.关系网
   a.商业卡片
   b.指南手册
  5.研讨会
   a.指南手册
   b.讨论手册
   c.幻灯片介绍
  6.公关
   a.媒体工具
   b.新闻稿
   c.编辑公关
   d.赞助
  7.热线电话
   a.电话记录
   b.产品服务信息
  8.网站
   a.电子新闻
   b.产品服务提供

逐步制定市场营销以及品牌打造的年度计划
  第一步:确定你的个人品牌
  你的个人品牌必须体现四个方面的内容:
  1.你的品牌目标
  2.你的个人目标和职业目标
  3.你的信息
  4.你的方法
  1.品牌评估:你现在的个人身份是什么?


品牌发展的阶段
  为什么要分阶段呢?推广个人品牌和投入大额资金非同儿戏,聪明人会让一切尽在掌握之中,监控市场以防止意外情况发生,比如你的品牌信息严重地伤害某位有影响力的人物。
  以下内容介绍了我们的阶段性计划:
  第一阶段:打造你的身份(头三个月的时间)
  •主要依靠个人明信片对新用户开展六周营销闪电战略,对现有客户、潜在客户和联系人开展12个月品牌战役。
  •给现有客户和联系人邮寄两份个人小册子,并附上一封信,向他们说明新品牌的推广,希望他们能够介绍新客户。
  •开展社交活动,尽可能地发放名片和个人小册子。建立一个联系人数据库。
  •开发一个系统,对直接邮件的结果进行追踪,并为得到的反馈设计一个反馈跟踪系统。
  •必要的情况下,当网站拥有必要的几个板块时就发布。之后再添加和完善其他功能板块。
  •购买本地媒体上任何一块你想使用的广告版面。
  •邮寄第一批媒体资料。
  第二阶段:提高你的曝光度(第三到第六个月)
  •评估前三个月的品牌和营销,作出相应的调整。
  •通过客户反馈、新客户以及他人的推荐来评估首次邮件广告战役。如有必要,调整你的品牌信息。
  •面向其他目标市场开展邮件广告战役。
  •请第一阶段的新客户将你推荐给别人。
  •向本地或行业媒体投稿,并提出开办专栏的设想。
  •赞助当地活动或体育组织。
  •寻找公开演讲或讨论的机会。
  •增加户外广告和大幅平面广告。
  第三阶段:抓住增长的市场份额(第六到第九个月)
  •评估最近三个月的品牌和营销,作出相应的调整。
  •继续向现有客户和联系人邮寄直接邮件,请他们将你推荐给别人。
  •调研并确定新的潜在目标市场。
  •为最可能带给你业务的前20%的潜在客户设计一个特别的邮件广告项目,使用诸如印刷在精美信纸上或通讯上的私人推销信件等工具。
  •用你所能负担的一切媒介方式展开一次全新的广告战役,传达一种新的信息,你可以使用以下媒介的组合:平面广告、网络广告、户外广告以及广播广告。
  •检查你的潜在客户群,抛弃最底层的20%。
  •检查你的客户和用户名录,放弃给你带来最少的收入或推荐人的那20%(最好能把他们介绍给别人)。
  •给你的网站添加新功能。
  第四阶段:为新战略作好准备(第九到第十二个月)
  •评估最近三个月的品牌和营销,作出相应的调整。
  •开始物色战略合作伙伴。
  •研究举办研讨会的可行性。
  •重新设计你的网站。
  •探索向新区域的扩张。
  •通过开办长期的专栏或定期的电台主持工作,提高你在媒体上出现的频率。
  •同你的独具创新精神的团队讨论用于品牌宣传的新形象和新信息。
  •检查你整体的营销结果,看看投资回报。
  •绘制收入增长表。
  •将你和你的团队如何遵守计划绘制成图表。
  •在你的客户和联系人中作调查,了解自己哪些方面做得好,哪些方面有待改进。
  •放弃那些在过去的一年中没发挥作用的东西。
  •给自己放假。
  第五阶段:再投资,从头再来(第二年)
  •评估最近三个月的品牌和营销,作出相应的调整。
  •制定未来12个月的新目标。
  •制定新的计划表和预算。
  •发布重新设计的网站。
  •把重新设计、改写过的个人明信片寄给现有客户和新的目标市场。
  •开始投资开新店或开办研讨会,并大力宣传。
  •进一步增加你的平面广告和电台广告。
  •举办大型活动:一次慈善活动、一场竞赛或一个设立基金。
  •考察如何出版书籍和杂志。
  •申请加入在你的专业领域影响较大的领导团体。
  •继续社交活动,最大程度地加大私人接触。


