柠檬市场,一个典型的次级品市场

方東美
2013-11-29 看过
如果有人在市场上竭力向你推销一款你完全不了解的产品,你就该想到他们在向你推销一个柠檬了。乔治·阿克尔洛夫凭借对信息不对称市场的研究获得了2001年诺贝尔经济学奖。你在生活当中常常会陷入各种不同的柠檬市场中。比如有人会突然问你"你听说过安利吗?" 安利的所有产品构成一个巨大的柠檬市场。因为安利的产品信息是极不对称的,有些产品属性甚至违反一般消费品的常识,因此构成了次级品的要素,不是一般老百姓的人家会去主动购买消费的商品。所以直销才是最适合安利产品的销售方式。通过直销,安利生产商分离了销售成本与销售的生产资料,通过直销人员占用的生产资料完成商品最终的流通环节。而最早的培训系统,比如贝瑞德系统,亦与生产环节相脱离,安利可以提供商品属性的资料,但不是销售环节的资料,销售环节的资料因不同的直销商而不同。这些噪音共同构建了一个巨大的柠檬市场,你遇到一个直销人员,他竭力向你推销的其实并不是产品。他会拼命地谈财富,自由,健康等等这些理念,或者你感兴趣的但与产品无关的话题,这一部分噪音包裹了产品本身所具有的价值,也使你不知不觉走入柠檬市场。你不再认为购买某种安利产品是主要的需求,而是沦为一种次级品,或是达成某种手段的道具;特别在于你加入某个系统,认可培训的理念,并因此埋单,在开始销售前你的心智模式开始发生改变,你囤积的商品开始变成了你的生产资料!因为巨大的信息不对称首先是从你自己开始的,你不知道你的商品的好与坏,你只是「相信」!你相信它是好的!并由安利为这些产品背书!你唯一要战胜的只是柠檬市场的逆选择!
   我们来谈一谈市场的逆选择。来看看另一个柠檬市场。在寿险市场,保险标的是人的寿命。其实这是从业人员一直回避的话题。这一信息不对称构成了某些从业人员对客户的操纵。最愚昧的客户在教完大笔保费后可能还不知道保得是什么,甚至将意外险与寿险相混淆。可能出了车祸,轻伤,就到保险公司要求索赔。因为险种是生死两全型寿险,不予赔偿。投保人在这时感到被欺骗,次级市场的一个小小泡沫被戳破。让我们先来看一下这一柠檬市场是怎样构成的。首先,不会有人在生前就使用到寿险。这绝对是次级商品!它的属性与消防器材一样,与消防器材不同得是它还是虚拟商品。存在于保单合同中的一堆数字与文字迷宫中。人们不容易也不想搞懂它。从业人员,基于这样的信息不对称,选择特定的一些话语来销售,但基本上绝大部分保单流入柠檬市场,绝小部分,发生逆选择。逆选择的对象可能熟悉健康险,而寿险市场逆选择的人抱有很大的决心。虽然医学研究发现投保两年后人类的自杀倾向会减弱。但不是没有这种逆选择发生。
     回到直销的柠檬市场来。不止安利一家公司在使用直销系统。很多后来成立的直销公司先成立了直销系统,再建立产品线。甚至完全不保证产品线的产品。然后次级市场的泡沫扩大化后一些产品会流入普通商品市场,这是来自于普通商品市场的消费者开始逆选择,泡沫开始不断破裂,市场萎缩。
       我们来看胶原蛋白的例子。胶原蛋白这种次级商品,可以在柠檬市场流通,某个偶像在调鸡尾酒装模作样的打广告,是可以被柠檬市场的消费者接受的。因为消费的是那个代言人背书的信用与价值,这种操纵与胶原蛋白概念本身违法常识的特性构成了信息不对称。直到这颗柠檬流入到一般消费者那里,某个生物学博士指出了其中的荒谬,逆选择开始,一般市场开始戳破泡沫,这个市场开始萎缩。
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