 个人品牌的维护需要不断地警惕来自以下三方面的评估:
  1.短期结果
  你的品牌正在给你带来新业务或正在增加你的影响力吗?你可以通过检查业务数据轻松地对此作出评估。你的收入正在增加吗?收到更多的询价吗?得到更多的推荐人吗?另外,也要看一看你的交际圈子。对于影响力较大的人来说,他们熟悉你的面孔吗?你是重要社交活动的常客吗?你与那些可以促进你职业发展的人的见面机会越来越多吗?注意每月的变化,以及六个月的时期内的总体变化。六个月后,你的收入应稳步增长,而且有影响的联系人的范围也应显著增大。
  2.品牌认知度
  你在目标市场、商贸界以及你自己的行业中名气如何?进入潜在客户的圈子,倾听他们的声音。请你的朋友告诉你他们听到了什么。保存相关的报道。别人在谈论你吗?别人对你的工作的看法有利吗?你是否能不在别人旁边而左右他们的决定(“自我代表”效应)?有更多的人了解你是谁,做什么,以及你和公司的代表性吗?
  这些很难用数字表示,但你也应该能在几周之内估算出你的个人品牌认知度。接下来,在六个月之内,追踪这些变化。别人对你的认知度在增加吗?有更多的客户考虑跟你合作或在专业问题上征求你的意见吗?有更多人在别人没有告诉他们的情况下了解你在做什么吗?
  3.达到目标
  这是你打造个人品牌的首要原因。你的个人品牌有助于你实现自己的目标吗?不但要检查你的短期目标,比如在当地知名报纸的财经版面开辟专栏;还要检查长期目标,比如说,购买梦寐以求的房子。如果你没有达到自己的目标,那么是否至少在进步呢?把你所有的目标写在纸上,并把它们标记为“已经实现”、“接近实现”、“正在进行”或“遥遥无期”。

  个人品牌的维护和成长
  •在朋友和同事中建立一个“反馈圈”。你可以依靠这些人告诉你,你的个人品牌和营销在现实生活中运作得怎么样。每个月邀请他们共进晚餐或到咖啡厅聊天,问问他们的想法。
  •调查你的整个影响范围——客户、潜在客户、同事、主要联系人——每年至少两次。确定你是否实践了自己的承诺,是否可以做得更好,等等。
  •要混个脸儿熟,而不仅仅是你的名字。记住,我们跟自己信任的人做生意,这些人是我们认识的。成为各种社交场合的熟面孔,并确保所有的照片都尽可能是最好的。
  •在你的职业中扮演领导者的角色。如果在理事会、评奖委员会或辩论小组中有空缺的职位的话,那么努力得到这个职位。
  •穿着得体,并选择合适的汽车。这是一个让人感到悲哀的事实,人们确实会根据我们的穿着以及我们所开的汽车来评判我们。因此,你需要使这些因素适合你的个人品牌。如果你想把自己包装成百万富翁的财务规划师,那么就要投资购买Prada手工缝制的西装。如果你被定位成喜欢海滩运动的时尚摄影师,那么驾驶一辆古老的Woody将帮你树立自己的形象。只是不要把这两者搞混了。
  •与剪报公司签约合作。这些公司会收集平面媒体上所有与你相关的报道,并把这些报道的副本寄给你。像∥www.plumbriefings.com以及∥www.clipgenius.com这样的网站特别有助于你了解媒体怎样报道你的品牌。
  遵循“个人品牌专家的方法”
  在现在这个时代,打造个人品牌已渗透到商业以及社会的各个方面,你着实应该在实践个人品牌战略的基础上做更多的工作。你要训练自己时刻像个人品牌专家那样思考问题。
  怎样达到这一目的呢?始终保持清醒的头脑,通过你在私下里或在公开场合中所做的一切来影响你的个人品牌。我们强烈建议我们的客户和读者遵循个人品牌专家的方法,有计划地完成下面几项工作:
  •规划——个人品牌专家不断地检查、修改、规划他们未来的营销以及品牌战略和活动。  
  •社交——很多人为了倾听大人物的演讲而参加行业会议,然而参加这些会议的最好的出发点应该是结交一些专业人士。你听说过用“别人的钱”实现自己的成功吗?我们相信综合利用“别人的经验”,吸取他们的教训能帮助你少走弯路。请回答下面两个问题:
  (1)在过去的一年中,你在品牌打造、营销中所经历的最大的成功是什么?
  (2)在过去的一年中,你在品牌打造、营销中所经历的最大的失败是什么?
  •执行——在个人品牌推广上,投入的时间和资金要平衡。如果你把总收入的20%用于品牌打造和业务发展,那么你就要花20%的时间来监督这些活动。“只需要开张支票”的心理会导致你的失败。你必须亲自参与公司作出的任何有关于品牌打造的决定。
  •继续教育——尽管我们认为这本书是有关个人品牌打造的终结篇,但请不要就此止步。继续参加营销和品牌打造的研讨会,阅读书籍和文章。请参考我们“推荐书目”这个部分的建议。
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